KONCEPCJE I PROCES KIEROWANIA MARKETINGOW DZIAALNOCI.

Dowiadczenie rozwinitych krajów przekonujcy pokazuje, e gówn form ekonomicznego ycia przedsibiorstw w warunkach rynkowej gospodarki jest marketing. W zachodniej ekonomicznej literaturze nie ma jedynego wyznaczenia pojcia marketingu. Tak, jeden ze zaoycieli marketingu, czoowy fachowiec Amerykaskiej asocjacji marketingu, profesor Pónocno-zachodniego Uniwersytetu USA Filip Kotler daje takie wyznaczenie: "Marketing - to rodzaj ludzkiej dziaalnoci, skierowanej na zadowolenie popytu i potrzeb za pomoc wymiany".

Teodor Lewit - jeden ze znanych amerykaskich teoretyków wspóczesnego marketingu - zaznacza:" Komercyjne wysiki ze zbytu - to troska o interesach sprzedawcy co do przeksztacenia jego towaru na gotówk, a wspóczesna marketingowa orientacja - troska o zaspokojeniu potrzeb konsumenta przez nadanie jemu potrzebnego towaru i caego szeregu dodatkowych usug, zwizanych ze stworzeniem, dostarczeniem i konsumpcj tego towaru".

Profesor Harwardzkiego uniwersytetu Peter Drucker charakteryzuje marketing w ten sposób: "Marketing - to koncepcja kierowania firm, w centrum której przebywa klient ze jego potrzebami i zapytaniami, i caa firma, jej oddzia, ogniwa i dziaki jest skierowana na to, eby jak najlepiej te potrzeby usatysfakcjonowa". Zatem on podkrela, e na przedsibiorstwie, rzeczywicie orientowanym na marketing, niemoliwie zrobi proste rozgraniczenie, wydzieliwszy te, kto pracuje w brany marketingu, poniewa kady, podejmujc swoj decyzj, myli o wynikach wpywu na nabywców i rynki.

Wic, tre marketingu praktycznie cali uczeni wyznaczaj niejednoznaczny. Rozpatrzymy jeszcze kilka autorskich podejci do traktowania pojcia "marketing", eby ujawni kierunki ksztatowania organizacyjnie-ekonomicznego mechanizmu marketingowej dziaalnoci (Zobacz zacznik B).

Wychodzc z treci wspóczesnego marketingu, mona zaproponowa takie jego wyznaczenie: marketing - to kompleks wzajemnie powizanych i naukowo- uzasadnionych form i metod gospodarowania w warunkach cywilizowanej rynkowej gospodarki, co ogarnia cae fazy ruchu towaru, zaczynajc z studiowania potrzeb i popytu, produkcji towarów i nadania usug rónego rodzaju, doprowadzenia ich do kocowego konsumenta i zakoczajc organizacj po sprzeday obsugi. Wic, najwaniejszym elementem marketingu jest nie zbyt. Realizacja towaru - to tylko szczyt marketingowej dziaalnoci. Ujawnienie konsumpcyjnych potrzeb, opracowanie koniecznych towarów i ustalenie na nich odpowiedniej ceny, naprawienie systemu ich podziau i efektywnej stymulacji, staje si porczeniem tego, e takie towary bd realizoway si atwo. Czoowy amerykaski teoretyk z problemów zarzdu P.Drucker podkrela, e cel marketingu - zrobi wysiek co do zbytu niepotrzebnymi. Gównie - tak dobrze przestudiowa klienta i daty jemu zrozumie, e towar albo usuga bd obowizkowo potrzebne jemu w takim razie oni bd sprzedawali same si.

Rozumienie znaczenia wspóczesnego marketingu uatwia si przy rozpatrzeniu tego terminu z rónych metodologicznych pozycji:

*ogólnokonceptualne podejcie, czyli skierowywanie rzeczowego mylenia i rzeczowej aktywnoci na zaspokojenie potrzeb konsumentów w warunkach konkurencji, uwzgldnienia specyfiki wymogów, reagowania na administracyjne waciwoci w trakcie budowy efektywnego systemu kierowania produkcj i zbytem i tym podobne;

*funkcjonalnie-towarowe podejcie, które jest bardziej konkretne w zakresach uycia gównych zasobów firmy, jej rynkowych moliwoci w produkcyjny-zbycie dziaalnoci, studiowanie warunków towarowej sprzeday przez handlow sie i przesuwanie na rynku;

*ujawnienie interesu do towaru, jego ceny, kosztów i dochodów;

*systemowo-kompleksowe podejcie jest uogólniajcym sposobem ujawnienia moliwoci zbytu dziaalnoci.

