Разработать предложения по совершенствованию маркетинговой коммуникационной кампании АО «СОГАЗ».

Содержание

Введение………………………………………………………………….3

Глава 1.Общая характеристика АО «СОГАЗ»……………….6

1.1 Общая характеристика Страховой группы «СОГАЗ»………..…..6

2. 1.2.Характеристика организационной структуры и кадрового состава АО «СОГАЗ» ……………………………………………………………11

Глава 2. Индивидуальное задание на тему «Проект мероприятий по разработке маркетинговой коммуникационной кампании АО «СОГАЗ»……………………….18

2.1 SWOT-анализа и анализ клиентской базы АО «СОГАЗ»…………….18

2.2 Предложения по совершенствованию маркетинговой коммуникационной кампании АО «СОГАЗ»……………………………………30

Заключение…………………………………………………………….32

Список литературы…………………………………………………35

Приложения……………………………………………………………37

Введение

В данной работе представлен отчет по производственной практике в филиале в АО «СОГАЗ», находящийся по адресу: г. Псков, ул. Набат, д.3. Продолжительность практики 2 недели.

Целями прохождения производственной практики являются:

1.Развитие личностных качеств, формирование общекультурных и профессиональных компетенций на основе сочетания теоретической и практической подготовки будущих бакалавров менеджмента, позволяющих на высоком уровне осуществлять в дальнейшем профессиональную деятельность в области управления в сфере «Таможенных и страховых услуг» и человеческими ресурсами;

2. Закрепить теоретические знания, полученные во время аудиторных занятий путем непосредственного участия студента в деятельности производственной или научно-исследовательской организации;

3. Приобщение к социальной среде предприятия (организации) с целью приобретения социально-личностных общекультурных и профессиональных компетенций, необходимых для работы в профессиональной среде.

В процессе прохождения практики выполнялось индивидуальное задание на тему «Проект мероприятий по разработке маркетинговой коммуникационной кампании АО «СОГАЗ».

Актуальность темы. Маркетинговые коммуникации (далее – МК), будучи одним из центральных компонентов коммуникационного процесса, в последнее время привлекают к себе пристальное внимание со стороны представителей науки и практики. Применение МК на фоне растущей информатизации общества необходимо рассматривать как одно из важнейших направлений деятельности предприятий, нацеленное на установление его взаимосвязей со всеми участниками маркетинговой среды для обеспечения стабильной и устойчивой работы.

Наблюдающаяся тенденция диверсификации деятельности, характеризующаяся объединением в рамках одного предприятия многих ранее обособленных видов услуг, подтверждает необходимость интегрировать все имеющиеся возможности, методы и инструменты маркетинговых коммуникаций для получения синергетического эффекта. Формирование системы МК, обеспечивающей согласованность сообщений, непротиворечивость отдельных рекламных обращений, безусловно, облегчает процесс восприятия потребителем получаемой информации и обуславливает успешное существование предприятий, в том числе сферы услуг, в условиях изменяющейся внешней среды.

Это вызвало необходимость детального исследования и творческого осмысления проблем формирования и применения интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях страхования, учитывая условия деятельности предприятий, имеющиеся ресурсы, реально существующие возможности и конкретные запросы потребителей. Таким образом актуальность выбранной темы индивидуального задания в сложившихся условиях не вызывает сомнений.

Цельюданного отчета является ознакомление с организацией и выполнение индивидуального задания на тему «Проект мероприятий по разработке маркетинговой коммуникационной кампании АО «СОГАЗ».

Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

1. Дать общую характеристику АО «СОГАЗ»;

2.Дать характеристику организационной структуры и кадрового состава АО «СОГАЗ»;

3. Провести SWOT-анализ и анализ клиентской базы АО «СОГАЗ»;

Разработать предложения по совершенствованию маркетинговой коммуникационной кампании АО «СОГАЗ».

Объект исследования – Псковский филиал АО «СОГАЗ».

Теоретической и методологической основой послужили концептуальные положения современных теорий рыночной экономики, труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций, развития психологии потребительского поведения.

В отчете применялись количественные и качественные методы экономического и статистического анализа, а также принципы системности и развития. Автор также опирался на экспертные методы получения и обработки информации при обосновании основных положений отчета.

Информационную базу составили нормативно-правовые и законодательные акты, статистические данные, публикации в специальной периодической прессе и другие источники информации, материалы, полученные в ходе выборочных обследований, выполненных автором лично.

Практическая значимость работысостоит в том, что его основные методические положения и практические рекомендации могут быть использованы предприятием в качестве методической основы при формировании и применении маркетинговых коммуникаций.

Глава 1.Общая характеристика АО «СОГАЗ»

1.1Общая характеристика Страховой группы «СОГАЗ»

Страховая Группа «СОГАЗ» основана в 1993 году и является одним из крупнейших в России страховщиков федерального уровня.
Компания предоставляет более 100 программ страхования для частных лиц и предприятий самых разных сфер деятельности.

АО «СОГАЗ» является корпоративным юридическим лицом по законодательству Российской Федерации – коммерческой организацией, уставный капитал которой разделен на акции, удостоверяющие корпоративные права участников Общества. Общество создано на неограниченный срок деятельности.

Полное наименование – Акционерное общества «Страховое общества газовой промышленности».

Юридический адрес АО «СОГАЗ»: 107078, г. Москва, пр-т Академика Сахарова, д.10

Место нахождения Псковского филиала АО «СОГАЗ»: 180006, г. Псков, ул. Набат, д.3.

Надежность и финансовая устойчивость компаний Группы «СОГАЗ» подтверждена ведущими международными и российскими рейтинговыми агентствами. Качественная перестраховочная защита рисков, а также размеры страховых резервов и собственного капитала делают СОГАЗ одним из самых надежных страховщиков в стране и гарантируют клиентам Группы высочайший уровень страховой защиты. Региональная сеть Группы насчитывает более 800 подразделений и офисов продаж по всей стране – от Хабаровска до Калининграда.

