Прогнозування споживчого попиту
Планування маркетингу як формування впливу на ринок
5.2.Структура товарної пропозиції
5.3.Організація тактичного та оперативного планування
5.4.Економічна оцінка маркетингових планів
Методи прогнозування споживчого попиту
Планування маркетингу як формування впливу на ринок
Загальна проблема підвищення ефективності маркетингового менеджменту полягає у необхідності розробки та цілеспрямованого застосування сучасних моделей і методів управління маркетингом, здатних істотно підвищити ефективність збутової діяльності підприємств та забезпечити їм досягнення конкурентних переваг на ринку.
Широко розповсюджене поняття маркетингового комплексу співвідноситься зі всіма товарами підприємства, які воно реалізує на своєму цільовому ринку [1]. Але споживачі придбають конкретні товарні одиниці. Придбання є результатом порівняння між собою властивостей окремих товарів та вибору того товару (товарної одиниці), якому відповідає максимальна цінність, яка надається. Тому виникає необхідність розглядати “маркетинговий комплекс” окремого товару або деякої товарної групи, встановлювати його загальні та відмінні властивості у порівнянні з маркетинговим комплексом у звичайному розумінні. У зв’язку з цим у маркетинговому плануванні використовують поняття товарної пропозиції, що зазначає ті складові маркетингового комплексу, які безпосередньо відносяться до реалізації товару або товарної групи, що розглядається.
Призначенням тактичного та оперативного планування маркетингу є формування майбутніх товарних пропозицій підприємства. Заходи, які забезпечують безпосередньо формування майбутніх товарних пропозицій, повинна визначати складова збутової маркетингової стратегії, що спрямовується на короткострокову перспективу. Складова збутової маркетингової стратегії на довгострокову перспективу повинна визначати правила формування майбутніх товарних пропозицій, зокрема організацію тактичного та оперативного маркетингового планування.
Для виявлення найбільш прийнятних для конкретних підприємств підходів до маркетингового планування, а також оптимізації структури та параметрів їх маркетингових заходів являє інтерес розгляд управління маркетинговим комплексом підприємства з кібернетичних позицій. За своєю сутністю кібернетичний підхід виступає як загальна методологія дослідження та удосконалення інформаційних процесів функціонування різноманітних систем, зокрема процесів прийняття рішень у організаційних системах. Невипадково, що загальний менеджмент широко базується на кібернетичних концепціях, які конкретизуються та трансформуються у відповідності з
У відповідності з кібернетичним підходом тактичне та оперативне планування являє собою управління покупецькою реакцією ринку шляхом цілеспрямованого формування товарних пропозицій. Процес управління розглядається як функціонування системи управління, яка містить підсистему, що управляє, та підсистему, якою управляють, разом з її середовищем. Підприємство-виробник N, діяльність якого розглядається, виступає у ролі підсистеми, яка управляє (суб`єкта управління), а потенціальний або цільовий споживчій ринок цього підприємства – у ролі підсистеми, якою управляють (об`єкта управління). Середовище ринку створюють його мікро- та макросередовище. Мікросередовище містить виробничі підприємства, які конкурують з підприємством N, та торговельних посередників, через які товари конкурентів реалізуються на ринку. Макросередовище складає сукупність соціальних суб`єктів та сил, які впливають на кількість, уподобання та платоспроможність споживачів.
Ринок підприємства (об`єкт управління) досліджується шляхом визначення зв`язку між виходами об`єкту (обсягами купівлі-продажу товарів та ступенєм задоволеності ними споживачами) та входами. Одну частку входів складають управлінські дії суб`єкта управління (значення характеристик його товарної пропозиції), іншу частку – збурення з боку торговельних посередників підприємства N, мікросередовища (товарні пропозиції конкурентів) та макросередовища ринку. Фактори макросередовища (політичні, економічні, демографічні, культурні та інші) впливають на ємність та структуру (типи, кількість, розміри сегментів) потенційного ринку підприємства, що розглядається.
Збурення є у більшій або у меншій мірі невизначеними. Дії конкурентів можуть носити активний, цілеспрямований характер або залежати від маркетингових заходів підприємства. У результаті впливу збурень на ринок змінюється його реакція на товарні пропозиції підприємства N.
