Вопрос 2. Мультиатрибутивная модель товара.

Тема 6. Товарная политика

План

1. Маркетинговое определение товара. Классификация товаров.

2. Мультиатрибутивная модель товара.

3. Концепция жизненного цикла товара.

4. Конкурентоспособность товара.

5. Создание нового товара.

6. Ассортиментная политика.

7. Решения относительно упаковки товара.

Вопрос 1. Маркетинговое определение товара. Классификация товаров

Успех деятельности фирмы зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для покупателя товара. Первая заповедь маркетинга звучит следующим образом: «Если у Вас нет товара, у Вас нет ничего».

Товар основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке.

Товар – сложное и многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главным среди которых являются потребительские свойства, т. е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Общепринятое определение товара – «продукт труда, произведенный для продажи», - остается справедливым и в маркетинге, однако, в маркетинге не столь важна роль товара в обмене на деньги, сколько возможность его использовать для удовлетворения нужд и потребностей, поэтому дадим такое определение товара: «Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность, все, что предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления».Это могут быть физические объекты, услуги, лица, организации и идеи.

Маркетинговые решения по товарам – это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки.

Хорошо структурированный план маркетинга в этой области позволяет компании точно выделить потенциальные возможности, разработать программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров: как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять нежелательные товары.

Некорректно смешивать понятия «товар» и «товарная единица».

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, зубная паста – товар, а зубная паста «Мятная» по цене 10 руб. – товарная единица).

Таким образом, в понятие товара входит не только изделие как таковое, но и все остальные составляющие, так или иначе предстающие перед покупателями и в конечном итоге оказывающие влияние на покупку.

Товарная политика предприятия - вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и послепродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом.

Классификация товаров

1. Потребительские товары – это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования. Главный признак – применение, а не конкретная сущность.

Потребительски товары (товары широкого потребления) делятся на:

- товары повседневного спроса - товар покупается без раздумий, с минимальными усилиями для сравнения. Производители таких товаров предлагают их в различных торговых точках, чтобы он был доступен (продукты питания, зубная паста);

- товары предварительного выбора - при покупке прилагаются большие усилия для сравнения, например, одежда, аудио-, видеотехника и т. д. Поэтому такие товары должны иметь широкий ассортимент, покупатель иметь необходимую информацию о нем и при их приобретении нуждаются в квалифицированном совете продавцов;

- товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками, например, некоторые марки автомобилей;

- товары пассивного спроса - товары, неизвестные покупателю, например, новые виды страхования, домашние охранные системы. Они требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий по их продвижению

Потребительские услуги делятся на три широкие категории:

1. услуги, связанные с арендой товаров. К ним относится сдача товаров в аренду на определенный срок, например, прокат автомобилей и свадебных платьев, сдача номера в отеле.

2. услуги, связанные с переделкой или ремонтом товара, принадлежащего потребителю (например, мойка автомобилей, уход за дачей, ремонт автомобилей, химчистка);

3. оказание личных услуг нетоварного характера, например, ведение бухгалтерии, обучение, юридические услуги.

Маркетинговые характеристики услуг существенно отличаются от характеристик товаров:

1. неосязаемая природа многих услуг делает выбор потребителя сложнее, чем в случае с товарами;

2. часто нельзя отделить производителя от услуги;

3. сама природа услуг не допускает их хранение и увеличивает риск (например, доход от несданного номера в отеле утрачивается навсегда).

2. Товары и услуги производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров; для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям.

Товары производственного назначения подразделяются на:

- основное оборудование (станки, печатный пресс);

- вспомогательное оборудование (ручной инструмент, письменные столы, автопогрузчики);

- узлы и агрегаты;

- материалы;

- услуги делового характера.

Вопрос 2. Мультиатрибутивная модель товара.

Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга он рассматривается как совокупность полезных свойств, обеспечивающих потребности целевой группы аудитории.

Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных неотъемлемых свойств данного предмета). В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по его развитию и совершенствованию.