Суммарные активы Страховой Группы «СОГАЗ» (по МСФО) составляют более 211 млрд рублей. Капитал Страховой Группы «СОГАЗ» составляет свыше 70 млрд рублей.

Ежедневно СОГАЗ выплачивает своим клиентов в среднем 175 миллионов рублей в качестве возмещения по страховым случаям.

В СОГАЗе застраховано более 85 тыс. предприятий России, среди которых – системообразующие корпорации страны. Кроме того, 12% россиян (более 18,3 миллионов человек) застрахованы в Страховой Группе «СОГАЗ»[1].

Страховая Группа «СОГАЗ» – это высокопрофессиональная команда специалистов, обладающая уникальным для рынка опытом, знаниями и технологиями. Компании Группы входят в состав ведущих профессиональных союзов и объединений и принимают активное участие в развитии российского страхового рынка.

СОГАЗ – компания №1 в России[2]:

• по страхованию имущества юридических лиц;

• по страхованию грузов;

• по добровольному медицинскому страхованию;

• по страхованию средств воздушного транспорта;

• по страхованию ответственности за причинение вреда третьим лицам;

• по страхованию ответственности организаций, эксплуатирующих опасные объекты;

• по обязательному страхованию гражданской ответственности перевозчика;

• по страхованию предпринимательских рисков;

• по страхованию ответственности за причинение вреда вследствие недостатков товаров, работ, услуг.

Перечень видов страхования, осуществляемых АО «СОГАЗ»[3]:

• страхование от несчастных случаев и болезней;

• медицинское страхование;

• страхование средств наземного транспорта (за исключением средств железнодорожного транспорта);

• страхование средств железнодорожного транспорта;

• страхование средств воздушного транспорта;

• страхование средств водного транспорта;

• страхование грузов;

• сельскохозяйственное страхование (страхование урожая, сельскохозяйственных культур, многолетних насаждений, животных);

• страхование имущества юридических лиц, за исключением транспортных средств и сельскохозяйственного страхования;

• страхование имущества граждан, за исключением транспортных средств;

• страхование гражданской ответственности владельцев автотранспортных средств;

• страхование гражданской ответственности владельцев средств воздушного транспорта;

• страхование гражданской ответственности владельцев средств водного транспорта;

• страхование гражданской ответственности организаций, эксплуатирующих опасные объекты;

• страхование гражданской ответственности за причинение вреда вследствие недостатков товаров, работ, услуг;

• страхование гражданской ответственности за причинение вреда третьим лицам;

• страхование гражданской ответственности за неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств по договору;

• страхование предпринимательских рисков;

• страхование финансовых рисков;

• иные виды страхования, предусмотренные федеральными законами о конкретных видах обязательного страхования.

К задачам АО «СОГАЗ» относятся:

1. Повышение капитализации Страховой Группы «СОГАЗ» в целом и отдельных входящих в нее компаний путем развития международной составляющей;

2. Укрепление системы корпоративного управления;

3. Создание условий для реализации синергического эффекта в АО «СОГАЗ».

Стратегическая цель – создание глубоко интегрированного страхового содружества с целью расширения сотрудничества в области страховых и перестраховочных операций. Это позволяет предоставлять клиентам каждой из компаний надежную финансовую защиту их интересов.

Группа «СОГАЗ» является признанным лидером в сфере корпоративного страхования. Ей доверяют свою страховую защиту системообразующие российские корпорации и их работники. В числе клиентов СОГАЗа – Группа «Газпром», ОАО «РЖД», ОАО НК «Роснефть», ГК «Росатом», ГК «Ростех», ОАО «Северсталь», «Евраз Групп», ОАО «Силовые машины», ОАО «Объединенные машиностроительные заводы», а также тысячи других предприятий и организаций.

Масштабы деятельности предприятия АО «СОГАЗ» характеризует, прежде всего, объем оказываемых услуг и динамика его роста. В таблице 1.1 представлены данные об объеме оказанных услуг в период 2014-2015 гг в количественном выражении.

Таблица 1.1

Объёмы оказываемых услуг за год и показатели динамики изменения объема оказываемых услуг ГО АО «СОГАЗ»

Наименование услуг	Единицы измерения			Абсолютный прирост

1. Добровольное страхование	%	97,50	128,92	31,42
в том числе:
Страхование жизни	%	224,60	46,32	-178,28
Страхование иное, чем страхование жизни	%	99,90	129,05	29,15
Личное страхование (кроме страхования жизни)	%	79,80	130,20	50,40
Имущественное страхование	%	99,30	127,50	28,20
Страхование ответственности	%	172,40	170,90	-1,5
2. Обязательное страхование	%	109,40	112,69	3,29

Источник: официальный сайт Страховой Группы «СОГАЗ» https://www.sogaz.ru/ (дата обращения 22.06.2016).

Как видно из таблицы 1.1, за указанный период произошло значительное увеличение количества заключаемых договоров, особенно лично страхования (кроме страхования жизни). Резко снизился спрос на страхование жизни.

В таблице 1.2 представлена структура объема оказываемых услуг АО «СОГАЗ».

Таблица 1.2

Структура объема оказываемых услуг АО «СОГАЗ»

Наименование услуг	Единицы измерения			Изменение структуры, %

1. Добровольное страхование	%	77,8	61,58	- 16,22
в том числе:
Страхование жизни	%	0,04	0,04
Страхование иное, чем страхование жизни	%		99,4	-0,6
Личное страхование (кроме страхования жизни)	%	9,8	7,24	--2,56
Имущественное страхование	%	65,70	51,98	-13,72
Страхование ответственности	%	2,20	2,33	0,13
2. Обязательное страхование	%	21,50	38,42	16,92

Источник: официальный сайт Страховой Группы «СОГАЗ» https://www.sogaz.ru/ (дата обращения 22.06.2016).