Інтереси (ціннісні відносини), які є у суб`єкта управління (підприємства) розповсюджуються не тільки на виходи об`єкту, але й на самі управлінські дії (маркетингові заходи). Крім того, у зв`язку з невизначеністю збурень виникає ризик з`явлення небажаних для підприємства сполучень «управлінські дії – виходи». Наприклад, витрати на маркетингові заходи можуть перебільшити прибуток від збільшення обсягу продажів. Тому переваги суб`єкта управління повинні визначати його відношення до ризику. Ціль управління упорядковує множину варіантів сполучень управлінських дій, виходів об`єкту та ризиків таким чином, що деякі сполучення більш відповідають цілі, ніж інші.
Наявність у виробника N каналів збору інформації про обсяги продажів товарів, споживчі переваги, розмір та структуру ринку, можливі дії конкурентів, фактори макросередовища ринку – дозволяє йому створювати моделі реакції ринку на товарні пропозиції його самого та його конкурентів (визначати залежність прогнозного імовірного обсягу продажів від параметрів товарних пропозицій), передбачати майбутні активні наступальні дії конкурентів або їх ринкові реакції на товарні інновації самого виробника N, прогнозувати ті зміни у моделі реакції ринку на товарні пропозиції, які виникають під впливом макросередовища ринку.
2. Структура товарної пропозиції
Для прогнозування економічних результатів маркетингових заходів, розробки оптимальних маркетингових планів широко використовуються економіко-математичні моделі. Економіко-математичне моделювання процесу управління реакцією ринку вимагає структуризації та параметризації товарної пропозиції. Під час структуризації визначаються однорідні за змістом та спрямованістю маркетингові заходи, завдяки яким формується товарна пропозиція. Структуризація товарної пропозиції створює передумови для ії параметризації, тобто визначення сукупності характеристик (чинників), які достатньо повно та точно описують товарну пропозицію з точки зору ії впливу на цільовий ринок і витрат ресурсів на маркетингові заходи, що передбачаються. Структуризація має й самостійне значення, оскільки вона забезпечує визначення усього складу маркетингових заходів, які необхідні для успішної реалізації збуту, та більш точне урахування ресурсів підприємства, які потребують використання, а також сприяє вибору найбільш ефективних маркетингових інструментів за їх якісними ознаками.
Товарну пропозицію підприємства-виробника треба розглядати як сукупність роздрібної та гуртової пропозицій3.
Рис.1 – Схема управління товарною пропозицією виробничого підприємства
Роздрібну товарну пропозицію виробника створює сукупність тих спонукаючих та контролюємих виробником факторів (властивості товару, імідж марки, рекламні заходи, супутні послуги, та інше), які супроводжують реалізацію конкретного товару на споживчому ринку. До найважливіших характеристик роздрібної пропозиції виробника, які відповідають складу ії основних елементів, доцільно віднести такі:
товарний асортимент, що пропонується ринку, який розглядається, товарні марки та властивості окремих товарів;
характеристики виразу пропозиції у маркетингових комунікаціях, тобто заходів з реклами, пропаганди, стимулювання збуту;
характеристики сукупних торгових послуг, які надаються власними фірмовими магазинами підприємства;
вимоги до роздрібної ринкової пропозиції, які містяться у оптових пропозиціях виробника незалежним торговельним посередникам (дистриб’юторам).
Для споживача умовою придбання товару є пропозиція цього товару у торговельно-роздрібній мережі. Роздрібна ринкова пропозиція, яку отримують споживачі, містить, крім відповідної пропозиції виробника, ще й пропозицію (спонукаючі фактори) сукупної торгівельної послуги роздрібних торговельних підприємств.
Сукупна торговельна послуга – це процес забезпечення зручності місця, часу та процедури придбання товару [1]. Дроблячи партії товарів, що надходять від виробників, пропонуючи певний асортимент, зберігаючи запаси товарів та надаючи певні послуги, роздрібні торговельні підприємства підвищують цінність товарів, які продаються ними, на 20 – 50% від їх цінності (вартості) у виробника.
На цінність сукупної торговельної послуги роздрібного підприємства впливають такі чинники: імідж (торговельна марка) підприємства, характеристики широчині асортименту та якості товарів, ціни, місце розташування підприємства, характеристики заходів з маркетингових комунікацій (реклами, стимулювання збуту), рівень професіоналізму торговельного персоналу, склад послуг та вигод, що пропонуються, фізичні характеристики та внутрішня атмосфера торговельного підприємства, характер постійної клієнтури.