Wyej wzmiankowane pozwala wydzieli klasyczny i wspóczesny pogldy na "marketing". W klasycznym rozumieniu "marketing" - to przedsibiorcza dziaalno, która spenia kierowanie ruchem towarów i usug od producenta do konsumenta albo uytkownika. We wspóczesnym rozumieniu "marketing" - to proces planowania; wcielenie zamysu, ціноутворення, товаропросування i realizacje idei, towarów i usug przez wymian, zadowolenie celu jani i organizacji.

Pojcie "dziaalno" mona rozpatrywa z dwóch boków. Ze filozoficznego punktu widzenia, dziaalno "jest procesem, podczas którego czowiek twórczo przetwarza przyrod, stwarzajc si czynnym subiektem, a opanowywane ni zjawiska przyrody - obiektem swojej dziaalnoci. Dziaalno ludzi zawsze przecieka na zapleczu stworzonych wczeniej obiektywnych przesanek i pewnych spoecznych stosunków".

Ze punktu widzenia psychologii, która wywietla zachowanie aspekt, dziaalno - to "dynamiczny system wspódziaania subiektu z wiatem, w trakcie których odbywa si powstanie i realizacja porednich nim stosunków subiektu w rzeczywistoci" .

Jedno tych dwóch punktów widzenia daje moliwo rozpatrywa marketingow dziaalno jak system. Koniecznie wyróni, e wiele autorów operuj pojciem "marketingowa dziaalno", jednak samego pojcia jej nie daj. Pojcie o priorytetach, organizacj dziaalnoci kompanii z uwzgldnieniem konsumentów odbijaj si w rónych koncepcjach marketingowej dziaalnoci. Koncepcje marketingu - to te pojcia o waciwociach, priorytetach marketingowej organizacji procesów biznesowych, co odbija odpowiednie podejcia managerów do budowy systemów kierowania przedsibiorstwami. Znajomo z tymi koncepcjami - to znajomo z tamtymi uogólnionymi alternatywami, które mona znale u podejci do kierowania kompani w kontekcie roli konsumentów.

- produkcyjnej;

- towarowej;

- zbytu;

- waciwie marketingowi;

- socjalnyetycznej;

- wspódziaania

Produkcyjna koncepcja. Przypuszcza si, e konsumenci musz otrzymywa tanie, dostpne towary. Dla tego potrzebne ekonomiczna technologia produkcji, wielko produkcji, niskie koszty na jednostk produkcji i, w wyniku, moliwo sprzedawa produkcj za niskimi cenami. Cae to, na myl zwolenników koncepcji, sprzyja rozszerzeniu rynku, umocnieniu pozycji kompanii na nim. Krytyka koncepcji buduje si na tym, e cena wyrobu - to cakiem nie wszystko, co ciekawi nabywc. Zwaszcza we wspóczesnych warunkach, kiedy konsument staje si coraz wicej wymagajcym do waciwoci towarów, ich zaatwienia, warunków po sprzeday obsugi i tym podobne.

Towarowa koncepcja albo koncepcja doskonalenia towaru, za podstaw przyjmuje "towar", czyli na priorytetowe miejsce wysuwa si towar. Usterka danej koncepcji : orientacja na jako towaru niekiedy nie daje moliwoci na bieco odczu zagroenie pojawienia towarów-konkurentów, które mog usatysfakcjonowa analogiczne potrzeby. Odpowiednio do towarowej koncepcji konsumenci oddaj przewag towarowi, jakoci, waciwoci i charakterystyki którego stale polepszaj si. Ze reguy, realizacja danej koncepcji doprowadza do zwikszenia ceny realizacji produkcji. Jednak konsumenci s zainteresowane w kupnie takich towarów, oni czyni swój wybór, orientujc si na wysok jako towaru i zgadzajc si paci za j wysok cen. Wic, wysiki przedsibiorstwa przy takiej koncepcji powinny by skierowane na stae doskonalenie swojej produkcji.