Как видно из таблицы 1.2, общий объем реализации добровольного страхования в 2015 г. уменьшился на сумму 16.22%. по сравнению с 2014 г., а объем реализации обязательного страхования вырос. Наибольшую долю в общем объеме реализации занимает иное страхование, чем страхование жизни (100% в 2014 г. и 99,4% в 2015 г.). Наименьшую долю в общем объеме реализации занимает страхование жизни (0,4% в 2014 г. и 2015 г.).

1.2.Характеристика организационной структуры и кадрового состава АО «СОГАЗ»

Организационная структура — документ, схематически отражающий состав и иерархию подразделений предприятия. Организационная структура устанавливается исходя из целей деятельности и необходимых для достижения этих целей подразделений, выполняющих функции, составляющие бизнес-процессы организации[4].

Организационная структура определяет распределение ответственности и полномочий внутри организации. Как правило, она отображается в виде органиграммы— графической схемы, элементами которой являются иерархически упорядоченные организационные единицы (подразделения, должностные позиции)[5].

Организационная структура Псковского филиала АО «СОГАЗ» представлена графически на рисунке 1.2.

ВСТАВИТЬ ОРГАНИЗАЦИОННУЮ СТРУКТУРУ!!!

Как видно из рис. 1.2., организационная структура агентства имеет линейно - функциональную форму.

Согласно мнению специалистов, линейно-функциональная структура управления имеет следующие достоинства:

- оперативность в принятии и реализации принятых решений;

- наличие относительной простоты при выполнении управленческих функций;

- очень четко выраженная ответственность.

Но имеется и большое количество недостатков:

- обладает разобщенностью горизонтальных связей в системах предприятия,

- система имеет большое количество контактов с сотрудниками, что способствует информационной перегрузке,

- удлиняется процесс принятия и реализации решений, поскольку исполнение их происходит "сверху вниз", а иногда и "растекается" по горизонтальным контактам,

- имеет очень жесткую систему, изменение которой невозможно[6].

Учитывая плюсы и минусы, специалисты считают ее применение более целесообразным на малых предприятиях, кроме того в организации должен быть обязательно высокий уровень предметной и технологической специализации, в том числе и оказание услуг[7].

Персонал агентства состоит из граждан, принятых на работу в соответствии трудовым законодательством РФ. Вопросы приема и увольнения; права и обязанности работников; размеры и формы оплаты труда; формы поощрений и дисциплинарной ответственности; режим труда и отдыха; другие вопросы трудового характера регулируются в соответствии с действующим трудовым законодательством РФ и нормативными документами АО «СОГАЗ».

В филиале составляются две формы статистической отчетности по труду: № П-4 «Сведения о численности, заработной плате и движении работников» и №1-Т «Сведения о составе затрат организации на рабочую силу».

Структура кадров Псковского филиала АО «СОГАЗ» представлена в табл. 1.4.

Таблица 1.4

Структура кадров Псковского филиала АО «СОГАЗ»

№ п/п	Категории персонала	2013 г.	2014 г.	2015г.	Уд. вес отд. категории работников, % к итогу	Индекс уд. веса отд. категории
2013 г.	2014 г.	2015 г.	2014 г. к 2013 г.	2015 г. к 2014 г.

	Штатные сотрудники				100,0	100,0	100,0	105,3	100,0
1.1	Руководители и специалисты				36,8	40,0	40,0	114,3	100,0
1.2	Основные работники				63,2	60,0	60,0	100,0	100,0
	Внештатные сотрудники - страх. агенты				-	-	-	-	-

Источник: составлено автором

Как видно из таблицы 1.4, доля основных работников, которые приносят прибыль организации, выше доли руководителей и специалистов. В 2014 г. произошло увеличение доли руководителей и специалистов на одну единицу, а в 2015 г. не изменилось.

Средний стаж работы сотрудников филиала АО «СОГАЗ» составляет 7-10 лет. Все сотрудники имеют высшее экономическое образование. По половому признаку в организации наблюдается равное соотношение мужчин и женщин.

Состав кадров Псковского филиала АО «СОГАЗ» представлен в табл. 1.5.

Таблица 1.5

Состав кадров Псковского филиала АО «СОГАЗ»

№ п/п	Функциональные группы персонала	2013 г.	2014 г.	2015 г.	Индекс роста, %
Числен-ность	Уд. вес, %	Числен-ность	Уд. вес, %	Числен-ность	Уд. вес, %	2014 г. к 2013 г.	2015 г. к 2014 г.
	Директор		5,3		5,0		5,0	100,0	100,0
	Начальник отдела		36,8		35,0		35,0	100,0	100,0
	Бухгалтер		5,3		5,0		5,0	100,0	100,0
	Гл. специалист		15,8		15,0		15,0	100,0	100,0
	Ведущий специалист		10,5		15,0		15,0	150,0	100,0
	Эксперт		21,1		20,0		20,0	100,0	100,0
	Водитель		5,3		5,0		5,0	100,0	100,0
	Итого по штатным сотрудникам		100,0		100,0		100,0	105,3	100,0
	Всего по внештатным работникам		100,0		100,0		100,0	64,7	109,1

Источник: составлено автором

В структуре состава кадров видно, что удельный вес преобладает в позиции начальник отдела, данный показатель составляет 36,8% на 2013 год и 25% на 2014-2015 гг. Затем эксперты, их доля в общей структуре составляет 20% от общего штата и гл. и ведущие специалисты имеют одинаковые показатели по 15% от общей структуры персонала. Таким образом, в настоящее время компания укомплектована персоналом на 100%, в 2014 году сокращена одна штатная единица.

АО «СОГАЗ» уделяет особое внимание вопросам формирования и развития высокопрофессионального кадрового состава: первичной подготовке, переподготовке и повышению квалификации сотрудников.