На образ магазину впливають рівень цін, професіоналізму персоналу, загальний рівень сервісу, включаючи консультування, доставку товарів, післяпродажне обслуговування. Для створення позитивного іміджу має значення продумане проектування та інтер’єр торговельних площ, розміщення товару, відсутність скупчення відвідувачів та таке інше. Невід’ємною рисою образу магазину є його клієнтура, характер якої може впливати на рішення потенційних споживачів про відвідування магазину як позитивно, так і негативно. Для створення цільового образу магазину або сітки магазинів у очах споживачів з цвілевих сегментів, а також для розповсюдження інформації про товари, що пропонуються, та характеристики роздрібного підприємства, використовуються реклама та стимулювання попиту
Споживачі намагаються робити покупки у місцях, де їм пропонують широкий вибір. Тому підприємства роздрібної торгівлі йдуть на "заморожування" коштів, купуючи не тільки ходові моделі, але й ті, що не користуються значним попитом.
Місце розташування роздрібного підприємства оцінюється споживачами з погляду відстані, часу та зручності шляху для його відвідування. Деякі сегменти споживачів на перше місце ставлять зручність здійснення покупки, другі – престиж магазину або якість товарів, що пропонуються, треті – ціни. Ціни, які встановлює роздрібне підприємство відбивають, як правило, класність цього підприємства та рівень якості товару
Таким чином, цінність для споживача роздрібної ринкової пропозиції, складається з цінностей пропозицій виробника та торговельного посередника. Для просування своїх товарів на ринку виробникам необхідно мати доступ до торговельної мережі або використовувати прямий маркетинг.
Торговельну мережу можуть складати торговельний персонал (підрозділи збуту) самого підприємства-виробника або окремі підприємства, які виконують функції торговельних посередників. У залежності від політики розподілу, яка прийнята виробником, фактори торговельної послуги можуть їм у більшій або меншій мірі контролюватися. Каналом розподілу називають сукупність підприємств, які приймають участь у просуванні товару від виробника до споживача. У загальному випадку канал розподілу може містити одного або декілька гуртових торговців та одного чи декілька роздрібних торговців.
Нажаль, більшість українських виробників ще не приділяє достатньої уваги створенню торговельної мережі для розповсюдження своїх товарів, що суттєво знижує їх конкурентоспроможність. Для гуртових продавців також важливо мати власну розвинену мережу. Це дозволить виключити ситуацію, коли підприємство роздрібної торгівлі переключається на інших постачальників, умови яких виявляються кращими. Виробникам власна роздрібна мережа ще надає можливість пропонувати техніку без посередницьких відсотків, а тому і підвищити економічну ефективність збуту.
У залежності від політики розподілу, яка прийнята виробником, фактори торговельної послуги можуть їм у більшій або меншій мірі контролюватися. У традиційних каналах розподілу в процесі просування беруть участь незалежні організації. Кожна з них самостійно займається підприємницькою діяльністю, намагаючись отримати максимальні прибутки. Але у останні десятиріччя у всьому світі розповсюджуються так звані вертикальні маркетингові системи, у яких здійснюється контроль за роботою усього каналу. Один з учасників каналу (виробник, гуртове або роздрібне підприємство) займає у системі домінуюче місце завдяки тому, що він є або власником каналу, або укладає з іншими учасниками каналу угоди, або має на них вплив.
Найбільш динамічно у останній час розвивається прямий маркетинг, відбиваючи тенденцію до все більшої спрямованості та індивідуалізації маркетингу взагалі. Прямий маркетинг має багато різновидів, зокрема замовлення через пошту та за каталогами, продажі за допомогою телефону та через систему Internet. Компанії, які працюють на великих, зокрема інтернаціональних, ринках використовують комбіновані маркетингові системи.
