Дополнительно к количественным показателям менеджеры предоставляют информацию об удачных приемах и методах работы за предшествующий период.
ТЕМА 5
Анализ внутренней среды предприятия в рамках маркетингового планирования
1. Основные показатели плана маркетинга в рамках оценки внутренней среды предприятия.
2. Оценка конкурентных преимуществ, ключевых компетенций, маркетингового потенциала предприятия.
Основные показатели плана маркетинга в рамках оценки внутренней среды предприятия
Для конкретизации целей маркетингового планирования необходимо детально проанализировать прежний опыт работы, который выражается в общих финансовых показателях деятельности. Анализ проводится по двум направлениям:
1) финансовое состояние фирмы (или БП);
2) маркетинговое состояние самостоятельных БП и/или товарных линий.
Краткий обзор результатов по проведенным мероприятиям дает представление о том, какие мероприятия были успешными, а какие — нет и почему.
Анализ деятельности предприятия (в настоящее время, в будущем, по сравнению с конкурентами) на внутреннем рынке – исследуются (например, табл. 1, Приложение):
· размер предприятия;
· доля на рынке (по каждому сегменту); доли рынка в плановом периоде;
· товар (ассортимент, качество и т.д.);
· уровень обслуживания (сервис);
· сбыт, распределение, продвижение товара;
· цена и порядок расчетов;
· ресурсы (кадры);
· окружающая среда предприятия (поставщики, покупатели, банки, правительственные структуры, налоговая инспекция и т.д.);
· объемы продаж в плановом периоде;
· финансовое состояние предприятия (приложение): (показатели прибыльности и их динамика; показатели ликвидности и их динамика; показатели платежеспособности; показатели оборачиваемости и их динамика).
Дополнительно к количественным показателям менеджеры предоставляют информацию об удачных приемах и методах работы за предшествующий период.
Производится краткий обзор успехов и неудач.
Совокупность показателей плана маркетинга составляет целостную систему, в которой различают аналитические и расчетно-плановые показатели.
Значительную часть аналитических показателей применяют в процессе ситуационного анализа маркетинговой среды фирмы. На этом этапе маркетингового планирования рыночную ситуацию оценивают с позиций спроса и предложения. При этом анализируют такие основные показатели.
1-3 - Потенциал, емкость, доля рынка, эластичность (см. пред. темы),
4. Средняя рыночная доля, приходящаяся на одну фирму:
где п — количество фирм на отраслевом рынке.
Фирма, сравнивая свою рыночную долю со среднерыночной, в качестве одной из конкретных задач маркетингового плана определяет разработку мероприятий по улучшению своих позиций на целевом рынке (рынках).
5. Динамика рынка по объемам производства в прогнозируемом периоде:
| \ |
где Vm, V'm — совокупность ресурсов всех фирм соответственно в базовом и анализируемом периоде; t — прогнозируемый (анализируемый) период.
6. Средний уровень цен:
|
где п — количество наименований реализованной продукции;
TRia — выручка фирмы соответственно в базовом (прошлом) и текущем (анализируемом) периоде.
7. Показатели прибыли: Среднеотраслевой уровень маржинального дохода — отношение валовой маржи всех фирм в отрасли к емкости рынка по ресурсам.
Достижение (или превышение) среднеарифметического уровня маржинальной доходности целевого рынка может стать для фирмы значимым критерием выбора маркетинговой стратегии на этом рынке.
|
Все затраты делятся по принципу управляемости или возможности изменить их в процессе деятельности. Например, если известна стоимость материалов и заработная плата работников предприятия и в плановом периоде они не и изменяются, то при планировании их «принимают к сведению». Зачастую к таким затратам относятся производственная себестоимость или прямые переменные затраты.
Переменные затраты являются индикатором базового качества изделия и на рынке успешнее будет тот, кто сможет меньшими затратами обеспечить это качество.
Традиционная структура цены:
Цена = Стоимость сырья и материалов + % накладных + % прибыли + зарплата рабочих
Структура цены на основе маржинальной прибыли, или суммы покрытия, хороша тем, что разделяет все затраты на зависимые от производства и условно не зависимые от него. Определяя цену как сумму прямых переменных затрат и маржинальной прибыли, менеджер по товарной линии сразу видит сумму денежных средств, приносимую одним проданным изделием на покрытие организационных затрат и на развитие предприятия.
