Глава 9 Минимедиа в партизанском маркетинге 4 страница

Самый простой вид проспекта – это одинарный лист бумаги с односторонней печатью. Двусторонняя печать – это уже посложнее. Двусторонняя печать на двух листах бумаги, каждый из которых согнут пополам – это буклет, который я называю брошюрой в том случае, если он содержит много информации, текстовой или визуальной. В противном случае это не брошюра, а сложенный проспект. В некоторых брошюрах может быть ни много ни мало – до 24 страниц.

Многие мудрые партизаны считают проспект самым надежным оружием. При правильном использовании он дает моментальный отклик. Он совсем недорогой, особенно если изготавливается на вашем собственном компьютере. В нем можно использовать цвета в диапазоне от черного до белого. И вообще, если вы все делаете правильно, то это воплощение простоты и гибкости. В вашем проспекте должно быть:

• четкое и убедительное предложение;

• элемент безотлагательности;

• переход прямо к делу;

• рекомендация о дальнейших действиях потенциального клиента;

• связь с вашим имиджем.

Если вы планируете изготавливать такие материалы, помните, что когда вы согнете лист бумаги пополам, то всего у вас выйдет четыре страницы (по две с каждой стороны). Так что в основном вам лучше мыслить категориями четырехстраничных экземпляров. В брошюрах обычно четыре, восемь или двенадцать страниц. В некоторых из них есть лицевые стороны, которые перегибаются, а не страницы, которые можно листать. Обычно это брошюры с шестью лицевыми сторонами, по три на каждой стороне. Если вы начинаете со стандартного листа бумаги формата А4, то согнув его дважды, получите готовую брошюру с шестью лицевыми сторонами, по размеру идеально подходящую для стандартного конверта.

Но формат далеко не так важен, как содержание. И содержанием должна быть фактическая информация, поданная стильно и с выдумкой. В отличие от рекламы, которая должна привлекать внимание человека, брошюра или проспект уже имеют это внимание. Их основная задача – предоставить информацию с намерением продать. Большинство брошюр, а также некоторые проспекты выставляют напоказ иллюстрации, чтобы материал был визуально привлекательным. А его цель – объяснить, проинформировать и продать.

Когда вы составляете проспект, сначала обдумайте основную идею, которую вы хотите выразить. Потом попытайтесь привязать к тексту иллюстрацию (рисунок или фотографию). После того как вы лаконично изложили вашу идею, попытайтесь полнее объяснить, что вы предлагаете. Всегда включайте необходимую информацию: ваш адрес и номер телефона. Проспект – это заголовок. Сегодня многие партизаны считают, что все в проспекте – это заголовок. Не нужно стараться привлечь внимание, у вас оно уже есть. Если вы не изложите свое предложение так, чтобы его можно было понять с первого взгляда, я не очень-то верю в ваш успех. Не нужно перечислять все выгоды – упомяните самую важную из них. Мой первый босс, идол маркетинга Говард Госсадж, сказал: «Чтобы остановить нападающего тигра, вам не нужно беспорядочно палить в него, нужно сделать один меткий выстрел».

Давайте поговорим об одном предприимчивом подрядчике, который называет себя Handyman Hero. Он хорошо продвигает на рынок свои услуги и решил улучшить свои дела с помощью распространения проспектов или брошюр. Вот как он это сделал. Сначала использовал проспекты, чтобы посмотреть, как это маркетинговое средство будет на него работать. В случае успеха он мог бы доработать его до формата брошюры. В проспект он вставил рисунок человека (себя самого в образе героя), который одновременно выполняет пять работ возле дома. Над рисунком он поместил название компании, которое волею случая стало превосходным заголовком для его проспекта: «IT'S HANDYMAN HERO!» («Это герой – мастер на все руки!»). Под заголовком и картинкой он кратко перечислил те услуги, которые предлагает:

Строит веранды и обустраивает внутренние дворики.

Устанавливает светильники и радиаторы отопления.

Красит и клеит обои.

Делает каменную кладку и электрическую проводку.

Разрабатывает дизайн и составляет смету.

ВСЕ ЭТО – HANDYMAN HERO!

Звоните 555-5656 в любой день, в любое время.

Все работы с гарантией. Лицензия № 54-45673.