Рішення про канали розподілу безпосередньо впливають на всі інші маркетингові рішення. Структурою каналів розподілу визначається структура служби збуту підприємства-виробника. Товари, які планує виробляти підприємство повинні відповідати спеціалізації та професійній підготовці персоналу торговельної мережі. Ціни на товари залежать від рівня обслуговування та спеціалізації торговельних підприємств, через які товари реалізуються. Рішення про рекламу визначаються рівнем мотивованності та підготовки персоналу дилерів. Крім того, рішення про канали розподілу мають більш довгостроковий характер у порівнянні з іншими маркетинговими рішеннями. При зміні ситуації на ринку існуючі канали розподілу неможливо швидко змінити на нові.
Підприємство-виробник та інші учасники каналу розподілу не завжди мають достатньо коштів та навичок, необхідних для надання всіх послуг споживачам. Крім цього, надання високоякісних послуг призводить до зростання цін на товари. Тому виробнику треба співвідносити рівень споживчих послуг не тільки з можливостями каналу, але й з ціновими уподобаннями покупців. Власно кажучи, виробнику необхідно забезпечити для кожного його цільового сегменту ринку бажаний рівень обслуговування за мінімальними цінами. Але для підприємства-виробника, яке тільки виходить на ринок та має значні обмеження у коштах, головна проблема полягає у тому, щоб переконати торговельних посередників зайнятися реалізацією саме його товару .
Товарна пропозиція виробника в цілому визначається, крім роздрібної торговельної пропозиції, умовами реалізації товару торговельним посередникам (гуртові ціни та інші умови постачання або участі у розподілу). Цінність товарної пропозиції виробника для торговельного посередника залежить від факторів цієї пропозиції, її оцінки з боку споживачів та асортиментної політики посередника.
Гуртова товарна пропозиція виробника визначається умовами реалізації товару торговельним посередникам (гуртові ціни та інші умови постачання або участі у розподілу). Цінність товарної пропозиції виробника для торговельного посередника залежить від факторів цієї пропозиції, її оцінки з боку споживачів та асортиментної політики посередника.
До характеристик головних елементів гуртової пропозиції виробника належать:
товарний асортимент та властивості окремих товарів;
організаційно-майнові умови діяльності торгівельних посередників (ділерські або брокерські угоди, агентські права та зобов’язання);
обмеження на обсяги продажу товарів (планові обсяги, мінімальний розмір партії та інше);
базові ціни на товари, гуртові знижки, умови сплати за наданий товар, умови товарного кредиту, премії, штрафи тощо;
умови поставки;
вимоги щодо сукупної торговельної послуги безпосереднім споживачам товару.
3. Організація тактичного та оперативного планування
Управління товарною пропозицією може бути організовано за кібернетичними принципами програмного управління, управління за зворотним зв'язком та за збуреннями, адаптивного та змішаного управління. Ці принципи виявляються тісно пов’язаними з визначенням критичних факторів успіху, тобто найбільш важливих для підприємства змін у його середовищі4,5.
У кібернетиці управління, яке здійснюється на підставі деякої програми дій, що розроблена заздалегідь у відповідності з прогнозованими закономірностями у реакціях об’єкту управління (ринку) та у динаміці збурень, називається програмним. У маркетинговому менеджменті роль програми управління виконують програми конкретних дій підприємства, які безпосередньо спрямовані на формування товарної пропозиції.
Але навіть за умов надійного інформаційно-аналітичного забезпечення неможливо заздалегідь передбачити абсолютно точно позиціювання майбутнього товару, ефективність заходів з маркетингових комунікацій та взагалі реакцію ринку на нову товарну пропозицію. У зв’язку з цим параметри товарної пропозиції потребують корекції у залежності від “ринкового виходу”. Якщо управлінський вплив, тобто товарна пропозиція, встановлює прямий зв’язок між ринком та підприємством, то інформаційний канал, по якому підприємство отримує інформацію про реакцію ринку, визначає “зворотний зв’язок”. Підприємства, які використовують управління за принципом “зворотного зв’язку” виходять перш за все з очікуємих реакцій споживачів, припускаючи відсутність змін у пропозиціях конкурентів у відповідь на свої ринкові дії. Вирішальне значення управління за зворотним зв'язком має у пробному маркетингу та у маркетинговому контроллінгі.