Towarow koncepcj waciwie stosowa, kiedy niska cena towaru nie jest najwaniejszym argumentem dla konsumenta.

Zbyt koncepcja bazuje si na samym procesie zbytu. Moliwa pod warunkiem niedostatecznej orientacji nabywcy co do waciwoci towaru, kiedy na zachowanie konsumenta wpywaj rónymi rodkami: reklam, przekonywajcymi metodami sprzeday, demonstracjami towaru, specjalnymi rabatami i tym podobne.

I chocia realizacja tej koncepcji jest zwizana ze znacznymi kosztami na zbyt, wiele firm dosy pomylnie wykorzystuj koncepcj zbyt jak punkt orientacyjny w swojej dziaalnoci.

Rynkowa koncepcja za punkt orientacyjny stawia potrzeby konsumentów, które koniecznie usatysfakcjonowa lepiej, anieli to czyni firmy-konkurenci. Gwarancj sukcesu takiego podejcia jest wysoki poziom ycia nabywców, ze jednej strony, i wirtuozowskie posiadanie firmami instrumentami marketingu, umiejtnoci przystosowa si do przemian rynku - ze innego.

Niekiedy przedsibiorcy, które, w istocie, stosuj koncepcj intensyfikacji komercyjnych wysików, przyrównuj si do tych, co pracuje na podstawie koncepcji czystego marketingu, albo rynkowej koncepcji. Rónica polega na tym, e podczas intensyfikacji zbytu przedsibiorstwo orientuje si na wasne potrzeby, a koncepcja marketingu przewiduje studiowanie i zaspokojenie potrzeb klientów.

Koncepcja waciwie marketingowi - to skadowa polityki, znanej jak suwerenno konsumenta. Decydowa, e trzeba produkowa, ma nie przedsibiorstwo, nie rzd, a konsument. Przedsibiorstwo produkuje to, e koniecznie konsumentowi.

Koncepcja socjalnyetycznego marketingu. Zwyczajnie, marketing nie jest treci swoj altruistycznym, najwyej z wyjtkiem bezdochodowych organizacji. Pragnienie do dochodu jest normalnym punktem orientacyjnym dziaalnoci firmy. Lecz jest wybrana przez j droga osignicia okrelonego celu nie musi dziaa wbrew moralnych norm i dugoterminowych interesów caego spoeczestwa.

Wanie dlatego aktualne jest rozszerzenie klasycznej koncepcji marketingu. Do formuy "marketing jak dziaalno, orientowana na zaspokojenie potrzeb konsumenta", trzeba doda "z jednoczesn popraw stopy yciowej caego spoeczestwa". Taka koncepcja otrzymaa nazw socjalnyetycznego marketingu.

Poza tym ostatnio szeroko wykorzystuje si koncepcja lateralnego marketingu. Lateralny - oznacza niebezporedni, okólny, nietrywialny, czyli rozmowa dotyczy o poszukiwaniu decyzji niestandardowymi metodami. Gówne zadanie lateralnego marketingu polega w odmowie od tradycyjnych sposobów konkurencji, zaoonych na segmentacji rynku i позиціюванні. Warto zaznaczy, e lateralny marketing nie moe zamieni pionowy, przecie oni nawzajem uzupeniaj jeden jedno. Lateralny marketing ogarnia te zakresy, które zostaj bez uwaga pionowego marketingu. Lateralny marketing zawiera takie etapy.

Etap 0. Wybór towaru albo usugi.

Etap 1. Wybór fokusu, co do którego powinien by zrealizowany lateralny zsuw (jeden z poziomów pionowego marketingowego procesu) :

poziom wyznaczenia rynku (potrzeba, docelowy konsument, uycie);

poziom towaru (materialnego towaru, opakowywania, atrybutów znaku firmowego, uycia albo kupna);

poziom innych elementów kompleksu marketingu.