E-mail: HandymanHero@hotmail.com

Не очень причудливо, зато вполне понятно. Handyman Hero ничего не стоило написать этот проспект. Молодой художник нарисовал иллюстрацию за 50 долларов, и стоимость печати около 5 тыс. проспектов, включая стоимость бумаги, составила еще 100 долларов. Это могло бы стоить дешевле, если бы у Handyman Hero был компьютер, на котором можно было бы сделать проспект, но у него его не было. Так что он потратил около 150 долларов, что составляет три цента на проспект. Если бы расходы на печать были выше – а сейчас они таковы, – он потратил бы меньше пятицентовика на проспект. Он не захотел платить за цветную печать, хотя у него была возможность сделать цветные проспекты, оригинально сочетая цвета на цветной бумаге – темно-синие чернила на светло-желтой бумаге.

Потом Handyman Hero с помощью некоторых способов распространил свои проспекты. Одну тысячу он разослал по почте, еще тысячу разложил под дворники на ветровые стекла машин (в этом ему помогал студент, которого он нанял), раздал тысячу на домашней презентации в своем районе, еще одну – на местной барахолке и тысячу оставил для вручения удовлетворенным клиентам, чтобы они передали своим друзьям и соседям. Деятельный мастер на все руки также спрашивал каждого из своих клиентов, откуда они узнали о нем. Когда клиент говорил: «Я увидел вашу листовку», он спрашивал, где именно ее видели. Таким образом, он узнал, какие из его пяти методов распространения проспектов были самыми эффективными. Вот это партизанский маркетинг. Недорого, но эффективно. Один заказ может возместить для Handyman Hero весь его маркетинговый бюджет на проспекты. И поскольку розданы пять тысяч проспектов, можете быть уверены, что он получил больше одного заказа.

Брошюры

Возможно, однажды партизан решит распространять брошюры. Но будет ли он их распространять или выложит на своем веб-сайте, чтобы сэкономить расходы на бумагу и печать? Чтобы подготовить успешную брошюру для любой цели, следует задаться вопросом: что эта брошюра должна сделать? Обеспечить наводки на сделки? Заключить сделки? Вызвать телефонные звонки? Посещение веб-сайта? Люди не станут тратить время на то, чтобы выяснить это самим, так что Handyman Hero придется сделать все за них.

Я подозреваю, что у него фотографическое мышление, так что он мог показать картинки проделанных работ. И поскольку у него такое всеобъемлющее предложение, то он пришел к выводу, что ему необходима восьмистраничная брошюра. Можно также создать видеоброшюры – это почти то же самое, что и создание брошюры печатной (если только вы следуете предложенной мною стратегии). Расскажите визуально как можно больше. Поймите, что зрительные образы могут доносить информацию намного эффективнее, чем ваши слова, так что производите визуально максимум впечатления. Убедитесь, что визуальное решение подходит для вашей компании, и это не просто визуальные спецэффекты, которые замещают убедительную идею.

Видеоброшюра более броская и динамичная, чем печатная, но ее цель та же – продавать: продавать самостоятельно; помогать торговому представителю, который будет во время показа видео проводить презентацию; или продавать в тандеме с письмом прямой почтовой рассылки, открыткой или телефонным звонком. В большинстве случаев это эффективно, поскольку визуальное решение – это страшная сила. Однако при том, что ваша видеоброшюра может быть великолепной, она действенна только в пределах эффективности вашей идеи.

Электронные и печатные брошюры дороги. Так что не говорите ничего о том, что вы хотели бы в течение этого года в них что-то изменить.

Осуществляйте ведение каждого потенциального клиента, который сделает запрос на любую из ваших брошюр.

Если брошюра не полноцветная (а полноцветная брошюра – это неплохая идея, так как цвет повышает запоминаемость до 57 %, а склонность к покупке усиливает до 41 %) – весь текст и все фотографии будут черно-белыми. Бумага, глянцевая или обычная, в таком случае будет белой или другого светлого цвета.

