Возможность увеличить размер покупки

В качестве примера бесплатного маркетинга можно привести следующий: предоставьте клиентам возможность увеличить размер своей покупки, раз уж они решили купить товар именно у вас. Они уже находятся в хорошем расположении духа, поэтому будет не очень сложно подтолкнуть их к увеличению размера покупки.

Возможно, они купят еще и сопутствующий товар. Возможно, они купят более дорогую модель вместо обычной. Вместо того чтобы подписать их на обслуживание на один месяц, подпишите их на год. В каждом из этих примеров расходы на продажу равны нулю. Вся прибыль – чистая.

Автомобильные дилеры особенно преуспели в увеличении размера покупки. Клиент раскошелился на машину – самую дешевую в автосалоне. Но торговый персонал знает, как увеличить размер покупки, поэтому, возможно, клиент уедет из салона на более дорогом автомобиле с большим количеством прибамбасов.

Можно применить аналогичный метод при упаковке товара. Например, вместо того чтобы продать одну книгу, можно предложить покупателю красивую коробку с пятью книгами, где одной из книг будет та, которую выбрал покупатель, и еще четыре книги на подобную тему. Так сделка увеличивается сразу впятеро. Аналогично увеличивается и ваша прибыль.

Партизаны знают, что они должны предлагать лучшие образцы своего основного товара или услуги. Они очень хорошо знают важность увеличения размера покупки и помнят, что при этом дополнительные расходы отсутствуют. Они также знают, что очень часто клиенты покупают самое дорогое предложение. Наверняка у вас есть такой товар для них.

Хотите ли вы пятилетнюю гарантию на этот товар? Если клиент говорит «да», то вы увеличиваете стоимость покупки. Не хотите ли к кофе пончик? Это еще один пример. Не хотите ли вы купить галстук и рубашку к уже купленному вами костюму? Мы все покупаем по такой схеме, разве вы этого не знаете?

Каким бы бизнесом вы ни занимались, всегда можно найти способ предложить клиентам увеличить размер их покупки. Вы много потеряете, если не используете все возможности. Например, человек заказал мой рекламный проспект, а я предлагаю ему еще аудиокассеты, CD и видеокассеты или DVD со скидкой. Человек легко может принять мое предложение. Теперь ваша очередь включить воображение и предложить ваши варианты увеличения размера покупки.

Реферальные программы

Подавляющее большинство владельцев успешных фирм откровенно скажут вам, что привлечение рефералов^[51] – это наилучший способ приобретения новых клиентов. И добавят, что нынешние клиенты являются лучшим источником рефералов. И все, что требуется от вас, – это просто попросить. Просмотрите ваш список клиентов и список ваших контактов, а затем попросите этих людей порекомендовать вам своих знакомых. Рекомендации почти настолько же хороши, как деньги на счете, но рефералы – это действительно деньги на счете.

Чтобы извлечь максимум из этой тактики, облегчите своим старым клиентам задачу привлечения рефералов. Одним из методов является отправка электронного письма с просьбой сообщить имена трех человек, которым может быть выгоден контакт с вами. Это небольшое число людей, поэтому обычно ваши клиенты идут на это и сообщают фамилии и электронные адреса еще трех своих знакомых. Благодаря тому, что все эти действия осуществляются с помощью электронной почты, это практически не требует затрат времени и денег.

Каждого человека, работающего в вашей фирме, необходимо научить правильно вести разговор с теми клиентами, через которых можно привлечь рефералов, например: «Мы сможем удерживать наши цены, только если будем полагаться на рефералов больше, чем на дорогую рекламу. Мы будем вам глубоко признательны, если вы сможете дать нам фамилии всего лишь трех человек, которых, на ваш взгляд, можно добавить в наш список рассылки». Потенциальные клиенты, которые обеспечат в перспективе наиболее высокий процент продаж, – это рефералы от нынешних клиентов. Как партизан вы должны правильно проводить политику в отношении этих людей, чтобы они захотели вам помочь.

Реферальная программа – это простая система, которая заключается в том, что при рассылке писем просьба о рефералах устанавливается автоматически и постоянно – примерно дважды в год. Благодарите тех клиентов, которые предоставляют вам рефералов. Не нужно никаких других подарков. Однажды мне довелось участвовать в телеконференции с тремя сотнями хиропрактиков. Мы задали им вопрос, кто из них обязан 50 % успеха своего бизнеса рефералам. Оказалось, 100 человек. Мы задали им вопрос, кто из них обязан 80 % или больше успеха своего бизнеса рефералам. Оказалось, только трое. Когда мы спросили, как им это удалось, они ответили, что все их служащие просили клиентов привлекать своих родных, друзей и знакомых. Был задействован даже телефонный оператор. Когда человек звонил, чтобы записаться на прием, то оператор спрашивала: «Записать только вас или также кого-то из членов вашей семьи?» Такой простой вопрос! Но сколько рефералов было получено благодаря нему!