За результатами прогнозування неможливо також повністю виключити невизначеність збурень з боку ринкового мікро- та макросередовища підприємства, а також змін, які збурення викликають у реакції ринку на товарні пропозиції. Оскільки вплив збурень на реакцію ринку має в певній мірі поступовий характер, підприємство має змогу скоректувати свою товарну пропозицію з урахуванням змін, які очікуються у реакції ринку. Підприємства, які діють у відповідності з “управлінням за збуреннями” головну увагу можуть приділяти, наприклад, аналізу конкурентів для оперативного реагування на зміни у їх товарних пропозиціях (зокрема в цінах, витратах на рекламу), а також для виявлення ефективних заходів, які здійснені конкурентами, та їх копіювання.
Якщо під час управління (із зворотним зв’язком або за збуреннями) створюється модель реакції ринку на варіанти товарної пропозиції або (та) визначаються закономірності динаміки збурень, то таке управління називають адаптивним. Управлінські дії під час адаптивного управління мають дуальний характер: з одного боку, вони спрямовані на експериментування, активне дослідження об’єкта та середовища для оптимізації майбутніх дій, а з другого – вони повинні забезпечувати певну ефективність поточних результатів (обсягів продажу товарів).
В умовах невизначеності результатів управлінських дій якість будь-якого управління, навіть адаптивного, нижче якості оптимального управління в умовах, коли суб’єкт управління має повну та точну інформацію про об’єкт управління та його середовище. За деякий період часу здійснення адаптивного управління суб’єкт управління накопичує необхідну інформацію, ліквідує або зменшує невизначеність, і тоді якість адаптивного управління наближається до якості оптимального управління в умовах повної визначеності.
У загальному випадку управління має змішаний характер, тобто здійснюється у відповідності з принципами програмного управління, управління із зворотним зв’язком та управління за збуреннями. Крім цього воно може мати адаптивний характер.
Виходячи з вищезазначеного, можливо зробити висновок, що маркетингова стратегія, яка визначає проект товарної пропозиції, не обов’язково повинна замикатися лише на визначенні параметрів пропозиції та планових завданнях. Вона може носити ситуаційний характер, визначаючи параметри та завдання для різних сценаріїв розвитку ситуації, тобто являти собою правила реагування на збурення з боку конкурентів та макросередовища, а також на фактичний характер поведінки цільового ринку.
Інформаційно-аналітичне забезпечення розробки маркетингових планів може розглядатися як результат функціонування маркетингової інформаційної системи підприємства. Під час ії створення виникають питання концептуального характеру, пов’язані з вибором принципу управління товарною пропозицією. Створення повномасштабної маркетингової інформаційної системи, спроможної забезпечити реалізацію усіх кібернетичних принципів управління, потребує значних фінансових та часових витрат, які не завжди можуть бути виправдані з точки зору економічної ефективності. Тому невипадково, що навіть у економічно розвинених країнах далеко не всі підприємства використовують відповідні моделі маркетингового менеджменту11. В той же час, діяльність в умовах обмеженого інформаційного забезпечення або призводить до великих ризиків, або стримує реалізацію інноваційних заходів.
Таким чином, схема організації управління товарною пропозицією потребує свідомого вибору, обгрунтованого з точки зору економічної ефективності. Формалізація управління товарною пропозицією з кібернетичних позицій дозволяє виявити адекватні для конкретних підприємств економіко-математичні моделі маркетингового планування та концепції побудови маркетингових інформаційних систем.
4. Економічна оцінка маркетингових планів
Під час розробки та аналізу маркетингових планів виникає питання про критерії іх ефективності. Економічна ціль підприємства може бути визначена як досягнення оптимальної рентабельності його діяльності на всьому часовому горизонті. Для вимірювання рентабельності можна виходити з точки зору І. Ансоффа, який для того, щоб обійти проблему визначення факторів, які впливають на норму дисконту у майбутньому, запропонував використовувати норму повернення інвестицій (НПІ), яка визначається формулою:
НПІ=(Д-В)/І,
де Д, В відповідно сукупні доход та витрати за розглядаємий період діяльності підприємства; І – обсяг інвестицій, які забезпечують отримання доходу Д10.