8. Показатели, оценивающие риск предпринимательской, в том числе маркетинговой, деятельности - Среднеарифметическое отклонение (разброс) притоков наличности (Rm), получаемых фирмой в процессе осуществления производственно-маркетинговой деятельности, или показатель абсолютного риска:
|
R - математическое ожидание притоков наличности.
| . |
9. Кроме того, фирма анализирует финансовые показатели, которые дают целостное представление о результатах производственно-маркетинговой деятельности фирмы:
• коэффициент текущей ликвидности — отношение текущих активов фирмы (оборотных средств) к текущим пассивам (краткосрочной кредиторской задолженности);
• среднюю норму прибыли на вложенный капитал (учетный коэффициент окупаемости) — отношение среднегодовой прибыли к размеру первоначальных инвестиций.
Если расходы на осуществление маркетинговой деятельности считать капиталовложениями, то основные статьи расходов бюджета маркетинга могут быть представлены как направления капиталовложений. В таком случае доходные статьи маркетингового бюджета — это накопленные в прошлом поступления денежной наличности.
На этапе стратегического планирования осуществляют прогнозную оценку конечных финансовых результатов.
1. Чистый приведенный эффект рассчитывают с помощью чистой текущей и конечной стоимости капиталовложений.
Чистая текущая стоимость капиталовложений:
где п — количество лет, в течение которых инвестиции будут генерировать доход; Рк — годовой доход от инвестиций в k-м году; r — процентная ставка, которую используют при определении коэффициента дисконтирования (приведения) капиталовложений; HI — размер первоначальных инвестиций.
Если проект предполагает не разовое инвестирование, а продолжающееся в течение т лет, то чистую текущую стоимость определяют по формуле
где j— планируемый уровень инфляции, по которому индексируются капиталовложения фирмы.
Базой для сравнения нормы рентабельности при планировании инвестиций является средневзвешенная стоимость капитала фирмы. Это один из важнейших финансовых показателей, который характеризует структуру авансированного капитала по источникам его финансирования:
где х — количество источников финансирования (за счет собственных или заемных средств); кх — стоимость каждого из источников финансирования, %; Wx— удельный вес источников финансирования в стоимости капитала фирмы.
2. Индекс рентабельности (доходности) инвестиций — это относительный показатель, позволяющий сравнить доходность нескольких инвестиционных проектов и выбрать наиболее эффективный:
где п — количество лет, в течение которых инвестиции будут генерировать доход; Рк — годовой доход от инвестиций в /с-м году; г — процентная ставка, которую используют при определении коэффициента дисконтирования (приведения) капиталовложений; HI — размер первоначальных инвестиций.
3.Срок окупаемости инвестиций — это количество лет, в течение которых капиталовложения возвратятся инвестору в виде чистого до хода. Если доход от инвестиций поступает равномерно по годам, то срок окупаемости инвестиций рассчитывают по формуле
|
Если доход от инвестиций распределяется неравномерно, то срок окупаемости проекта — это время, в течение которого общая сумма доходов превысит первоначальные инвестиции, т. е. РР = п, при котором Рк > HI.
4. Коэффициент эффективности инвестиций, необходимый для планирования решений, связанных с выбором инвестиционного проекта, рассчитывают по формуле
где PN— среднегодовая чистая прибыль от реализации инвестиций (балансовая прибыль за вычетом платежей в бюджет, осуществляемых из прибыли); RV— остаточная (ликвидационная) стоимость проекта.
Коэффициент эффективности капиталовложений сравнивается с коэффициентом рентабельности всего авансированного капитала, который рассчитывается делением общей суммы чистой прибыли на общую сумму авансированного капитала. Оценивая альтернативные инвестиционные проекты, фирма предполагает, что коэффициент эффективности новых инвестиций должен превышать (или быть равным) средний уровень рентабельности вложений, сделанных в прошлые периоды.
Расчетно-плановые показатели рассчитывают на стадии разработки плана маркетинговых мероприятий.
1. Максимально возможный объем производства продукции:
где п — количество типов продукции; В — фонд рабочего времени производственной единицы (технологической линии, агрегата); ti — затраты времени на изготовление единицы продукции i-го типа (за один цикл); gi— объем продукции i-го типа, производимой за единицу времени (один цикл); тi — удельный вес выпуска продукции i-го типа в общем объеме выпуска продукции (за один цикл).