В процесс обучения персонала АО «СОГАЗ» входят:

1. Ориентационные программы для всех новых сотрудников, целью которых является ознакомление с АО «СОГАЗ», с политикой фирмы, ее миссией и принципами работы;

2. Вводное обучение.

Важную роль в процессе управления персоналом в АО «СОГАЗ» играет менеджер по персоналу. Можно отметить, что в АО «СОГАЗ» ведется кадровая работа, направленная на совершенствование деятельности персонала. Наблюдается рост специалистов с высшим образованием, сокращаются показатели текучести и оборота по приему. Все данные факты говорят об эффективной кадровой политике.

Административно–управленческий персонал проверяют на соответствие фактического уровня образования каждого работника занимаемой должности.

Очевидно, что молодые работники, принятые на работу на предприятие АО «СОГАЗ» не всегда соответствуют требованиям, предъявляемым в организации к сотрудникам, поэтому для них разработаны «Положения по адаптации новых сотрудников».

На предприятии АО «СОГАЗ» проводится беседа с новыми сотрудниками, принятыми на работу. Проведение беседы с новыми сотрудниками применяется после анкетирования как средство получения дополнительной информации или уточнения теx или иныx данныx или моментов, полученныx в результате анкетирования.

Основные факторы для мотивации персонала предприятия, как материальные, так и нематериальные выявляются путем анкетирования сотрудников организации АО «СОГАЗ».

Таким образом, АО «СОГАЗ» является страховой компанией федерального уровня и один из лидеров отечественного страхового рынка как по объему страховой премии и сумме выплаченного страхового возмещения, так и по основным балансовым показателям.

Глава 2. Индивидуальное задание на тему «Проект мероприятий по разработке маркетинговой коммуникационной кампании АО «СОГАЗ»

2.1 SWOT-анализа и анализ клиентской базы АО «СОГАЗ»

Для того чтобы оценить перспективы развития АО «СОГАЗ» проведем SWOT-анализ страховой отрасли, выявив ее слабые и сильные стороны, возможности и угрозы (таблица 2.1).

Таблица 2.1

Матрица SWOT-анализа АО «СОГАЗ»

Strengths (сильные стороны) - Сформированная инфраструктура розничного страхования; - Высокодоходный сектор корпоративного страхования крупного бизнеса; - Налаженные взаимоотношения с кредитными организациями; - Консолидация и реорганизация страхового бизнеса.

Weaknesses (слабые стороны) - Низкая клиентоориентированность бизнеса; - Крайне высокие расходы на ведение дела; - Невысокая рентабельность бизнеса; - Низкий уровень надежности; - Невысокий уровень квалификации персонала.

Opportunities (возможности) - Невысокий уровень проникновения страхования; - Рост интереса к страховой отрасли со стороны государства; - Реформа системы надзора за страховой отраслью; - Рост инвестиционной привлекательности отдельных страховщиков.

Threats (угрозы) - Нестабильность на мировых финансовых рынках; - Недостаточно высокое качество надзора за страховыми компаниями; - Отсутствие надзора за страховыми посредниками; - Демпинг; - Мошенничество.

Источник: составлено автором

Рассмотрим каждый фактор более подробно.

1. Strengths (сильные стороны):

- Сформированная инфраструктура розничного страхования.

Введение ОСАГО стимулировало создание розничной инфраструктуры российских страховщиков – развитие региональных подразделений, открытие офисов продаж и урегулирования убытков, формирование агентских сетей.

- Высокодоходный сектор корпоративного страхования крупного бизнеса.

Средние показатели убыточности страхования крупного бизнеса находятся на уровне 40-50%, что повышает финансовую гибкость компаний, работающих в этом сегменте.

- Налаженные взаимоотношения с кредитными организациями.

Отработанная система аккредитации страховщиков при банках и значительный опыт совместной работы страховых и кредитных организаций позволяют поддерживать и развивать партнерские отношения и создавать совместные продукты.

2. Weaknesses (слабые стороны):

- Низкая капитализация

По оценкам «Эксперт РА», совокупная величина собственных средств российских страховщиков на конец 2015 года была равна 260 млрд. рублей, при этом суммарная величина собственных средств компаний, входящих в топ-10 рынка по взносам, составила 95,3 млрд. рублей. Таким образом, даже лидеры рынка не могут оставлять на собственном удержании риски, превышающие 1 млрд. рублей[8].

- Невысокий уровень достаточности собственных средств будет ограничивать рост страховых взносов, так как компании, не удовлетворяющие требованиям по марже платежеспособности, не могут наращивать свои портфели.

- Низкая клиентоориентированность бизнеса.

Сложившаяся модель бизнеса страховых компаний ориентирована не на страхователей, а на страховых посредников. Страхователь выступал в качестве пассивного участника сделки, так как развитие страхования шло за счет обязательных и вмененных видов страхования. Низкая клиентоориентированность бизнеса страховщиков проявляется в негибкой и неудобной для страхователя линейке страховых продуктов, низком уровне предоставляемого сервиса и невысоком качестве урегулирования убытков.

- Недостаточное внимание к интересам страхователя отрицательно сказывается на развитии добровольных видов страхования, а зависимость страховщиков от страховых посредников дестабилизирует их бизнес.

По данным совместного исследования «Эксперт РА» и НАФИ, проведенного в 2015 году, лишь 15% респондентов, пользующихся услугами страховщиков, ответили утвердительно на вопрос, известны ли им примеры высокого качества обслуживания страховых компаний (58% - ответили отрицательно, 27% - затруднились с ответом)[9].

- Крайне высокие расходы на ведение дела.

Показатель доли расходов на ведение дела российских страховщиков – один из самых высоких в мире. По данным «Эксперт РА», в 1-ом полугодии 2015 года у трети страховых компаний доля РВД превышала 50%, у четверти – была выше 60%. Основные составляющие высоких расходов на ведение дела – запредельно высокие комиссии страховым посредникам и низкая операционная эффективность[10].