Etap 2. Lateralny zsuw, który generuje marketingowe zerwanie.

Stosowanie do wybranego fokusu jednej z szeciu metodyk stworzenia zsuwu : zamiana, inwersja, zjednoczenie, hiperbolizowanie, wyjtek, reorganizacja.

Etap 3. Ustalenie zwizku.

Koniecznie usun zerwanie przez ocen wartoci bodców za pomoc takich metodyk:

konsekwentne ledzenie procesu kupna;

ujawnienie przydatnoci i pozytywnych cech;

znajdowania moliwych okolicznoci, w których bodce mogy by nabywa wikszego znaczenia.

Opracowanie idei za pomoc technologii lateralnego marketingu nierzadko prowadzi do pojawienia nowych towarowych kategorii i rynków. Ciekawy jest ten fakt, e dla wielu ukraiskich kompanii rozpatrzone technologie nie s odkryciem. Mona powiedzie, e lateralny marketing istnia na ojczystym rynku зажди, lecz zazwyczaj spracowa spontanicznie, oryginalne idee powstaway przypadkowo.

Przykadami uycia lateralnego marketingu mog by:

soki od producenta "Odeski zakad dziecicego odywiania" (lateralny zsuw na poziomie towaru, metoda wyjtku takiego elementu towaru, jak atrybuty znaku firmowego);

napój "Shake" od TD "Stary druh" (lateralny zsuw na poziomie towaru, metoda zjednoczenia : unikalny sposób odkrycia butelki - skrtem przykrywki jednej butelki w specjalnym otworze na dnie innej);

taryfa "Minuta" od kompanii " Kyivstar " - czym wicej rozmawiasz, tym mniej pacisz.

akcja "Tanie pienidze", za warunkami której konsumenci, kupujc towary na okrelon sum w takich supermarketach jak "Furszet", Dua kiesze" ta ін., otrzymyway bezpatnie kredytow kartk i бонусну sum na niej;

sklep "Mobiloczka", który nadaje zwiedzajcym moliwo bezporednio zakosztowa towar, samodzielnie oceni jego funkcjonalne charakterystyki, co na rynku komórkowego zwizku jest zwaszcza aktualne (lateralny zsuw na poziomie rozpowszechnienia).

Jednak naley wskaza, e uycie koncepcji marketingu nie rozwizuje wszystkich problemów, co powstaje na firmie, poniewa nadmierne rozdrabnianie rynku wskutek segmentacji, przesady moliwoci marketingowych instrumentów i lekcewaenia albo zaniania roli dziaów zbytu firmy mog doprowadzi do znacznych strat. Cae wyej wymienione konceptualne orientacje przedsibiorczej dziaalnoci odzwierciedlaj tylko stopie (poziom) jej rozwoju. Pod warunkiem pewnych koncepcji zmieniaj jedna jedn albo kombinuj si.

Wic, marketing - to kompleks wzajemnie powizanych i naukowo- uzasadnionych form i metod gospodarowania w warunkach cywilizowanej rynkowej gospodarki, co ogarnia cae fazy ruchu towaru, zaczynajc z studiowania potrzeb i popytu, produkcji towarów i nadania usug rónego rodzaju, doprowadzenia ich do kocowego konsumenta i zakoczajc organizacj po sprzeday obsugi. Pojcie o priorytetach, organizacj dziaalnoci kompanii z uwzgldnieniem konsumentów odbijaj si w rónych koncepcjach marketingowej dziaalnoci. Koncepcje marketingu - to te pojcia o waciwociach, priorytetach marketingowej organizacji procesów biznesowych, co odbija odpowiednie podejcia managerów do budowy systemów kierowania przedsibiorstwami. We wspóczesnym marketingu zwyczajnie wydzielaj sze koncepcji marketingowi: produkcyjna koncepcja, towarowa koncepcja, zbyt koncepcja, rynkowa koncepcja, koncepcja socjalnyetycznego marketingu i koncepcja wspódziaania. Proces marketingowego kierowania firm wcza szereg specyficznych procedur, skierowanych na zarzd popytem docelowych nabywców, obsug i kompleksowe zaspokojenie potrzeb których jest celem jej marketingowej dziaalnoci.