Имея план по рефералам и придерживаясь его, вы начнете составлять список новых клиентов. И каждый из них может дать вам еще троих бесплатно. Подготовьте и разошлите электронные письма, чтобы заполучить новых рефералов. Затем готовьтесь получать прибыль.

Рекомендации

Если кто-то, кого вы лично знаете и уважаете, рекомендует вам некий товар или услугу, то его рекомендации значит больше, чем рекомендации армии профессиональных продавцов. Это только одна из причин, по которым партизаны зависят от рекомендаций. К другим причинам можно отнести то, что рекомендации бесплатны; их легко получить; они не требуют много времени; всегда доступны и гибки для того, чтобы усиливать другие виды маркетингового оружия. А еще им верят. Компания упускает много возможностей, если ей не удается обеспечить себе рекомендации.

Рекомендации, в которых использованы слова «хороший», «отличный» или «ценный», практически бесполезны. На самом деле они должны быть примерно следующего содержания: «Мы увеличили наши доходы на 19 % за 60 дней благодаря вашему замечательному сервису». Или: «Мой муж никогда не делал мне комплиментов по поводу того, как я готовлю, но после того, как я приготовила ему тушеное мясо по вашему рецепту, он меня обнял и расцеловал!» Чем более конкретна рекомендация, тем лучше она работает на вас. В действенных рекомендациях ставится настоящая проблема, к месту цитируются слова тех или иных реальных людей, приводятся реальные цифры, а также предлагается реальное решение проблемы.

От рекомендаций будет еще больше пользы, если они поступят от людей, которых уважают ваши потенциальные клиенты.

На подсознательном уровне потенциальных клиентов гложут вопросы: «Этот человек такой же, как я?», «Сталкивается ли этот человек с теми же проблемами, что и я?», «Стремится ли он к тем же результатам, что и я?», «Находится ли этот человек в той же ситуации, что и я?»

Чтобы рекомендации давали максимальную отдачу, вы должны отвечать на эти вопросы утвердительно. Чтобы они работали еще лучше, укажите телефонный номер человека, который дал рекомендацию, и предложите потенциальным клиентам позвонить ему.

Заполучив кучу рекомендаций, используйте их по максимуму: на своем веб-сайте, в заголовках, в специальных врезках, как часть основного рекламного текста. Неплохо было бы выделять их другим шрифтом, чтобы они сразу бросались в глаза. Эти мнения должны быть простыми и отвечать главным образом на вопрос, почему люди купили товар у вас и удовлетворила ли эта покупка их ожидания. Иногда человек просит вас написать рекомендации за него и затем подписывает их. Если это так, то вы удачливый партизан.

Доверие

Дорога к прибыли вымощена доверием. Доверие – это нечто, заработанное вами на основании того, как и где вы торгуете, как вы ведете себя с людьми, как вы работаете, а также на основании вашего общего уровня профессионализма. В мире бизнеса доверие – это главная улица, и ведет она к уважению.

Большинство из тактик, упомянутых на этих страницах, помогут вам завоевать доверие. Каждая – это еще одна медаль на вашу доблестную грудь. Чем больше таких медалей будет красоваться на вас, тем больше вам станут доверять. Не нужно забывать, что доверие приводит к увеличению продаж и прибыли.

Паблисити практически ничего не стоит, но обеспечивает доверие. Можно выжать значительно больше с помощью веб-сайта, даже путем использования в рекламе грамотной речи. Одно неправильно написанное слово или стилистический огрех снижает доверие к вам.

Методов завоевания доверия не так уж много, но самый большой вклад в него делаете вы сами, выполняя все обязательства по своему маркетинговому плану.

Когда люди видят, что вы действительно интересуетесь ими и продолжаете добиваться их благосклонности, они вам поверят. А когда они поверят, это будет означать, что вы завоевали их доверие.

Вам не нужно делать инвестиции в дорогой маркетинг, чтобы завоевать необходимое доверие. Самые крупные рекламодатели на Земле хорошо знают, что реклама не обязательно вызывает и гарантирует доверие. Она помогает в завоевании доверия, но не гарантирует его. Ваше качество, последовательность и сервис – вот что обеспечивает доверие.

И не забывайте: нельзя купить доверие, но можно его завоевать с помощью вашей позиции и духа. Сарафанное радио – одно из лучших источников доверия. То же относится и к рекомендациям, которые письменно выражают то, что сарафанное радио доносит устно. Можете ли вы выступить в местном клубе? Если да, то добавьте одно очко в свою копилку доверия. Можете ли вы внести в общественную жизнь свой вклад в виде времени и энергии? Если да, то это еще один большой шаг к завоеванию доверия.