По данным страховщиков, принявших участие в опросе «Эксперт РА», средняя величина комиссионного вознаграждения страховым брокерам достигает 24%, банкам – 30%[11]. При этом по сравнению с докризисным периодом, эти показатели выросли на 1 п.п. для брокеров и 5 п.п. для банков.

- Низкая операционная эффективность страховщиков связана с низким уровнем автоматизации и стандартизации их бизнес-процессов, а также широким распространением страхового мошенничества.

- Крайне высокие расходы на ведение дела включаются в расчет страховых тарифов. В результате растет стоимость страхования, что негативно сказывается на добровольном спросе на услуги страховщиков.

- Невысокая рентабельность бизнеса.

По оценкам «Эксперт РА», усредненный показатель рентабельности собственных средств страховых компаний за 1-е полугодие 2015 года был равен 5,4% (аналогичный показатель для российских кредитных организаций составил 12,3%). Низкая рентабельность оказывает негативное влияние на инвестиционную привлекательность российских страховщиков и ограничивает их возможности по вложению средств в развитие бизнеса[12].

- Низкий уровень надежности

Надежность российского страхового рынка, хотя и восстановилась после кризиса 2015, но все еще находится на невысоком уровне. Наиболее значимые риски – страховые, рыночные и кредитные. Страховые компании пожинают плоды демпинга в виде убытков от страховой деятельности, несут потери на фондовом рынке и в результате дефолтов контрагентов[13].

Качество активов страховых компаний оценивается аналитиками «Эксперт РА» как невысокое. Практика «рисования» отчетности на отчетные даты, неконтролируемый демпинг, отсутствие требований к максимальному размеру собственного удержания – все это делает возможным создание на страховом рынке финансовых пирамид[14].

Низкая надежность российских страховщиков связана также с невысоким уровнем развития систем управления рисками в страховых компаниях.

Отделы по управлению рисками есть даже не во всех компаниях, входящих в топ-30 лидеров рынка. Стресс-тестирование проводится в половине из них (или примерно в 3% от совокупного числа страховых компаний). В то же время по данным ЦБ РФ на 2015 год, стресс-тестирование проводилось в 83% кредитных организаций. При этом даже там, где созданы системы риск-менеджмента, сама организация управления рисками нуждается в совершенствовании: зачастую за управление рисками отвечают сотрудники отделов, генерирующих риски, а важнейшие решения принимаются без учета мнения риск-менеджеров[15].

Низкий уровень надежности российских страховщиков дестабилизирует рынок, ухудшает их имидж в глазах потенциальных страхователей.

Невысокий уровень квалификации персонала страховых компаний сдерживает модернизацию бизнеса страховщиков.

Внедрение передовых IT-технологий и МСФО, создание системы риск-менеджмента, развитие кросс-продаж, обновление продуктовой линейки – все это требует дополнительного обучения персонала. Более половины опрошенных страховщиков – лидеров рынка (53%) назвали в качестве важнейшего направления инвестирования средств в развитие бизнеса повышение уровня квалификации персонала[16].

3. Opportunities (возможности):

- Невысокий уровень проникновения страхования.

Уровень недострахования рисков в экономике России варьируется от 10 до 90% в зависимости от вида страхования. Высокий уровень недострахования открывает возможности для экстенсивного роста взносов.

Наибольший уровень недострахования отмечается в следующих сегментах страхового рынка:

- Накопительное страхование жизни;

- Страхование имущества физических лиц;

- Страхование имущества и ответственности малого и среднего бизнеса;

- Различные виды добровольного страхования на региональных страховых рынках[17].

Введение новых обязательных видов страхования может иметь значительные положительные внешние эффекты, в том числе повлиять на развитие страховой инфраструктуры у страховщиков и страховой культуры у страхователей, что окажет еще более сильное долгосрочное влияние на рост спроса на страхование.

- Реформа системы надзора за страховой отраслью.

В последние годы существенные позитивные изменения произошли и в системе надзора за страховыми компаниями. Была создана цивилизованная процедура банкротства страховой компании (поправки в закон «О несостоятельности (банкротстве)»)[18], в четыре раза увеличены требования к минимальному размеру УК страховщиков (с 1-го января 2012 года).

В начале 2011 года началась реформа страхового надзора – ФССН была присоединена к ФСФР, которая получила ряд функций, в том числе по определению требований к отчетности, предоставляемой в порядке надзора.

Наличие цивилизованных правил ухода с рынка, а также рост концентрации страхового рынка в результате ужесточения требований к минимальному УК будут способствовать повышению стабильности в отрасли. Реформа системы надзора за страховыми компаниями открывает возможности для повышения качества регулирования.

Инвестиции в страховой бизнес дадут мультипликативный эффект и скажутся на качественном развитии всего страхового рынка.

4. Threats (угрозы):

- Нестабильность на мировых финансовых рынках.

Нестабильность на мировых финансовых рынках может негативно сказаться на динамике ВВП, объемах банковского кредитования и потребительской активности. В конечном итоге это отразится на замедлении темпов восстановления спроса на добровольные и вмененные виды страхования (автострахования, страхования залогового имущества, страхования от несчастных случаев в рамках потребительского кредитования, страхования грузов, страхования выезжающих за рубеж и так далее).

- Недостаточно высокое качество надзора за страховыми компаниями.

Существующая система требований к страховым компаниям не позволяет ограничить появление страховых и финансовых пирамид, что представляет значительную угрозу стабильности страхового рынка.

Отсутствие системы раннего предупреждения банкротств страховых компаний приводит к тому, что лицензии приостанавливаются и отзываются уже по факту наличия жалоб со сторон страхователей, когда изменить ситуацию и восстановить платежеспособность страховщика практически не возможно.