2. Максимально возможный объем выпуска продукции с учетом риска:
 |
где М — математическое ожидание производства максимального объема выпуска продукции; ом — показатель абсолютного риска производства максимального объема выпуска продукции; к — коэффициент разброса максимальных значений объема выпуска продукции с определенной вероятностью.
3. Точка безубыточности:
 |
где FC —постоянные издержки; AVC — переменные издержки; Р — цена единицы продукции.
6. Эффект операционного ливериджа (рычага):
 |
Эффект финансового ливериджа представляет собой один из вариантов расчета силы (эффекта) финансового воздействия фирмы на степень гибкости ее производственной программы и ликвидности ресурсов.
Силу воздействия операционного и финансового рычагов рассчитывают в процессе CVP-анализа ("издержки — объем — прибыль"). Это метод тактического планирования, отслеживающий зависимость финансовых результатов от издержек и объемов производства (сбыта).
8. Применение метода CVP-анализа связано с расчетом показателя, оценивающего суммарный уровень риска предпринимательской деятельности. Это показатель сопряженного эффекта операционного и финансового рычагов:
Очевидно, выручка как результат организации производства и продаж продукции влияет на финансовое положение фирмы, ее дивидендную и фондовую политику.
9. На основе характеристик объема производства фирма планирует (задает) определенный объем сбыта с учетом долевого участия каждого субъекта распределительной сети в системе сбыта продукции фирмы.
Заметим, что для окончательного выбора модели товаропроводящей сети фирма использует показатель рентабельности (отдачи) торгового капитала:
Фирма оценивает также влияние объемов оптовых и розничных продаж на отдачу торгового капитала с тем, чтобы оптимизировать отношения с субъектами распределительно-сетевой сети. Если рентабельность оптовых продаж превышает рентабельность розничных, то основной объем продукции фирма-продуцент спланирует реализовать через оптовую сеть. Если более высокой будет рентабельность розничных продаж, то предпочтительным элементом системы распределения станет розничная торговля.
Базовым показателем, описывающим существующее положение
дел, является валовой оборот, или объем реализации
Динамика объема продаж — это индикатор положения фирмы на рынке, ее доли и тенденций изменения. Объем реализации является комплексным показателем и отражает не только и не столько успешность усилий по реализации товара, но и правильность выбранной цены, а самое главное — насколько товар «попал» в целевую группу потребителей.
Все показатели должны рассматриваться как в динамике (во временном аспекте) функционирования предприятия, так и в сопоставлении со среднеотраслевыми показателями или показателями деятельности основных конкурентов. Такой развернутый анализ позволяет оценить как внешние условия конкуренции, характеризующиеся отраслевой рентабельностью бизнеса, так и внутренние резервы управляемости ресурсами предприятия, включая и эффективность выбранной системы управления.
Для комплексного анализа результативности бизнеса с точки зрения его собственников используется показатель нормы чистой прибыли на вложенный капитал (ROI), который интегрирует в себе прибыльность бизнеса, динамику роста рынка и инвестиционную привлекательность.
Roi=Чистая прибыль х Текущая прибыль х Выручка
Текущая прибыль Выручка Совокупные активы
Динамика рынка отражается в скорости оборота совокупных средств, рентабельность бизнеса — в норме текущей прибыли, инвестиционная привлекательность — в доле чистой прибыли в объеме текущей прибыли. Базовым во всех показателях, отражающих финансовый результат бизнеса, является управление затратами, которое становится неотъемлемой частью маркетингового планирования и аудита.
Выводы по финансовому состоянию ориентируют предприятие на выбор определенной стратегии: рост, удержание положения или уход из бизнеса (табл.)
| Возможные ситуации по результатам деятельности предприятия или БП на рынке | Стратегии поведения |
| Выручка покрывает совокупные затраты + + желаемая прибыль | Рост, развитие рынка |
| Выручка покрывает совокупные затраты + + нулевая прибыль (Точка безубыточности) | Усиление проникновения |
| Выручка покрывает переменные затраты + + частично постоянные затраты | Снижение постоянных затрат, интенсификация сбыта |
| Выручка покрывает только переменные затраты | Поддержание присутствия на рынке за счет других бизнесов |
| Выручка не покрывает переменные затраты | Уход из бизнеса (рынка) |
Основными источниками информации для проведения финансового анализа являются: баланс предприятия; отчет о финансовых результатах (прибылях и убытках); отчет о движении денежных средств (расчетный счет, касса); отчет об источниках денежных средств и направлениях их использования (активы и пассивы предприятия).