Вы должны не только максимально сконцентрироваться на завоевании доверия, но и думать о том, что может его подорвать. Доверие – чрезвычайно мощная штука. Поэтому сделайте все возможное, чтобы завоевать его и удержать.

Репутация

Тяжело завоевать репутацию, но очень легко ее испортить. Можно потратить годы на ее завоевание и достаточно нескольких мгновений для того, чтобы ее потерять. Если человек имел негативный опыт сотрудничества с вашей фирмой, то можно считать, что в течение месяца об этом узнают еще 22 человека. Разве это хорошо, когда 13 % общества разносят очерняющие сплетни другим 40 %? Неприятная ситуация. Людям нравится разносить такие сплетни. Вот почему они распространяются быстрее, чем пожар, и наносят большой ущерб. Элеонора Рузвельт говорила: «Если вы ни о ком не можете сказать ничего хорошего, присядьте рядом со мной и давайте поговорим!»

Ваша репутация создается тогда, когда вы поступаете правильно в течение длительного периода.

Так же как и доверие, это не то, за что вы можете заплатить, а то, что вы должны заработать. А чтобы заработать репутацию, необходимо время. Ни у кого нет репутации прямо на старте. У всех уважаемых компаний, которые смогли завоевать ваше доверие, не было его вначале. Они должны были совершать хорошие дела снова и снова, чтобы начать завоевывать хорошую репутацию.

Все партизаны знают, что главным фактором – фактором номер один при решении, с кем делать бизнес, – является доверие. И они знают, что хорошая репутация его вызывает.

Вы завоюете хорошую репутацию, делая все правильно на всех уровнях. Она завоевывается медленно, но подождать стоит. Предсказуемость повышает вашу репутацию. Так же как и стремление оказать услугу. Ваши клиенты хотят делать бизнес с вами, потому что знают: на вас можно положиться. Вот что главное в репутации.

Все, кто работает с вами, должны знать, что вы понимаете важность хорошей репутации. Это означает, что все ваши служащие и коллеги должны знать, насколько они важны для создания вашей репутации и как важна репутация для вашего успеха и, в конечном счете, для их собственного.

Много ли денег необходимо для создания отличной репутации? Да нисколько! А времени? Да, для этого требуется время. А еще необходимо приложить определенные усилия. Ваша репутация может оказаться самым важным бизнес-активом. Создавайте ее. Охраняйте ее. Гордитесь ею. Но будьте готовы заплатить за нее тяжелой работой, и клиент это оценит.

Схемы поэтапной оплаты

Если и есть то, что клиент любит больше, чем большие числа, так это небольшие цифры. А мораль состоит в том, что следует разбивать цену, какой бы низкой она ни была, на более мелкие составляющие. Если цена товара, который вы продаете, составляет 50 долларов, то можно сказать: «Это всего лишь пять платежей по 10 долларов каждый».

Многие люди с радостью заплатят 50 долларов, но частями, поскольку психологически это легче. Магической фразой может стать следующая: «Без предоплаты» или «Ни одного платежа до 2010 года». Идея заключается в исключении любого финансового прессинга.

Еще одним способом является упоминание, что вы принимаете все виды кредитных карточек. Многие люди имеют ограниченные средства на Visa или MasterCard, поэтому им хотелось бы, чтобы принимались платежи по American Express, Discover, Diner's Club – все, что облегчает клиенту совершение покупки именно у вас. Поэтому необходимо иметь вывеску, что вы принимаете к оплате все кредитные карточки. Другие объявления должны сообщать о том, что предлагаются удивительно низкие ежемесячные платежи. Убедитесь, что ваши торговые представители подчеркивают эту простоту оплаты.

Ваши родители, а также бабушки и дедушки знали о схеме поэтапной оплаты, когда покупали свои дома, автомобили или бытовую технику. А в наше время вы можете подписаться на журнал, разбив оплату на три или шесть платежей. Конечно, поэтапная оплата имеет место далеко не везде и не всегда, но многие люди надеются на нее. Помогите сбыться этим надеждам. Подобно тому, как вы ориентируете свою фирму, чтобы с ней можно было легко вести бизнес, точно так же вы должны ориентировать свои цены, чтобы с ними можно было легко иметь дело. Поэтапную оплату очень легко обеспечить. Вот почему имеет смысл сделать на ней акцент. Находчивые партизаны играют на облегчении расчета, предлагая своим клиентам схемы поэтапной оплаты и с готовностью принимая любые кредитные карточки. Вам не придется нести дополнительные затраты, разбивая большие суммы оплаты на малые для удобства ваших клиентов, но зато существует вероятность увеличения прибыли.

Вероятно, вы можете предложить схемы поэтапной оплаты с нулевым процентом? Я взгляну на ваше будущее с большим оптимизмом, если вы ответите на этот вопрос утвердительно.