Требования к составу и структуре активов, принимаемых в покрытие страховых резервов и собственных средств, не позволяют гарантировать высокое качество активов. Требования по марже платежеспособности не учитывают специфику и качество принимаемых рисков. Никак не контролируются вложения в связанные стороны, валютные риски, внебалансовые обязательства, размер собственного удержания.

Сроки предоставления отчетности не позволяют оперативно отреагировать на ухудшение финансового состояния страховщика. Так, изменения, произошедшие в компании в ноябре, регулятор может увидеть лишь в апреле.

- Отсутствие надзора за страховыми посредниками.

Специфика российского страхового рынка заключается в высокой зависимости бизнеса страховых компаний от страховых посредников – агентов и брокеров. Доля прямых продаж в страховой рознице невелика. Поэтому стабильность страхового рынка зависит от стабильности положения страховых посредников. Отсутствие надзора за страховыми посредниками (за исключением немногих классических страховых брокеров) является существенным фактором, дестабилизирующим рынок. По итогам опроса страховщиков – лидеров рынка, кредитные риски, в том числе кредитные риски страховых посредников, были названы в числе трех самых значимых рисков российского страхового рынка.

Взаимовлияния слабых и сильных сторон, возможностей и угроз приведены в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Матрица SWOT-анализа: выводы

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	- Наличие сформированной розничной инфраструктуры будет способствовать развитию страхового ритейла; - Рост страховой емкости, а также создание корпоративной инфраструктуры в рамках подготовки к введению ОПО будет способствовать развитию страхования юридических лиц; - Наличие выстроенных взаимоотношений с банками позволяет предлагать новые совместные продукты; - Рост инвестиционной привлекательности отдельных страховщиков позволит им привлечь средства для модернизации бизнеса.	- Негативный эффект от роста убыточности в корпоративном страховании будет сглаживаться солидным запасом прочности, накопленным в этом сегменте; - Развитие риск-менеджмента и смена целевых ориентиров после кризиса повысят надежность страховых компаний, выведут на новый уровень их взаимоотношения со страховыми посредниками (гарантии, контроль).
Слабые стороны	- Низкая операционная эффективность может снизить отдачу от инвестиций в создание инфраструктуры; - Низкая клиентоориентированность и плохо развитая продуктовая линейка будут препятствовать развитию розничных видов страхования; - Низкая надежность некоторых страховых компаний будет дестабилизировать страховой рынок, что может негативно сказаться на отношении государства к страховой отрасли; - Низкая рентабельность страхового бизнеса может отпугнуть потенциальных инвесторов.	- Плохой имидж страховщиков в сочетании с низкой клиентоориентированностью и неразвитой продуктовой линейкой будет ограничивать рост добровольного спроса на страхование; - Низкая надежность страховых компаний в сочетании с невысоким качеством страхового надзора будут поддерживать высокую статистику банкротств как небольших, так и относительно крупных страховщиков, что будет отрицательно сказываться на их имидже; - Отсутствие регулирования страховых посредников в сочетании с высокой зависимостью страховщиков от их деятельности будет дестабилизировать бизнес страховых компаний.

Источник: составлено автором

Активные действия страховых мошенников способствуют росту расходов страховых компаний. В конечном счете, они отражаются на добросовестных страхователях, вынужденных платить завышенные страховые премии. Мошенничество как со стороны страхователей, так и со стороны страховщиков приводит к взаимному недоверию и негативно влияет на добровольный спрос на страхование.

В рамках анализа клиентской базы страховщика оцениваются размер и структура клиентской базы компании, ее отраслевая диверсификация. Важным параметром методики являются показатели лояльности клиентской базы страховщика, определяющие стабильность его бизнеса, – доля расторгнутых договоров. Негативное влияние на рейтинг компании оказывает низкий уровень диверсификации ее бизнеса по каналам продаж.

Для кэптивных компаний важным параметром их надежности является финансовый потенциал основного клиента, важность его для российской экономики.

Для специализированных перестраховщиков позитивное влияние на оценку клиентской базы оказывает также высокая доля международного бизнеса в перестраховочной премии[19].

NPS — это авторитетная метрика лояльности, которую руководители АО «СОГАЗ» используют для сбора отзывов клиентов, на основании которых затем формируют свою бизнес-стратегию. Многие считают ее лучшим индикатором лояльности, чем традиционные опросы для определения уровня удовлетворенности клиентов.

Методология расчета Net Promoter® Score основана на ответе клиентов на единственный вопрос, который прогнозирует вероятность повторной покупки и рекомендации: «Насколько вероятно, что Вы порекомендуете АО «СОГАЗ» другу или коллеге?»

Клиентам предлагается условно разместить свой ответ на шкале от 0 до 10.

Ответы клиентов классифицируются следующим образом:

0–6 = критики — неудовлетворенные клиенты, которые могут навредить АО «СОГАЗ», отзываясь о нем отрицательно;

7–8 = нейтралы — удовлетворенные, но равнодушные клиенты, которые могут изменить свои предпочтения в пользу конкурентов;

9–10 = промоутеры — лояльные клиенты, которые продолжат покупать страховые продукты и рекомендовать ее другим.

Определение показателя Net Promoter® Score — это простейший способ узнать, насколько успешна компания в глазах клиентов. Статистические данные свидетельствуют о том, что положительный показатель NPS прямо соотносится с прибыльным ростом компании. Компании и организации любых размеров, от небольших стартапов до крупнейших в мире корпораций, также используют показатель NPS для оценки удовлетворенности клиентов и отслеживания успехов компании, поскольку этот способ имеет перечисленные ниже преимущества.

В ходе завершения опроса все данные были сформированы в электронной таблице и распределены респонденты на «Критиков», «Нейтралов» и «Промоутеров», суммируя общее количество ответов по каждой группе.