Але ж оцінювати ділову привабливість короткострокових проектів лише одним чинником НПІ недостатньо. Треба ураховувати також ризики, з якими зв’язана реалізація цих проектів. Типовий підхід до цього у фінансовому менеджменті полягає в уведенні декілька, наприклад, трьох, рівней НПІ, яким відповідають різні (три) ступеня ризику. Один рівень НПІ, (середній) визначається як нормальний для короткострокових проектів. Часто його визначають у розмірі 15%. Низький рівень рентабельності (7-12%) встановлюється для найменш ризикованих проектів, високий – для найбільш небезпечних (20-30%). Спочатку для кожної групи проектів з однаковим ризиком встановлюються спробні значення НПІ та відбираються для впровадження такі проекти, НПІ яких перевищує встановлений мінімальний рівень. Якщо потреби відібраних проектів у капіталовкладеннях складають у сумі величину, меншу, ніж припустимий для фірми обсяг, то мінімальні вимоги до рівней НПІ зменшують та відбирають до інвестування додаткові проекти [75].
Таким чином, економічна оцінка привабливості проекту з урахуванням його ризикованості полягає у його віднесенні до групи проектів з близькою ризикованістю, розрахунком для цього проекту НПІ, який очікується, та зіставленням розрахованого значення з мінімально припустимим рівнем. Результатом оцінки буде рекомендація до прийняття або відхилення проекту.
Визначення ступеня ризику маркетингового плану може здійснювати експертним шляхом. Для цього треба ураховувати такі 6 факторів ризику зменшення його економічної ефективності (НПІ):
зменшення обсягів продажу у порівнянні з запланованим у зв’язку з
а) змінами у маркетинговому макросередовищі фірми, зокрема демографічної структури населення та розмірів його реальних доходів (фактор 1);
б) з’явленням на ринку нових (непередбачених) товарів-аналогів конкурентів та зменшенням цін на товари-аналоги, що вже реалізуються на ринку (фактор 2);
в) зростанням цін на товари та послуги постійного попиту (першої необхідності) (фактор 3);
г) відсутністю достатньої поінформованісті про новий товар та доступності до нього споживачів у роздрібній мережі у порівнянні з товарами-аналогами (фактор 4);
перевищення фактичної собівартості нового товару у порівнянні з запланованою (фактор 5);
перевищення обсягу капіталовкладень на засвоєння виробництва та реалізацію нового товару у порівнянні з запланованим (фактор 6).
У відповідності з експертною процедурою, що пропонується, загальна оцінка ризику О товарної інновації визначається за формулою: 
де Oi – оцінка внеску у загальну оцінку i-того фактору ризику, i = 1,2,…, 6. У відповідності з цією формулою кожен j-й експерт, пропонує свої оцінки Oij (i = 1,2,...6) факторів ризику так, щоб виконувалась умова: 
, де Oj – загальна оцінка ризику j-м експертом, j = 1,2,…, N , N – кількість експертів. Виходячи з експертних оцінок Oj (j =1,2,...N) у процедурі розраховується середня загальна оцінка 
та середні оцінки факторів ризику 
(i=1,2,…6). Ступень ризику знаходиться за таким правилом: ризик, вважається низьким, якщо 
, середнім, якщо 
, високим, якщо 
.
Ступінь адекватности оцінки визначається ступенєм погодженості оцінки експертів. Для кількісного вимірювання ступеня погодженості експертної оцінки доцільно використовувати коефіцієнт конкордації (погодженості)
(4.2)
Експертну оцінку можна вважати прийнятою, якщо k < 0,25 [175].
Загальні економічні характеристики маркетингової стратегії та схему їх зв’язку наведено на рис.4.2. Розкриємо їх зміст.
Властивості товару (продукту), обсяги його виробництва та позиція підприємства у технологічному ланцюжку виробництва продукту відповідає певна множина варіантів виробничого процесу на підприємстві. З кожним варіантом виробничого процесу однозначно співвідносяться склад та характеристики:
покупних матеріалів та комплектуючих виробів;
технологічних процесів і операцій, які потрібно здійснити на на підприємстві для виготовлення розглядаємого продукту;
технологічного обладнання та виробничих приміщень, які відповідають умовам здійснення потрібних технологічних процесів і операцій.
Для кожного варіанту виробничого процесу можуть бути визначеними змінні витрати на виробництво одиниці продукції, склад, характеристики, кількість та вартість потрібних додатково одиниць технологічного обладнання та виробничих приміщень, а також, у відповідності з цим, потрібний обсяг інвестицій для реалізації розглядаємого варіанту виробничого процесу.
