MARKETING, ETAPY JEGO ROZWOJU I MIEJSCE WE WSPÓCZESNEJ ORGANIZACJI

ROZDZIA 1. TEORETYCZNE PODSTAWY KIEROWANIA MARKETINGOW DZIAALNOCI NA PRZEDSIBIORSTWIE.

Jak teoretyczna koncepcja i szczególny rodzaj komercyjnej dziaalnoci marketing powsta na pocztku stulecia dzisiejszego w USA. W 1902-1910 latach do programu przygotowania przyszych biznesmenów takich uniwersytetach jak: Harward , Pensylwania, Pittsburgh - by wprowadzony kurs organizacji i metodyki zbytów operacji. W 1908 roku bya zaoona pierwsza komercyjna badawcza firma, co specjalizowao si na studiowaniu problemów, zwizanych z marketingiem, a w 1911 roku szereg najwikszych wtenczas monopoli wprowadzi w skad administracyjnego aparatu specjalne ogniwo - dzia marketingu.Strategia managementu zadaa skupienie caych rozmaitych funkcji i operacji w rkach jedynego organu - dziaowi marketingu. On jest centrum korporacji, ródem informacji i rekomendacji dla podjcia decyzji w wielu sprawach produkcyjnej, finansowej, zbytu dziaalnoci firmy. Pierwszy okres, co datuje si w Zachodniej Europie 50-mi latami, róni si tamtym, e, z reguy, propozycja nie nadaa zadowala popyt. Chodzio o powojennej rewolcie w gospodarstwie z wyraonymi oznakami deficytu systemu podziau. Wskie miejsce w kierowaniu zdarzao si przy czym na optymalizacj procesu produkcji. Na etapi orientacji na produkcj gównej akcent w kierowaniu dzia si na oszczdny wyrób i podzia produkcji. Opinia klienta, a take tendencje rynkowego rozwoju byy drugorzdnymi czynnikami.Stopniowo zacza si uwiadamia si rola produktu jak jednego z marketingowych instrumentów. W drugiej fazie rozpatrzonego okresu marketing pooy szczególny nacisk na produkt i jego charakterystyki. Jako produktu i stworzenia jego dodatkowych funkcji stany rozpatrywa si jak priorytetowy kierunek w obwodzie rozwoju produktu. Dla realizacji danej funkcji przeprowadza si konieczna reorganizacja w systemie kierowania produkcj i politycy kierowania personelem, w szczególnoci. W tej fazie stao si plunicie w technologicznym rozwoju. Kierowanie wychodzio z tego, e doskonao eksploatacyjnych waciwoci produktu jest gównym kryterium przy kupnie jego klientem. Przy czym nierzadko proces doskonalenia i poprawy spoywczych charakterystyk produktu by swego rodu celem, tak jak opinia konsumentów stwarzanego produktu uwzgldniao si wci w niedostatecznej mierze. Z przejciem od deficytowego spoeczestwa do tak zwanego nadmiernego spoeczestwu stao si równie przejcie rynku z fazy "rynku sprzedawcy" do fazy "rynku nabywcy" z wszystkimi wyciekajcymi z tego skutkami dla producenta / sprzedawcy, przy czym propozycja zaczyna przekracza popyt.Ze systematycznych i regularnych znaków przejawem nasycenia rynku stao si konieczne, aby przesun obszar sprzeday. Dla przesuwania towaru i stymulacji zbytu wykorzystuj si takie instrumenty, jak przewagi ceny, warunków dostawy i jakoci produktu. Kierowanie marketingow dziaalnoci rónio si na tym etapie równie agresywnym uyciem takiego marketingowego instrumentu, jak reklama. Oprócz tego szczególny akcent dzia si na organizacj systemu sprzeday. Uwaao si, e czym bardziej zorganizowany system zbytu przy koniecznego stopnia intensywnoci reklamowych akcji, tym wicej produktu mona zby.

Naocznym przykadem tego etapu s takie akcje, jak "wymiana" obecnego w konsumenta produktu na nowy towar ze dopat. W nastpnej fazie rozwoju rynku i marketingu do procesu kierowania przedsibiorstwem byy wczone i inne czynniki: w centrum uwagi sta cay kompleks, zwizany ze rynkiem. W tej fazie staa si ostateczna zmiana orientacji na rynek zbytu. Oprócz tego, specyficzne potrzeby i yczenia konsumenta wstay na jeden poziom ze czynnikami, co wpywa na sukces dziaalnoci przedsibiorstwa.

Marketing s ogóln i centraln koncepcj kierowania, która zawiera funkcj koordynacji caej rynkowej dziaalnoci przedsibiorstwa.Hasami stay si : "Klient w centrum uwagi" i "Produkowa tylko to, czego potrzebuje konsument". Stan wspóczesnego spoeczestwa i rynku, jak jego czci - ze jednej strony, a take nowe metody zarzdu rynkow dziaalnoci przedsibiorstwa, jak reakcja na oczywiste tendencje rozwoju rynku - ze innego, warunkuj konieczno ucilenia naprowadzanej powyej klasyfikacji, a take konieczno identyfikacji nowego etapu rozwoju rynku i metod wpywu na jego ze boku przedsibiorstwa.