Наш герой планировал в своей брошюре использовать те же рисунки, что и в проспекте. В конце концов, если они подошли один раз, то подойдут и во второй. И это хорошо в плане экономии. Эти рисунки будут расположены на обложке, так же как и название компании (которое удачно совпадает с заголовком и названием брошюры), и, может быть, но не обязательно, он скопирует остальные рекламные положения из своего проспекта. Скажем, Handyman Hero перечислит их, потому что хочет сообщить как можно больше информации. Повторение в маркетинге – это скорее хорошо, чем плохо. И партизаны отдают себе отчет в том, что реальная цель обложки – дать людям повод прочитать всю остальную брошюру. Обложка должна играть решающую роль в ответе на самый важный для потенциального покупателя вопрос: что здесь будет мне интересно?

Вторая страница брошюры может содержать уместную информацию о Handyman Hero. На ней будет перечисляться опыт владельца, образование, умения и работа, которую он уже выполнил. Там даже можно поместить его фото. Цель этой страницы – укрепить доверие. Как партизан он знает, что чем больше ему доверяют, тем лучшие результаты принесет его маркетинг.

На странице 3 могут быть фотографии построенной им веранды и внутреннего дворика, и в пяти-шести предложениях описаны возможности этого мастера на все руки. На станице 4 будут фотографии потолочных светильников и радиаторов отопления, которые он установил. Опять-таки, пять или шесть объектов подчеркнут его опыт работы. На странице 5 можно разместить фотографии комнаты, которую Handyman Hero покрасил, и еще одной, где он поклеил обои. Туда также можно добавить рекламный текст, который станет свидетельствовать о его таланте в покраске и поклейке обоев. На странице 6 можно поместить фотографии домов с каменной кладкой и электрической проводкой, которую он сделал. Одна из них может быть снимком фасада здания, а вторая – интерьера. И снова текст под фотографией опишет выполненную работу. На каждой из этих страниц нужно поместить короткий фрагмент текста с обложки. Например, на странице 7 с фотографией эффектной комнаты, дизайн которой он разработал и воплотил в жизнь, будет следующий заголовок: «Handyman Hero также составляет строительные сметы и разрабатывает дизайн». Под фотографией могут быть несколько предложений рекламного текста. Информировать – вот задача брошюры.

В конце, на странице 8, на обратной стороне обложки нужно указать название его компании, его телефонный номер, номер факса, веб-сайт, адрес электронной почты и номер лицензии. Такая брошюра может обойтись ему в один доллар за штуку. И она того стоит, если учесть его прибыль с каждой сделки. Handyman Hero руководит относительно простым предприятием, так что брошюра узкоспециальная. Если бы у него были другие специальные предложения, например витражи или спа-бассейны, ему нужно было бы создавать отдельные брошюры для этих видов работ.

Компания по установке солнечного отопления, для которой я разрабатывал брошюру, столкнулась с проблемой. Ее руководство понимало, что брошюра поможет бизнесу, но технологии в этой отрасли изменялись так быстро, что компании пришлось с большой неохотой пойти на ее изготовление. Решение: я создал восьмистраничную брошюру с карманом в середине задней обложки. На восьми страницах рассказывалось обо всех аспектах технологии использования солнечной энергии, которые не менялись: ее экономичность, чистота, безопасность для окружающей среды, признание и успех во всех концах света. В карманчик компания вставляла отдельные листы, на которых описывалось специальное оборудование. При необходимости эти листки можно было обновлять. Туда также помещались прайс-листы, которые тоже можно было заменять по первому требованию. Это обеспечило компании гибкость в использовании брошюры.

Давайте рассмотрим еще один пример. Ювелирная фирма в Сан-Франциско производила красивые, но дорогие украшения. Чтобы добавить им элемент ценности, компания сделала роскошную брошюру – полноцветную, глянцевую, с фотографиями самых эффектных частей Сан-Франциско. Каждый двухстраничный разворот содержал один великолепный снимок района Сан-Франциско и один снимок ювелирного украшения. Это добавляло каждому изделию оттенок шика, который не могла бы привнести одна-единственная фотография. Это связывало ювелирный магазин с городом Сан-Франциско, крупнейшей индустрией которого является туризм. А брошюра была просто билетом.