По мнению Ф. Котлера товар воспринимается на трех уровнях:

1. товар по замыслу, который должен определить какую проблему потребителя он должен решить. Это набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить);

2. товар в реальном исполнении, т. е. конкретный товар, обладающий пятью характеристиками – уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и соответствующей упаковкой;

3. товар с подкреплением, т. е. предоставление дополнительных услуг и выгод применительно к продаваемому товару (доставка на дом, гарантия возврата денег, инструкции, программы).

Т. Левитт предлагает пять аспектов полезности товара:

1. сущность товара или услуги;

2. фактическая польза товара или услуги;

3. ожидаемая польза товара или услуги;

4.дополнительная польза товара или услуги;

5. будущая польза товара или услуги.

Оба подхода включают три основных аспекта пользы товара (сущность, фактическая и дополнительная польза) и два дополнительных (ожидаемая и будущая польза).

Сущность товара – это то, что товар означает для потребителей, а не для продавца. Это наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга. Например, производитель крема для рук относится к бизнесу по продаже крема или осуществляет мечту людей, желающих иметь мягкую и гладкую кожу рук.

Фактический товар или услуга – это базовая физическая сущность, услуга или идея, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или номером модели. Если производитель крема пытается продать желание иметь мягкие и нежные руки, то он должен учитывать следующее: оформление и дизайн товара, размер и дизайн упаковки, качество компонентов, экспертиза и отношение персонала, марка и товарный знак, рынок сбыта, информации о товаре, репутация производителя.

Дополнительный товар (услуга) – это все что составляет образ и обслуживание товара или услуги. Они могут включать в себя предпродажные или послепродажные гарантии и информацию о телефоне, по которому можно позвонить. Политический кандидат может получить голосов больше другого из-за своего обаяния, несмотря на идентичность платформ, Сбыт автомобилей марок «Кадиллак» и «Линкольн» увеличивает создаваемый ими образ роскоши и статуса.

Продавцы должны смотреть на себя как на поставщика пользы и не забывать, что люди не хотят только еду, т. е. надо предлагать свежую, вкусную еду очень хорошего качества и разнообразного ассортимента.

Еще один пример уровней полезностей товара – телевизор.

Ядро, польза товара - способность воспроизвести изображение и звуковое сопровождение.

Общая польза – способность принимать все каналы в зоне уверенного приема, контрастность, яркость, диапазон воспроизводимых частот и все основные электро- и акустические параметры.

Ожидаемая польза – минимальный набор показателей качества, запрашиваемых в выбранном нами сегменте рынка (дистанционное управление).

Дополнительная польза – параметры, которые будут определять ключевые факторы успеха, обеспечивающие конкурентоспособность телевизора.

Возможная (будущая) польза - управление с голоса (речевое дистанционное управление всеми основными функциями телевизора), суперплоский телевизор, который можно будет повесить на стену.

Люди покупают не товары, а решение проблем или удовлетворение желаний. Если товар или услуга попадает в цель, то покупатель купит этот товара или услугу.

Вопрос 3. Жизненный цикл товара

Товарная политика базируется на теории жизненного цикла товара, концепция которой была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965 году.

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного товара позволило установить, что все эти показатели меняются циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта товара называют экономическим циклом жизни товара или коротко – жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара – определенный период рыночной устойчивости товара, т. е. период существования товара на рынке. Продолжительность жизненного цикла зависит от специфики товара и состояния рынка и может продолжаться от нескольких дней до десятков лет.

Задачей маркетинга является рациональное удлинение продолжительности жизни товара на рынке, хотя развитие НТП, наоборот, приводит к ускоренному старению товаров и сжатию жизненного цикла.

Традиционный жизненный цикл товара может быть представлен пятью стадиями:

1. стадия внедрения;

2. стадия роста;

3. стадия зрелости;

4. стадия насыщения;

5. стадия спада.

Объем продаж

max продаж

max прибыли

 

объем продаж

 

 

прибыль

1 2 3 4 5

Время

Рис. 4.1. Традиционный жизненный цикл товара

От этих стадий зависит объем прибыли, объем капитальных вложений, объем расходов на маркетинг, степень конкуренции, цены, поведение покупателей и их отношение к товару.

Стадия внедрения характеризуется не загруженностью производственных мощностей (т. к. малые объемы производства), высокой себестоимостью товара (т. к. неотработанна технология), небольшим объемом реализации продукции.