Сформировали расчет общей процентной доли каждой группы, разделив суммарный показатель численности группы на общее количество ответов на опрос. Показатель NPS получен путем вычитания общей процентной доли критиков из общей процентной доли промоутеров.

В исследовании участвовали 2000 клиентов Псковского филиала АО «СОГАЗ».

Получено 2000 ответов на опрос.

¾ 112 ответов были в диапазоне от 0 до 6 («критики»);

¾ 966 ответов были в диапазоне от 7 до 8 («нейтралы»);

¾ 922 ответа были в диапазоне от 9 до 10 («промоутеры»).

Расчет процентных долей каждой из групп дает 5,6%, 48,3% и 46,1% соответственно (табл. 2.3).

Вычитаем 5,6% («критики») из 46,1% («промоутеры»), и получается результат 40,5%. Поскольку показатель Net Promoter® Score всегда отображается как целое число, а не проценты, то Индекс NPS составил 41.

Таблица 2.3

Сводная информация по проведенному исследованию NPS Псковского филиала АО «СОГАЗ»

Группы	Диапазон	Количество	Удельный вес, %
Критики	0-6		5,6
Нейтралы	7-8		48,3
Промоутеры	9-10		46,1
	0-10		100,0

Источник: составлено автором

Рис. 2.3. Структура удельного веса по группам исследования NPS Псковского филиала АО «СОГАЗ»

Таким образом, в случае выявленного показателя видно, что уровень NPS АО «СОГАЗ» находиться на низком уровне, так как данный показатель ниже 50, что показывает отсутствие положительного мнения о деятельности и предлагаемых продуктах АО «СОГАЗ».

41% клиентов лояльной группы отметили, что хотели бы получить клубную карту и это может усилить их симпатию к страховой компании. Цитата одного из клиентов: «Действительно, очень хотелось бы получить клубную карту в знак того, что я постоянный покупатель». Кроме того, 31% лояльных потребителей заявляют о недостаточном количестве информации об акциях и новинках, 15% хотели бы иметь возможность принимать участие в мероприятиях, проводимых компанией.

2.2 Предложения по совершенствованию маркетинговой коммуникационной кампании АО «СОГАЗ»

После проведенного анализа клиентской базы АО «СОГАЗ» можно выявить следующие проблемы (рис.2.2.):

Рис.2.2. Дерево проблем АО «СОГАЗ»

Таким образом, можно сделать вывод, что, несмотря на достаточно стабильное положение предприятия, наблюдаются отдельные проблемы, влияющие на результаты деятельности предприятия в целом и на лояльность потребителей услуг АО «СОГАЗ».

Далее необходимо разработать мероприятия способствующие увеличению клиентской базы и разработать проект мероприятий по совершенствованию маркетинговой коммуникационной кампании АО «СОГАЗ». Для этого воспользуемся деревом целей (рис.2.3).

Дерево целей - это структурированная, построенная по иерархическому принципу совокупность целей социально-экономической системы, программы, плана, в которой выделены генеральная цель; подчиненные ей подцели первого, второго и последующего уровней[20]. Термин «дерево» подразумевает использование иерархической структуры, полученной путем разделения обшей цели на подцели, а их, в свою очередь, на более детальные составляющие, которые можно называть подцелями нижележащих уровней или, начиная с некоторого уровня — функциями.

Рис.2.3. Дерево целей АО «СОГАЗ»

Проект заключается в перестройке работы с клиентами за счёт приобретения CRM-системы, предназначенной для управления взаимоотношениями с клиентами, анализа эффективности работы с ними и отслеживания тенденций рынка путём анализа обращений и заказов клиентов.

Проектом предполагается приобретение вычислительной техники и программного обеспечения, обучение пользователей работе с программой и её внедрение в процесс работы с клиентами.

Достоинством системы является то, что она позволяет отслеживать не только сложившиеся отношения с заказчиками, но и проводить анализ отклонённых предложений, сорвавшихся заказов и т.п.

Кроме того, чтобы добиться отличных результатов в продаже страховых и финансовых продуктов, необходимо постоянно учиться. Нюансов в профессии много — от техники коммуникаций с клиентом до документооборота и обеспечения страхового возмещения.

По мнению автора, после проведенных мероприятий из слабых сторон SWOT- анализа АО «СОГАЗ» три позиции перейдут в сильные:

1. Высокий уровень надежности;

2. Высокий уровень квалификации персонала;

3. Высокая клиентоориентированность бизнеса.

Заключение

Стратегическая цель АО «СОГАЗ» – создание глубоко интегрированного страхового содружества с целью расширения сотрудничества в области страховых и перестраховочных операций. Это позволяет предоставлять клиентам каждой из компаний надежную финансовую защиту их интересов.

АО «СОГАЗ» является страховой компанией федерального уровня и один из лидеров отечественного страхового рынка как по объему страховой премии и сумме выплаченного страхового возмещения, так и по основным балансовым показателям.

Однако, несмотря на достаточно стабильное положение предприятия, наблюдаются отдельные проблемы, влияющие на результаты деятельности предприятия в целом и на лояльность потребителей услуг АО «СОГАЗ».

Основными проблемами АО «СОГАЗ» являются:

- низкий показатель NPS;

- недостаточный уровень автоматизации по ведению клиентской базы;

- отсутствие обучающих курсов по продажам страховых продуктов.

В отчете были разработаны мероприятия способствующие увеличению клиентской базы совершенствованию маркетинговой коммуникационной кампании АО «СОГАЗ»:

1.Внедрение CRM системы для эффективного ведения клиентской базы;

2.Проведение обучения сотрудников АО "СОГАЗ".

4. Высокий уровень надежности;

5. Высокий уровень квалификации персонала;

6. Высокая клиентоориентированность бизнеса.