Один из моих клиентов отправил фотографа в Мексику на задание, о котором можно было только мечтать: фотографировать разнообразные виллы и кондоминиумы^[24], которые мой клиент сдавал в аренду на время отпуска. На основе этих фотографий создана цветная брошюра. Без фотографий она могла бы сообщить лишь сухую информацию о виллах и кондоминиумах. Фотографии же оживили эту информацию. Брошюра помогла компании увеличить продажи в четыре раза. Не показав множество вилл и кондоминиумов с их пляжами, бассейнами, балконами, роскошными гостиными и просторными спальнями, компания не смогла бы этого сделать. Другой маркетинговый инструмент не справился бы с этой задачей.

Есть еще одна компания, которая благодаря исключительно правильному использованию брошюры смогла превратиться из крохотной в громадную. У нее был патент на новый товар, который мог заменить устаревшие паяльные лампы. Но фирма не могла рассказать обо всех преимуществах своего товара в рекламе, письмах или по телефону. Персональные презентации были невозможны из-за проблем с перевозкой. Решением проблемы стала брошюра. Она была чрезвычайно детальной: с перечислением всех преимуществ товара и всех известных компаний, которые использовали его, с несколькими эффектными фотографиями, на которых товар показан в действии. Брошюра включала целую страницу впечатлений от довольных пользователей, в ней содержались такие детальные описания технических данных, что они могли бы впечатлить даже самого дотошного инженера. К тому же брошюра была очень красивая. Все это внушало доверие к компании. По сей день основными маркетинговыми инструментами в этой компании остаются ее веб-сайт и эта брошюра.

О многих компаниях нельзя хорошо рассказать в рекламе, но их история становится понятной, когда детали, как словесные, так и образные, раскрываются в брошюре. Вы можете позволить себе потратить значительную часть своего маркетингового бюджета на изготовление сногсшибательной брошюры. Ее стоимость с учетом всех расходов может варьироваться между 500 долларов и 50 тыс. долларов. Но пусть цифра в 50 тыс. долларов не пугает вас. Это всего лишь 4166,67 доллара в месяц, намного меньше, чем многие компании тратят на одну рекламу в массмедиа. Возможно, вам даже не понадобятся медиа – может статься, хватит одной только брошюры.

И опять-таки вы начнете понимать, почему сейчас так много компаний делают онлайн-брошюры. В них легко вносить изменения, нет расходов на бумагу, и они не пачкают вам руки.

До этого момента все, что вы читали о проспектах и брошюрах, – это были плохие новости. Теперь новости хорошие: их можно разработать и изготовить дешевле, чем когда бы то ни было. Причина: компьютерные программы, которыми легко пользоваться. Они дают возможность таким партизанам, как Handyman Hero, сделать проспекты и брошюры за крохи их прежней стоимости. Если у вас есть компьютер и современное программное обеспечение, вы впишетесь уже не в диапазон стоимости между 500 и 50 тыс. долларов, а в диапазон 50–500 долларов. Именно из-за этой гигантской разницы партизаны так быстро осваивают современные технологии, которые все больше упрощаются.

Сегодня нет места дилетантству, небрежности, некачественному изображению и печати, проблемам с грамматикой, орфографическим ошибкам, опечаткам, несоответствиям и упущениям.

Воспользуйтесь программой проверки правописания в вашем компьютере, а потом найдите хорошего корректора, чтобы он проверил все, что вы собираетесь выставить на публичное обозрение. Лучше пусть этот один друг или коллега выявит ваши оплошности, чем это сделают пять тысяч потенциальных клиентов.

Проверьте, чтобы в конце вашей брошюры вы сообщили людям, что же от них требуется: позвонить вам, зайти к вам, посетить ваш веб-сайт или послать вам письмо по электронной почте. Скажите им, чего именно вы хотите, чтобы они сделали это сейчас, когда они уже знают о вас. Партизаны не полагаются на предположения и все тестируют.

Хотя некоторые компании извлекают выгоду из каждой розданной брошюры, иногда вам не стоит их раздавать. Если у вас есть магазин и вы предлагаете рекламные брошюры всем потенциальным посетителям, то этим самым вы провоцируете их не сделать у вас покупку. Они могут сказать, что перед тем, как покупать, они хотели бы просмотреть вашу брошюру. Я советую моим клиентам, за исключением тех случаев, когда они продают дорогие товары, давать брошюры не посетителям магазинов, а только тем, кто уже купил, или тем, кто выходит из магазина. Но перед этим спросите, нужна ли она им. Не тратьте боеприпасы понапрасну.