Цены могут формироваться по двум направлением:

- высокие, если товар не встречает конкуренции;

- низкие, если осуществляется стратегия «прорыва».

Прибыль на данном этапе незначительна. Затраты на маркетинг велики. Основные задачи маркетинга на этой стадии:

- формирование адекватной сбытовой сети;

- информационная реклама;

- определение оптимального времени выхода на рынок;

- отслеживание конкуренции со старыми товарами;

- обеспечение рыночной адаптации товара.

Стадия роста характеризуется полной загрузкой производства; высоким качеством товара (так как технология отработана); высоким объемом реализации; высокими ценами (но ниже, чем на первой стадии); растущей прибылью; расширяющимся кругом потребителей. Для реализации используются каналы массового сбыта. Реклама от информативной переходит к агрессивной (в первую очередь к конкурирующим товарам).

Задачи маркетинга на данном этапе:

- избежать прямой конкуренции;

- обеспечить эффективность агрессивной рекламы;

- эффективно использовать каналы массового сбыта;

- обеспечить оптимально высокий уровень цен.

Стадия зрелости характеризуется избытком производственных мощностей; применением стабильных технологий; выпуском крупных партий товара; увеличением затрат на углубление ассортимента; высоким качеством товара; появлением модификаций товара; усилением конкуренции (в первую очередь ценовой). Объем продаж на данной стадии близок к максимуму. Ценовая конкуренция приводит к снижению цены, и, как следствие, сокращение прибыли. Спрос на товар уже массовый, стандартный, приближается насыщение рынка. Реклама направлена на массового и консервативного покупателя.

Задачи маркетинга на этом этапе:

- стимулирование покупок;

- рекламирование модификаций товара;

Стадия насыщения характеризуется наиболее острой конкурентной борьбой за покупателя, существенным превышением предложения над спросом, что приводит к снижению объема продаж и в еще большей степени к снижению валовой прибыли. Ожесточенная ценовая конкуренция приводит к установлению достаточно низких цен, близких к издержкам производства. Состояние насыщения рынка наступает в тот момент, когда несмотря на принимаемые меры, роста продаж нет.

Задачи маркетинга на этой стадии:

- разработка псевдомодификаций товаров, т. е. не требующие больших затрат изменение внешнего вида изделия, его упаковки. Таким образом, создается впечатление новых товаров;

- глубокая сегментация рынка;

- освоение новых рынков, в том числе зарубежных;

- поиск новых дополнительных направлений применения товаров, т. е. комплекс мероприятий по продлению жизненного цикла товаров.

Продление жизненного цикла товаров характеризуется следующим графиком:

Объем продаж

 

Новые

модификации

Новые сферы

использования

Новые рынки

 

1 2 3 4 5

Время

Рис. 4.2. Схема продления жизненного цикла товара

 

Стадия спада характеризуется избытком производственных мощностей; малой дифференциацией товара; нестабильным качеством товара; падающим объемом реализации, уменьшением конкуренции; низкими ценами; ограниченными каналами товародвижения; небольшими затратами на маркетинг.

Далее на этой стадии можно выделить три момента:

1 – продление жизненного цикла товара за счет цен, рекламы, совершенствования товара;

2 – получение остаточной прибыли: поощрение лояльных покупателей; сокращение издержек производства;

3 – снятие товара с продажи.

Помимо классической формы жизненного цикла товара существуют специфические формы. Рассмотрим графики: (Дж. Эванс, Б. Берман).

Объем продаж Объем продаж

 

Время Время

Рис. 4.3. Бум – стабильный сбыт Рис.4.4. Увлечение – спрос удержать

долгое время не удается

 

Объем продаж Объем продаж

 

 

Время Время

Рис. 4.5. ФетишРис. 4.6.Стиль– средний уровень продаж

высок и фирма реализует свои цели

 

Объем продаж Объем продаж

 

 

Время Время

Рис. 4.7. Сезонность или модаРис. 4.8. Возобновление или ностальгия –

товар вновь стал популярен

 

Объем продаж Объем продаж

 

 

 

 

Время Время

Рис. 4.9. Провал –товар некачественныйРис. 4.10. Гребешковая кривая

или опоздал на рынок