Певна проблема виникає під час прогнозування величини накладних витрат, які будуть викликатися (поглинатися) виробництвом продукції конкретного виду. При традиційному підході, який використовує більшість українських підприємств, вважають, що поглинання накладних витрат найбільшою мірою залежить від інтенсивності виробничої діяльності, обумовленої прямими витратами в людино-годинах, грошових одиницях чи напрацюванням у машино-годинах. Загальнорозповсюдженим методом віднесення накладних витрат на продукцію є розрахунок єдиної для підприємства ставки на базі носія витрат, який залежить від обсягу ії виробництва і реалізації. При такому підході передбачається, що всі зміни в накладних витратах можуть бути відбиті за допомогою одного лише носія витрат. Поділивши розмір повних накладних витрат на повний розмір носія витрат одержують ставку накладних витрат.
Розподіл накладних витрат на виробництво продукту може здобути більшуї точність при використанні методу функціонального обліку витрат [174]. У відповідності з ним накладні витрати розподіляються по угрупованнях однорідних витрат. Кожне угруповання створює сукупність накладних витрат, зміни яких відносять на рахунок єдиного носія витрат. Після визначення складу кожного угруповання встановлюється чинник витрат на одиницю носія витрат по цьому угрупованню, який називається груповою ставкою. Наприклад, витрати на контроль якості і налагодження устаткування можна об'єднати в одне угруповання однорідних витрат, а витрати на технічне обслуговування й енергопостачання — в іншу. Носієм витрат у першому угрупованні може бути кількість виробничих циклів чи годин проведених перевірок. Для другого угруповання носій витрат може вимірюватися у машино-годинах чи кіловат-годинах.
Рис.4.2. Схема зв'язку характеристик маркетингової стратегії
Відслідкування накладних витрат Нi щодо певного i–го виду продукту, яке виробляє підприємство, досягається за рахунок використання групових ставок kj (j=1,2,…n) за n виділеними угрупованнями накладних витрат та кількості одиниць носіїв витрат aij за кожним j–м угрупованням, які відповідають загальній виробленій кількості i–го продукту: 
. Розмір накладних витрат cij на одиницю i–го продукту розраховується за формулою: cij = Нi / vi, де vi - кількість одиниць i–го продукту, що було вироблено.
Підвищення точності прогнозування витрат на засадах впровадження методу функціонального обліку витрат стримує проблема вдалого вибору носіїв витрат. Угрупованню однорідних витрат відповідає, взагалі кажучи, цілий ряд носіїв витрат. Один з підходів до вибору носія витрат полягає у тому, щоб носій можна було використовувати з наявною обліковою інформацією. При такому підході витрати на визначення носія витрат зводяться до мінімуму. Але при використанні тільки наявної інформації може виникати ситуація, коли носій витрат, що здатний безпосередньо відбивати ступінь поглинання витрат, замінюється на інший носій, що відбиває цей ступінь поглинання непрямо і недостатньо точно. Наприклад, кількість годин контролю якості може бути замінене на кількість фактично проведених перевірок за конкретним продуктом виробництва; така величина буде відома скоріше. Подібна заміна буде виправдана тільки в тому випадку, якщо кількість часу, що приходиться на одну перевірку, є відносно незмінним по кожному продукту виробництва.
Крім виробничих витрат, у залежності від діючої на підприємстві системи розповсюдження та просування товарів на собівартість продукції можуть бути віднесені також поточні витрати на рекламу та товарорух, включаючи транспортні витрати, витрати на оренду та утримання торговельних та складських приміщень, транспортних засобів, заробітну платню.
Інвестиції, крім виробництва, можуть бути спрямовані ще й на такі цілі:
проведення НДДКР, технологічних розробок або придбання “ноу-хау”;
створення або збільшення обігових коштів у запасах покупних матеріалів (комплектуючих), а також готової продукції на складах за мережою ії розповсюдження;
покупку та обладнання торговельних та складських приміщень, покупку транспортних засобів;
на рекламно-пропагандистські заходи, витрати на які не будуть віднесено на собівартість продукції.