Pocztek tego etapu datuje si - kocem 80 - ch lat, kiedy w krajach ze rozwinit rynkow gospodark odbywa si wyrane ksztatowanie nowej koncepcji kierowania, zaoonej na maksymalnej orientacji caego przedsibiorstwa na rynek w samym szerokim rozumieniu tego sowa. Otrzymaa nazw integracyjnego marketingu, w 90 - ch latach ta koncepcja, przewanie, zaatwia si do jedynego systemu. . Sam fakt jej powstania i póniejszego rozpowszechnienia pojawi si swego rodu odpowiedzi na te trudnoci, z którymi zetkn si rynek w ten okres.

Osiemdziesite lata - to ten czas, kiedy oddzielni autorzy zaczli prowadzi rozmow o nieefektywnoi tradycyjnych marketingowych instrumentów. Po pierwsze, technologiczny postp dosig niewidzialnego poziomu i jego wyniki naoyy istotny odcisk w istocie, na cae tereny ludzkiego dziaania. Nie zwaajc na oczywisty potencja danego poziomu informacyjno-technologicznego rozwoju, podobna sytuacja oznaczaa i oznacza jednoczenie pewne ryzyko, zwizane najpierw z prawidowym podziaem inwestycyjnych kosztów. Po drugie, oczywista intensyfikacja konkurencyjnej walki , równie i w rezultacie globalizacji gospodarki. Po trzecie, w obecnoci istotne przemiany w zachowaniu konsumentów. Ich dowiadczenie , i równie bardziej szeroka moliwo wyboru zmuszaj przedsibiorstwo szuka nowe drogi budowy stosunków ze swoim konsumentem.

Odpowiednio do przemian ramowych warunków zmieni si i podejcie do marketingu. Wspóczesny marketing (Zobacz zacznik A) - to nie tylko orientowany na rynek obraz mylenia i dziaa, ale i koordynacja caych bez wyjtku procesów i okolicznoci, tak czy inaczej zwizanych ze rynkiem albo spoeczestwem.

W ten czas wzmocni si punkt widzenia na marketing jak na gówn nauk o kierowaniu w warunkach rynku i swego rodu fundament dla caej rynkowej dziaalnoci przedsibiorstwa. Na pitemu etapie rozwoju jasne, e trway sukces na rynku gwarantuje si przy ustaleniu trwaych zrównowaonych stosunków midzy przedsibiorstwem i caymi grupami wpywu.

Stworzenie i utrzymanie konkurencyjnych przewag w danych warunkach wymaga szczególnych wysików, w tej liczbie obecnoci dodatkowych rezerw, jak materialnych, tak i niematerialnych. Kierowanie przedsibiorstwem na podstawie integracyjnego marketingu stano bardziej aktywnie zacza spoeczny czynnik w proces podjcia administracyjnych decyzji. Ekologiczne, socjalne, polityczne i etyczne aspekty, a take tendencji rozwoju spoeczestwa na ogó nie mogy nie znale swojego odzwierciedlenia w systemie kierowania na czoowych przedsibiorstwach.

W tych warunkach jako wyprodukowanych towarów i usug i konkurencyjnoci przedsibiorstwa staj si synonimami. Konkurencja – mechanizm, za pomoc którego wszyscy uczestnicy procesu gospodarowania na poszczególnych rynkach d do osignicia jak najwikszych korzyci. Problem produkcji produktu odchodzi na drugi plan, a zdolno przedsibiorstwa sprzedawa wyprodukowan produkcj jest najbardziej liczcym wskanikiem dla potencjalnych inwestorów. Wiele przedsibiorstw uywaj rodków do tego, eby zreorganizowa albo stworzy nowy system marketingu przedsibiorstwa.

Przed teoretykami i praktykami marketingu czas stawia zadanie sposobów realizacji tych czy innych marketingowych budów w praktycznej dziaalnoci. Kryzys 1998 roku da szans ojczystym producentom na przetrwanie, ona zaoya podstawy dla moliwego dugoterminowego i postpujcego rozwoju przedsibiorstw - tak jak ze ojczystego rynku faktyczno poszo wiele najwikszych zagranicznych graczy. Popyt na produkcj wewntrznej produkcji istotnie urós. W miar wyczerpania dewaluacyjnego efektu, czym dalej oczywisty stawao, e konkurencja na rynkach przemysowej produkcji coraz wicej zaostrza si, jak ze boku wewntrznych, tak i ze boku zagranicznych producentów.

W poszukiwaniu efektywnych instrumentów umocnienia wasnych rynkowych pozycji, coraz wicej producentów przychodz do koniecznoci opracowania wasnych dugoterminowych programów rozwoju i coraz czciej zwraca si do koncepcji strategicznego przemysowego marketingu. Przytoczyy fakty i istniejce we wspóczesnym wiecie dowiadczenie efektywnego kierowania branami produkcji, powizanymi ze zadowoleniem popytu, wyranie wiadcz, e bez marketingu stworzy samoregulujcy system, który szybko i adekwatnie reaguje na przemian sytuacji na spoywczym rynku, po prosto niemoliwie. Bardziej efektywnie t prac mona przeprowadzi przy wspóudziale konsultantów ze kierowania. Koniecznie przeznaczy odpowiedzialnych za wykonanie gównych funkcji systemu marketingu, obdarzy ich uprawnieniami i zasobami, wyznaczy kryteria oceny efektywnoci ich pracy i odpowiedzialno. System wynagrodzenia wspópracowników pododdziau marketingu i zbytu musi by zwizany ze wynikami dziaalnoci kompanii na rynku.