Список использованной литературы

1. Трудовой кодекс Российской Федерации от 30 декабря 2001 г. N 197-ФЗ, в ред. от 8 июня 2015 г. N 152-ФЗ//Система ГАРАНТ

2. Закон РФ от 27 ноября 1992 г. N 4015-I "Об организации страхового дела в Российской Федерации", в ред. от 8 марта 2015 г. N 39-ФЗ // Система ГАРАНТ

3. Федеральный закон от 25 апреля 2002 г. N 40-ФЗ "Об обязательном страховании гражданской ответственности владельцев транспортных средств", в ред. от 4 ноября 2014 г. N 344-ФЗ // Система ГАРАНТ

4. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе", в ред. от 8 марта 2015 г. N 50-ФЗ // Система ГАРАНТ

5. Федеральный закон от 26.10.2002 N 127-ФЗ (ред. от 29.12.2015) "О несостоятельности (банкротстве)" (с изм. и доп., вступ. в силу с 29.03.2016) //ЭПС «Консультант-Плюс»

6. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева .- СПб.: Питер, 2014.- 736 с.

7. Балашов К. А. Построение систем лояльности клиентов / К. А. Балашов // Маркетинг. - 2012. - N 2. - С. . 78-90.

8. Блинов А.О., Василевская О.В. Искусство управления. Учебное пособие. - М.: Гелан, 2013. – 520 с.

9. Веснин В.Р. Основы менеджмента: учебник. – М.: Триада, Лтд, 2011. – 246 с.

10. Гапоненко А.Л., Панкрухина А.П. Теория управления: Учебник для ВУЗов / А.Л. Гапоненко, А.П. Панкрухина.- М.: РАГС, 2012.

11. Гончаров В.В. В поисках совершенства управления: Руководство для высшего управленческого персонала. – М., МП «Сувенир», 2011.- 324 с.

12. Гурков И.Б. Стратегия и структура корпорации / И.Б. Гурков – М.: Дело, 2013.

13. Ко-брендинг в системе маркетинговых альянсов компании: [монография] / Л. М. Капустина, Н. В. Хмелькова ; М-во образования и науки РФ, Урал. гос. экон. ун-т. – Екатеринбург : Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2016.

14. Ковалев В.В. Менеджмент. - М.: Финансы и статистика, 2013. – 352 с.

15. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2012.- 716 с.

16. Переверзев М.П., Шайденко Н.А., Басовский Л.Е. Менеджмент: Учебник / Под общ. ред. М.П.Переверзева. М: ИПФРД-М, 2012. – 354 с.

17. Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2011.-453 с.

18. Раицкий К.А. Экономика предприятия: Учебник для ВУЗов. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2012. – 693 с.

19. Сафронов Н.А. Экономика организации (предприятия): учебник //Н.А.Сафронов; М.: Магистр, 2013.- 255с.

20. Столовьев Б.А. Маркетинг.: Учебник – М.: М.: ИНФРА-М, 2007.- 383 с., Изд-во Проспект, 2012. – 336с.

21. Шахов А.М. Финансовые стратегии обеспечения конкурентоспособности страховых организаций // Упр. экон. системами : электрон.науч. журн. - 2015. - № 2 (26)

22. Официальный сайт Страховой Группы «СОГАЗ» https://www.sogaz.ru/

23. Официальный сайт рейтингового агентсва «Эксперт-РА» - http://www.raexpert.ru/

24. Официальный сайт аналитического центра НАФИ - http://nacfin.ru/

25. Официальный сайт ЦБ РФ - www.cbr.ru

[1] Данные официального сайта Страховой Группы «СОГАЗ» https://www.sogaz.ru/ (дата обращения 22.06.2016)

[2] По данным ЦБ за 2015 год, по объемам сборов

[3] В соответствии с классификатором, приведенным в статье 32.9 Закона РФ от 27.11.1992 № 4015-1 «Об организации страхового дела в Российской Федерации"

[4] Черняк В.З. Бизнес- планирование. Москва, ЮНИТИ, 2011.С. 79

[5] Экономика организации (предприятия): Учебник / Под ред. Н.А.Сафронова. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Экономистъ, 2012. С. 116

[6] Экономика организации (предприятия): Учебник / Под ред. Н.А.Сафронова. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Экономистъ, 2012. С. 122

[7] Черняк В.З. Бизнес- планирование. Москва, ЮНИТИ, 2011.С. 85

[8] Данные официального сайта сайт рейтингового агентсва «Эксперт-РА» - http://www.raexpert.ru/(дата обращения 25.06.2016)

[9] Данные официального сайта аналитического центра НАФИ - http://nacfin.ru/(дата обращения 25.06.2016)

[10] Данные официального сайта сайт рейтингового агентсва «Эксперт-РА» - http://www.raexpert.ru/(дата обращения 25.06.2016)

[11] Там же

[12] Данные официального сайта сайт рейтингового агентсва «Эксперт-РА» - http://www.raexpert.ru/(дата обращения 25.06.2016)

[13] Там же

[14] Там же

[15] Данные официального сайта ЦБ РФ - www.cbr.ru (дата обращения 25.06.2016)

[16] Данные официального сайта аналитического центра НАФИ - http://nacfin.ru/(дата обращения 25.06.2016)

[17] Там же

[18] Федеральный закон от 26.10.2002 N 127-ФЗ (ред. от 29.12.2015) "О несостоятельности (банкротстве)" (с изм. и доп., вступ. в силу с 29.03.2016) //ЭПС «Консультант-Плюс» (дата обращения: 01.04.2016)

[19] Архипова Н.И., Седова О.Л. Менеджмент (Управление персоналом): учебно-методический модуль. М.: Изд-во Ипполитова, 2014. С. 187

[20] Гапоненко А.Л., Панкрухина А.П. Теория управления: Учебник для ВУЗов / А.Л. Гапоненко, А.П. Панкрухина.- М.: РАГС, 2011.С. 154