Сегментир-ие и позиционир-ние на рынке. Сущность, цели, принципы, методы и критерии сегментирования
М-г – вид деят-ти, направленный на удовлетвор-е потребителей
Позиционир-ие на рынке - направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.
Позиция продукта — мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Позиция продукта характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. В отличие от имиджа продукта, являющегося в большей степени эмоциональной характеристикой, позиция продукта формируется, как правило, на основе количественно измеряемых параметров (доля рынка, характеристики продукта, цена и др.).
Цель позиционир-ия - помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке
Сегмент – часть чего-либо, имеющая общие признаки.
Сегмент-ие – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маар-га.
|
Основные принципы сегментирования - географические, демографические, психографические (общественному классу, образа жизни или личностным характеристикам) и поведенческие (покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка).
Критерии (принципы) сегментир-ия
1.Тип рынка по виду потребителей : B2B(потребителями явл-ся орг-ции), B2C(потребители-физ.лица), B2G(для гос-ва)
2.полит-экономич.факторы:уровень благосостояния и востребованность образовательн.услуг, соотношение рабочего и свободного времени и т.д.
3.демографиг.-половозрастная структура, соц.группа (с кем дружит потребитель), этап жизненного цикла семьи, род занятий членов семьи и т.д.
4.соц-культурные – глобализация рынков, приоритеты в системе духовных ценностей общества и семьи, национальность, , ориентация на достижение целей, ориентация на здоровый образ жизни и т.д.
5.личностно-психологич.-темперамент, целевые установки и мотивы, внимание и умственные способности
6. географич.признак.
Методы сегментир-ия
1.по выгодам - основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов.
А). Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности.
Б)Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам
В) Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.
Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.
2.построения сетки сегментации- используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.
(Например, функция — уборка помещений, потребители — домашние хозяйства и служебные офисы, технологии — пылесос для сухой уборки и пылесос для влажной уборки. Исследования показали, что примерно 70% домашних хозяйств для уборки квартиры предпочитают пылесосы сухой уборки. В то же время 83% работников служебных офисов отдали предпочтения пылесосам для влажной уборки. Таким образом, выделено два различных сегмента базового рынка для предприятия, специализирующегося на производстве бытовой техники.)
3.многомерной классификации- заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.).;
4.группировок- состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего.;
5.функциональных карт- предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей..
5. Виды маркетинговых стратегий: базовые страт-и маар-га, конкурентные страт-ии, функциональные страт-ии маркетинг-микс
М-г – вид деят-ти, направленный на удовлетвор-е потребителей
Базовые страт-и (по Майклу Портеру)
1.Страт-ия лидерства по издержкам - Чтобы добиться успеха компания должна снизить издержки и стать лидером по этому показателю в своей отрасли. для этого придется использовать все самое современное оборудование и пытаться достичь максимальной автоматизации процессов. Для того чтобы иметь низкие издержки, компании придется обслуживать достаточно много разных сегментов рынка, т.к. чем больше масштабы производства, тем меньше издержки на него. Предполагает постоянное наблюдение за текущей ситуацией. Данная стратегия очень опасна, так как велика вероятность того, что рано или поздно появятся конкуренты, способные сделать свои издержки еще ниже
2.Страт-ия Дифференциации – заключается в том, чтобы занять уникальное место в умах потребителей, оперирую каким-нибудь уникальным свойством продукта. Эта стратегия позволяет создавать продукцию, которая будет обходиться конечным потребителям намного дороже, чем товары конкурентов (люксовые товары)
3.Страт-ия концентрации-заключается в том, чтобы выбрать определенный сегмент в отрасли и нацелиться исключительно на него, чтобы эта определенная группа покупателей выделила компанию на фоне конкурентов. М.Портер выделяет 2 стр-и:
А) фокусирование на издержках - связана с фокусированием на издержках в работе с одним выделенным компанией сегментом отрасли. За счет более низких издержек компания сможет добиться высокого конкурентного преимущества в глазах своей целевой группы. Второе ответвление стратегии заключается в. Задачей компании в таком случае становится.
Б) фокусирование на дифференциации – представление продукта максимально привлекательным для определенной целевой аудитории. Важно выбрать узкую целевую аудиторию (не по количеству), которая будет существенно отличаться от остальной части аудитории
Конкурентные страт-и:
1.лидер рынка- занимает доминирующее положение, располагая значительными стратегическими возможностями.
2.претендент на лидерство не занимают доминирующего положения в настоящее время, но желают по мере накопления конкурентных преимуществ занять место, близкое к лидеру, и по возможности обогнать его.
3.последователь согласны со своим положением на рынке и мирно существуют с лидером.
4.обитатель рыночной ниши (стратегия «специалитет») – достаточный потенциал прибыли, потенциал роста, непривлекательность для конкурентов, отличается компетенциями, наличие устойчивых барьеров входа.
Стратегия голубого океана – нетронутые участки дают возможность неогранич.роста и высокой прибыли, несуществующие отрасли, нет конкуренции (Цирк Дю Солей)
Стратегия алого океана- отрасли, где есть агрессивная конкуренция, правила игры всем известны, со жизненному циклу товара-стадия зрелости
Функциональная стратегия - это стратегический план действий отдельного функционального направления компании или отдельного подразделения.
Виды функциональных стратегий
1.товарная обеспечивает соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке.
2.ценовая позволяет довести информацию о ценности продукта до потребителей
3.сбытовая дает возможность организовать для потребителей доступность товаров предприятия «в нужное время и нужном месте».
4.коммуникативаня доводит до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.