Я также советую тем, кто размещает в газетах или журналах рекламные объявления, содержащие много информации, подумать о том, чтобы подавать их в качестве брошюры. Перепечатайте их, согните пополам и добавьте обложку на обратной стороне. Вам это за копейки помогут сделать в издательстве.

Если у вас не хватает денег на большие рекламные объявления, подумайте о том, чтобы разместить маленькие, с предложением заказать у вас бесплатную брошюру. Я знаю человека, который получает весь свой доход (шестизначный доход, стоит заметить), размещая крохотные объявления в бесчисленных изданиях. В каждом из них он предлагает свою брошюру бесплатно. Те клиенты, которые ее заказывают, настроены серьезно – они же находят время, чтобы написать запрос. Их интересует то, что он предлагает. Брошюра моего друга сама за него все продает. Она описывает его предложение во всех деталях и предлагает сделать заказ. Его реклама и его брошюра – единственные маркетинговые инструменты, их сольное выступление приносит ему успех. Этот пример показывает, насколько важной может быть брошюра.

Партизаны считают свои брошюры частью танца из двух шагов. Первый шаг – разместить много маленьких объявлений, в которых говорится что-то одно примечательное об их компании, а потом будет волшебная строчка: «Звоните, пишите или посылайте электронные письма, чтобы получить нашу брошюру бесплатно». Вы должны предложить людям выбор: звонить им, писать или воспользоваться электронной почтой, потому что треть из них не позвонит, треть не напишет, а треть не пошлет вам e-mail. И вы должны подчеркнуть, что им ничего не нужно будет тратить, потому что бесплатно – это самое могущественное слово в языке маркетинга.

Когда люди звонят или пишут с просьбой выслать вашу бесплатную брошюру, нужно ли вам послать только ее одну? Конечно же, нет. Людей ежедневно заваливают примерно около 4700 рекламными сообщениями. То, что они сами устанавливают контакт с вами, означает очень серьезное намерение с их стороны. Выразите признательность за это, выслав вместе с бесплатной брошюрой короткую записку с благодарностью за то, что они нашли время, чтобы ее заказать. Перед тем как отправить, подпишите ее чернилами. В течение десяти дней (еще лучше – в течение недели) вышлите вслед за брошюрой открытку или письмо и тем самым переведите сделку на следующий этап. Если вы это сделаете, можете рассчитывать на то, что от 25 до 33 % людей, заинтересовавшихся брошюрами, станут вашими покупателями. Брошюры следует раздавать только тем людям, которые действительно хотят их получить. А проспекты и визитки можно раздавать кому угодно.

Если что-то и справляется с функциями брошюры лучше, чем она сама, то это аудиоброшюра – пяти-девятиминутная аудиоверсия печатной брошюры.

Если для рассказа о вашем бизнесе вам не требуются визуальные средства, то, возможно, вы можете сделать это на словах. Запишите их на аудиокассету или компакт-диск и предложите аудиоброшюру. Примерно 97 % американцев имеют доступ к кассетным или CD-проигрывателям. Все больше людей тратят от тридцати минут в день на то, чтобы добраться на работу из пригорода. Вместо того чтобы слушать радио, они, скорее всего, послушают вашу пяти-девятиминутную кассету или компакт-диск. Они знают, что это способ узнать что-то новое, сэкономив при этом время.

Партизаны редко посылают брошюры тем, кто их об этом не просит. И когда они рассылают их, то всегда прилагают короткую записку, собственноручно подписанную чернильной ручкой, чтобы было понятно, что ее написал президент или владелец компании, и благодарят человека за заказ. Они также посылают людям последующие письма в течение недели после отправки их брошюры. Любой, кто находит время заказать брошюру, по-настоящему пылкий потенциальный клиент, который интересуется деталями предложения. Когда вы в последний раз заказывали брошюру и получали письмо от главы компании? Скорее всего, никогда. Именно поэтому, когда вы это сделаете, вы так сильно выделитесь среди всех остальных.