Разведка

Обязательным оружием в арсенале партизана является четкая картина реальности. Реальность? Что это такое? А это различие между вашим способом ведения бизнеса и таковым ваших конкурентов. В целом идея заключается в том, чтобы абсолютно все делать лучше, чем ваши конкуренты. Но как, черт возьми, можно это сделать? Ответ: использовать данные разведки.

Партизаны следят за своими конкурентами, своей отраслью промышленности, а особенно за самими собой.

Помните о том, что деловая информация сейчас ценится как никогда высоко и что ваши конкуренты не глупцы.

Они умнеют день ото дня, и единственный способ узнать, как они это делают, – активно заниматься разведкой.

Позвоните в конкурирующую компанию и попросите некую информацию. Если ваш голос хорошо знаком тем, с кем вы конкурируете, попросите сделать это своего знакомого. Обратите внимание, как станут с вами обращаться. Как будет обрабатываться ваш запрос об информации, как много времени это займет. Узнайте, будет ли доведено дело до конца и насколько хорошо это будет сделано. Затем позвоните в свою компанию и сделайте аналогичный запрос. Если ваш голос хорошо знаком служащему, то, как и в предыдущем случае, попросить позвонить своего приятеля. Будут ли обращаться с вами так же, как у вашего конкурента? Как будет обрабатываться ваш запрос об информации и насколько быстро по сравнению с вашим конкурентом? Быстрее ли в вашей компании доведут дело до конца? Если у вашего конкурента делают что-то лучше, то произведите изменения у себя, чтобы вы делали все наилучшим образом.

Выявите конкурентов в своей сфере деятельности, в своем городе и в масштабах всей страны. Если вы когда-нибудь увидите, что кто-то ведет бизнес лучше вас, то отнеситесь к этому позитивно, поскольку можно из этого извлечь что-то полезное и внести необходимые улучшения в собственный бизнес.

Разведка одновременно и недорога, и информативна. Ею следует заниматься регулярно, по крайней мере дважды в год или даже чаще, если вы настоящий партизан. Партизаны знают на собственном опыте, что информация является ценным союзником. Поиск информации – неприятная работа, особенно если вы узнаете, что сильно отстали от конкурентов, но возможность сделать свою компанию лучшей притупляет эту боль. Если вы настоящий разведчик, будьте готовы узнать страшную правду о своей компании. Есть небольшой шанс, что вы делаете все лучше своих конкурентов, но если вы станете хорошо шпионить и учиться на полученных разведданных, то существует большая вероятность, что вы опередите всех.

Благотворительность

Одной из самых быстрорастущих областей маркетинга является рекламная благотворительность. Вложить деньги или время в благотворительность – это способ, с помощью которого можно помочь решить какую-либо серьезную проблему, помочь своему бизнесу, своим клиентам и своей планете.

Пусть весь мир знает, что ваша компания работает на основе принципов экологической ответственности, внедряет экологически безопасные методы производства, использует «зеленые» продукты, перерабатывает отходы и сохраняет природные запасы. Демонстрируйте вашу заинтересованность в охране окружающей среды, и вы увидите, что это привлекает многих людей, мыслящих аналогично. Есть множество видов благотворительности, которые способна оказывать ваша компания: помощь бездомным, лечение рассеянного склероза, разработка лекарств от СПИДа, предотвращение домашнего насилия и растления малолетних. Направьте часть своей прибыли на решение этих проблем, и вы сделаете доброе дело, о котором можно упомянуть в своей маркетинговой кампании.

Исследование показало, что 63 % американцев готовы платить на 36 % больше компаниям, которые «дружат» с окружающей средой. Если они видят, что могут купить необходимое и одновременно помочь своим гражданам или другим жителям Земли, они будут склонны делать бизнес с вами. Рекламная благотворительность – это больше, чем рекламная уловка. Она означает делать то, что вы проповедуете, – вкладывать время и энергию в добрые дела, работать на благо человечества, а также вкладывать в это часть своего дохода. Когда в 1980-е годы я писал свои первые книги по партизанскому маркетингу, я не упоминал об этом маркетинговом методе, поскольку его еще не существовало. Но сегодня он есть, широко распространен и предоставляет вам идеальную возможность помочь другим, как вы помогаете самому себе. Ниже привожу последние примеры рекламной благотворительности: «крестовый поход» компании Avon против рака молочной железы, бесплатные учебники для школ от компании Walkers/News International, помощь компании British Gas престарелым, помощь компании Iceland детской больнице Alder Hey, бесплатные компьютеры для школ от компании Tesco. Существует еще множество проблем, для решения которых необходима ваша помощь. При этом вы можете привлечь внимание массмедиа. Подумайте о проблемах, в решении которых в состоянии помочь ваша компания, независимо от того, чем вы занимаетесь, и найдите способ для их решения.