Властивостям нового продукту відповідає рівень його якості та діапазон цін, за якими новий товар буде конкурентноспроможним. Орієнтовно ціна, за якою товар буде конкурентноспроможним, може бути знайдено за допомогою методу аналогів, який було розглянуто у попередньому розділі. Але метод аналогів не дає змогу прогнозувати обсяг продажу товару за знайденою ціною. Крім цього, виникає задача пошуку оптимальної ціни, за якою прибуток від реалізації товару буде максимальним.
Прогнозування споживчого попиту
В практичній діяльності підприємств для маркетингового планування досить давно застосовуються моделі споживчого попиту6. Вони підрозділяються на моделі макро- і мікропопиту. Моделі макропопиту призначені для оцінки очікуваних обсягів продажів у розрізі груп товарів однакового призначення. Моделі макропопиту виражають кількісну залежність структури попиту від зумовлюючих її факторів (розподілу доходів, рівня цін, ступеня насиченості потреби в різних товарах, взаємозалежність і взаємозамінність у споживанні окремих благ). Моделі мікропопиту використовуються для оцінки попиту на товари (моделі, марки товарів) одного й того ж самого призначення. Вони описують взаємозв'язок між обсягом збуту та одним чи декількома елементами комплексу маркетингу.
Для створення моделей мікропопиту, які описують взаємозв'язок між обсягом збуту та одним чи декількома елементами комплексу маркетингу, користуються поняттям функції реакції збуту7). Ця функція відбиває прогноз ймовірного обсягу продажів протягом визначеного відрізку часу при різних рівнях витрат на один чи декілька елементів комплексу маркетингу. Якщо реакція збуту виражається в сумі отриманих від продажів грошей, можна визначити рівень маркетингових витрат, який відповідає максимальному прибутку. Для
цього з функції реакції збуту виключаються всі витрати й одержують в результаті функцію валового прибутку. Потім визначається рівень маркетингових витрат, що забезпечує максимум функції валового прибутку, тобто одержання максимального чистого прибутку.
Для попередньої оцінки функції реакції збуту використовують три загальних методи: статистичний, експериментальний та експертних оцінок. У відповідності з статистичним методом збирають ретроспективні дані про обсяги продажів і факторів, що впливають на
них, відносно або до розглядаємого, або до аналогічних товарів. Експериментальний метод вимагає варіювання рівня маркетингових витрат і їхнього розподілу по аналогічних географічних чи інших одиницях розбивки з наступними вимірами досягнутих обсягів збуту. У методі експертних оцінок для встановлення необхідного рівня витрат керуються обґрунтованими пропозиціями експертів.
Загальний недолік моделей мікропопиту полягає у тому, що вони не відбивають купівельної поведінки, впливу на неї факторів макросередовища, а також залежності збуту від дій конкурентів. Це особливо чітко проявляється у відношенні до дискретних товарів, тобто товарів попереднього вибору та тривалого використання, які кожний окремий
споживач купує поштучно, як правило, у поодинокій кількості. Покупці дискретних товарів передує оцінка споживачами варіантів вибору, яку вони здійснюють на основі деяких моделей (методів). Модель оцінки описує систему переваг споживачем одних умов товарних пропозицій іншим. При цьому очікуване задоволення споживачів від прийняття товарної пропозиції змінюється в залежності від параметрів властивостей пропозицій.
Моделі попиту, які описують сукупну купівельну реакцію на товарні пропозиції роздрібних торгових підприємств, називаються моделями реакції ринку. В них в інтегральній формі відбивається сукупність індивідуальних моделей споживчих оцінок, знаходить висвітлення зміст товарних пропозицій усіх підприємств, які діють на ринку8. У порівнянні з економетрічними моделями мікропопиту, моделі реакції ринку, вже за своїм визначенням, здатні забезпечувати більш високу точність прогнозу продажів та надавати можливість виявлення причин зміни їхніх обсягів.
У моделях реакції ринку, які описують вплив на збут характеристик товарних пропозицій, можливо враховувати лише поточні фактори та тенденції, які визначають майбутні обсяги продажів. Вони безпосередньо не відбивають способи оптимізації товарної пропозиції в умовах неповної визначеності впливу на збут факторів мікро- та макросередовища фірми. Але ці моделі створюють основу для побудови більш складних
економіко-математичних моделей, зокрема таких, які описують зміни в обсягах продажів у результаті конкурентного поводження підприємств, що діють на ринку9.