Партизаны изо всех сил стараются превратить любопытных потенциальных клиентов в покупателей, которые будут платить деньги. Они добиваются этого с помощью стильных, профессиональных и недорогих брошюр, интенсивного заботливого ведения клиентов и персонализированного обслуживания. Сейчас ваша очередь!

Рубричная реклама

Когда вы думаете о рубричной рекламе, вы, скорее всего, представляете себе разделы с предложениями работы, автомобиля напрокат, продажи дивана, покупки лодки и т. п. Подумайте еще раз. Рубричную рекламу также можно использовать для поддержки бизнеса. И многие процветающие предприятия существуют в первую очередь только за счет эффективности рубричной рекламы.

В любой рабочий день в разделе деловых объявлений моей местной газеты в рубриках представлены объявления 124 видов бизнеса. И это не столичная газета и газета за будний день. Я даже не буду пытаться подсчитать находчивых предпринимателей, которые используют раздел рубричной рекламы в воскресной газете. Выполните свое домашнее задание и подсчитайте объявления сами в любой аналогичной газете. Лучше проделывать такую домашнюю работу регулярно, потому что раздел рубричной рекламы живет своей жизнью и развивается, изменяясь чертовски быстро – к удовлетворению постоянно увеличивающегося количества владельцев малого бизнеса, которые получают от этого прибыль.

Если все эти предприниматели или предприятия пользуются этим разделом, то вам имеет смысл к нему приглядеться. Многие из этих рекламодателей размещают свои объявления более двадцати лет подряд. И я знаю, что они бы не тратили свои деньги, если бы не получали от этого щедрые результаты.

Согласно исследованию Classified Intelligence, в разделах рубричной рекламы в США представлены предприятия общей стоимостью 28–30 млрд долларов, включая 16 млрд долларов в ежедневных газетах, а международный бизнес в этой сфере оценивается в 100 млрд долларов. Доходы от разделов рубричной рекламы, как в печати, так и онлайн, совокупно составляют 17,1 млрд долларов. Очевидно, разделы рубричной рекламы – это не копеечный бизнес.

Я знаю журнал, который размещает намного больше рубричной рекламы, чем вышеупомянутая газета. И я уверен, что вы знаете газеты, много газет, которые состоят исключительно из рубричной рекламы. Очевидно, этот вид рекламы действует как маркетинговое медиа. Если вы для своей компании видите преимущества использования этого медиа, то немного исследований и инвестиций с вашей стороны будут вполне оправданны. Если вы посетите Google, то менее чем за пять минут обнаружите море возможностей бесплатно разместить рекламу в тысячах газет, а также на таких сайтах, как ZapMeta.com, которые входят в тридцатку лучших веб-сайтов, посвященных рубричной рекламе. Около трети денег, потраченных на рекламу в газетах, тратится на разделы рубричной рекламы.

К наиболее бурно развивающимся сегментам такой рекламы относятся те, которые возникают онлайн, многие из них к тому же бесплатные. В основном вы можете разместить рубричную рекламу в журналах, ежедневных или еженедельных газетах и в Интернете. Если ваше предложение требует близости к вашим покупателям, забудьте о журналах. А если вы предлагаете товар в общенациональном масштабе, то вычеркивайте газеты. Маловероятно, что вы захотите размещать рекламу как в местных газетах, так и в общенациональных журналах – если, конечно, выбранные вами газеты не охватывают регионы по всей стране, и вы хотите скомбинировать эту рекламу с рекламой в общенациональном журнале.

Вероятно, вы заметили, что все больше и больше журналов предлагают рубричную рекламу. Они знают, что много маленьких предприятий просто не могут себе позволить макетную рекламу и при этом у них есть страстное стремление получать доход. Поэтому для таких небогатых предпринимателей журналы предлагают разделы с недорогой рубричной рекламой. Присмотритесь к ним внимательнее. Цена размещения в крупном журнале относительно низка, потому что этот раздел обычно находится в конце журнала.

Вы можете воспользоваться следующим партизанским советом: поскольку 61 % американцев читают журналы от корки до корки, у вашего экономного рубричного объявления вполне пристойные шансы быть прочитанным. Самое время для того, чтобы сделать первый шаг в нашем танце из двух шагов.

Как вы могли уже слышать, за размещение рубричной рекламы с вас не снимут последнюю рубаху. Еще и предложат скидку за частоту. Это означает, что если разместить один раз пятистрочное объявление стоит 20 долларов, то если вы разместите его три раза, оно вам обойдется, скажем, в 18 долларов, и всего в 15 долларов – при условии размещения пять раз. Чем чаще вы размещаете рекламу, тем ниже будет стоимость одного объявления. Это называется скидкой за частоту. Расценки на рубричную рекламу основываются на количестве слов, строчек или размере. Это зависит от издания. Стоимость рекламы также зависит от тиража издания – как от количества, так и от качества.

Многие читают рубричную рекламу каждый день. Кто-то читает, чтобы найти конкретные сделки. Остальные – просто, чтобы пролистать газету. Но есть и те, кто находит такие объявления самым увлекательным разделом газеты. Проверьте сами. Посмотрите, какие из объявлений и рубричных категорий привлекают ваше внимание. Когда вы просмотрите эту рекламу, у вас сложится представление о том, сможет ли ваш бизнес выиграть от применения этого маркетингового метода. Вы также начнете постепенно понимать, что говорить в рубричной рекламе и чего не говорить.

Хотя рубричные объявления короткие, с минимумом аббревиатур и без иллюстраций, они совсем не так просты, как может показаться.

Рубричная онлайн-реклама – это самая старая и наиболее широко используемая форма интернет-рекламы. Скажите предпринимателю eBay, и вы увидите, как его глаза загорятся от возбуждения. Много онлайн-сервисов позволяют вам бесплатно размещать рубричную рекламу, некоторые из них предлагают возможности использования видео– и аудиоформата, а это означает, что ваши потенциальные клиенты, читая про ваши консалтинговые услуги, могут послушать легкий джаз. Они также могут послушать успокаивающую симфоническую музыку во время виртуального тура по вашим услугам – все благодаря рубричной рекламе в стиле XXI века. Такие сервисы, как Classifind Network на classifind.com, обеспечивают удобный для поиска индекс в базе данных и сотни ключевых слов, чтобы помочь покупателю найти нужное объявление. Их расценки на мультимедийную рекламу ниже, чем обычная стоимость одностолбцового печатного объявления высотой в 2,5 см. Это партизанский маркетинг: с изображением, звуком, действием, технологиями, интерактивностью – и по исключительно низкой цене.

Все виды рубричной рекламы охватывают людей, которые уже включены в процесс покупок. Эти объявления легко разработать и разместить, они могут дать результаты через очень короткое время, их эффективность легко тестировать, и в течение столетий они уже принесли предпринимателям большие дивиденды. Если вы решите воспользоваться разделом рубричной рекламы, вот несколько вещей, о которых вам следует помнить.

Во-первых, старайтесь, чтобы заголовок не был длинным. Он должен быть напечатан заглавными буквами. Не используйте аббревиатуры, если вы не уверены, что люди их поймут. Когда мы с женой жили в Великобритании, мы просматривали рубричную рекламу в поисках квартиры. Во многих упоминалось, что арендная плата за квартиру включает CCF&F. Мы были этим ошарашены. Знаете, что это значит? Позже мы узнали, что это расшифровывается как carpets, curtains, fixtures and fittings («ковры, занавески, сети и коммуникации, обеспечивающие водо-, тепло-, газо– и т. п. снабжение зданий»). Мы также узнали, что большинство жителей Великобритании знают об этом.

Не используйте в своей рекламе специфические термины, понятные только посвященным, до тех пор пока вы не будете уверены, что большинство ваших читателей понимают, что они значат. Пишите короткими предложениями. Постарайтесь, чтобы текст звучал как можно естественнее, а не просто как короткое объявление. И добавьте свой номер телефона и адрес – я не один раз видел рекламу без этих необходимых данных.

Во многих изданиях есть сотрудники, которые могут помочь вам составить ваше объявление. Я предлагаю вам проконсультироваться у них, но не всегда следовать их советам. Если бы они были блестящими писателями, им, скорее всего, платили бы за эту работу. Если вы хороший писатель, напишите свой собственный текст для рубричного объявления. Если нет, обратитесь к профи. Не полагайтесь на то, что текст вам напишет человек, который принимает объявления.