Особливості структуризації факторів зовнішнього середовища та їх впливу на діяльність закладів готельно-ресторанного господарства
Проводячи дослідження факторів макросередовища, дуже важливо мати на увазі два принципових моменти.
По-перше, всі фактори макросередовище сильно взаємопов’язані і впливають один на одного, а підприємства індустрії гостинності постійно випробовують їх спільний вплив, який, безперервно змінюючись, може ставати для бізнесу як позитивним, так і негативним. Тому аналіз чинників макросередовище необхідно вести не окремо, а системно, в комплексі.
По-друге, ступінь впливу факторів макросередовища на різні підприємства неоднакова і залежить від їх розмірів, місця розташування, особливостей діяльності і т.д.
Крім того, підприємство має визначити для себе, які з зовнішніх факторів мають на його діяльність найбільш істотний вплив. Тому важливо виявити ті чинники, які являються потенційними носіями загроз для підприємства. Також доцільно знати зовнішні фактори, зміни в яких можуть відкрити додаткові можливості для розвитку бізнесу.
Безпосереднє оточення представлено тими складовими зовнішнього маркетингового середовища, з якими підприємство знаходиться в безпосередній взаємодії. При цьому важливо підкреслити, що підприємство може істотно впливати на характер і зміст цієї взаємодії. Тим самим воно може активно брати участь у формуванні додаткових можливостей і запобіганню загроз для себе.
Основними складовими безпосереднього оточення є споживачі, конкуренти, постачальники, посередники, а також контактні аудиторії.
«Перші серед рівних» у безпосередньому оточенні підприємства - це, безумовно, споживачі. Їх вивчення дозволяє краще усвідомити, які послуги будуть ними прийматися найкраще, на який обсяг продажів можна розраховувати, наскільки можна збільшити коло потенційних клієнтів. Маркетинг не може «жорстко» контролювати споживачів і не повинен ними маніпулювати. Головне для підприємства полягає в тому, що маркетинг в стані чітко реагувати на зміни споживчої поведінки, аналізувати причини, що їх викликають, і пропонувати відповідні заходи з коректування діяльності на ринку.
Наступною найважливішою складовою безпосереднього оточення є конкуренти, які беруть участь у безперервному суперництві за переваги споживачів. Американський спеціаліст в області маркетингу Дж. Пілдіч у своїй книзі «Шлях до покупця» підкреслює, що знати своїх конкурентів - означає, не шкодуючи часу і сил, скрупульозно вивчати їх. Це необхідно тому, що саме конкуренти задають ті параметри, яких потрібно досягти або перевершити.
Враховуючи надзвичайну важливість перших двох складових безпосереднього зовнішнього середовища маркетингу, їх вивчення виділяється в самостійні напрями маркетингових досліджень.
Для забезпечення ефективної діяльності підприємствам індустрії гостинності необхідні обладнання, сировина, матеріали і т.д. Що поставляється і що необхідно для нормального функціонування готелю і ресторану? Від чого залежать обсяг і структура поставок? Яка повинна бути їх періодичність? Як вибрати найкращого постачальника ресурсів, необхідних для надання послуг? На ці та інші питання необхідно знайти відповіді у процесі вивчення постачальників.
Важливість даного напрямку досліджень визначається тим, що постачальники здатні суттєво вплинути на діяльність підприємства індустрії гостинності. Так, якість продуктів, що поставляються може відбитися на якості їжі в ресторані готелю та асортименті пропонованих страв. Засоби для прибирання і дезінфекції приміщень можуть вплинути на якість проведеного в готелі прибирання, приладдя для ванної кімнати номера можуть вплинути на ставлення клієнта до готелю в цілому і т.п.
При вивченні постачальників в першу чергу слід звертати увагу на такі характеристики їх діяльності: вартість і гарантія якості ресурсів, що поставляються; дотримання вимагаючи обсягів і термінів постачання; ступінь пунктуальності та обов’язковості при виконанні договорів та угод.
Маркетингові вимоги до постачальників можуть змінюватися у залежності від загальної економічної ситуації та кон'юнктури ринку на стадії економічного підйому вони можуть посилюватися, а в період спаду чи обмеженості ресурсів - навпаки, послаблюватися.
Успіх роботи готельного підприємства залежить не тільки від кількості та якості наданих послуг. Необхідно ще й відповідним чином зробити їх доступними цільовому ринку. Як домогтися цього з найменшими витратами? Найчастіше це досягалося шляхом використання широкої мережі посередників. До них відносяться передусім туроператори, туристичні агентства та представники готелів на місцях. Готельні підприємства також потребують транспортних посередників, наприклад, для постачання продуктів у свої ресторани. Функції посередників виконують і організації, які надають маркетингові послуги (фірми, які займаються маркетинговими дослідженнями; рекламні агентства; консалтингові фірми). Рівні компетентності маркетингових посередників, якості та вартості наданих ними послуг можуть сильно відрізнятися. Підприємства, які звертаються до них за допомогою, повинні пам'ятати про це і своєчасно відмовлятися від співпраці з тими, чиєю роботою вони не задоволені.
Істотний вплив на діяльність підприємств індустрії гостинності надають відносини з контактними аудиторіями. Під ними відповідно до визначення Ф. Котлера розуміється «всяка група, що має дійсний чи потенційний інтерес до роботи організації або вплив на її здатність досягнути цілей, які стоять перед нею». Прийнято виділяти такі групи контактних аудиторій: фінансові кола (банки, інвестиційні фонди, фінансові, страхові компанії та інші фінансово-кредитні інститути,які забезпечують діяльність підприємства фінансовими ресурсами);
засоби масової інформації (преса, радіо, телебачення);
громадськість (союзи споживачів, громадські формування, а також населення, яке не виступає в якості будь-якої організованої сили, наприклад жителі курортної зони);
персонал підприємства.
Високий імідж підприємства в очах його працівників благополучно впливає і на інші контактні аудиторії. Отже, керівництво готелю має підвищувати рівень інформованості службовців про напрямки її діяльності, проводити заходи щодо стимулювання праці та підвищення соціальних гарантії. Завдання маркетингових досліджень полягає в отриманні інформації про настрої, що панують у контактних аудиторіях, передбаченні найбільш ймовірних дій щодо підприємства, а також пошуку коштів для налагодження конструктивної співпраці з громадськістю.
Таким чином, підприємство на ринку діє не відокремлено, а в оточенні і під впливом різноманітних сил, які складають зовнішнє середовище маркетингу і багато в чому визначають характер його діяльності. Тому слід належним чином підходити до оцінки характеристик складових зовнішнього середовища і до визначення їх відносної важливості. При цьому слід враховувати, що зовнішнє середовище характеризується складністю і динамізмом. Складність визначається кількістю і ступенем подібності факторів зовнішнього середовища, які впливають на підприємство, а динамізм - тим, як швидко це середовище змінюється (або наскільки воно стабільне).
Облік складності і динамізму зовнішнього маркетингового середовища дозволяє виявити чотири типи ситуацій (рис. 1), кожному з яких відповідає певний характер маркетингової діяльності.
Ситуація, що характеризується низькою невизначеністю (квадрант 1 на рис. 1), є найбільш сприятливою. У цьому випадку можна припустити, що зовнішнє середовище не буде підносити багато «сюрпризів» і підприємство може успішно діяти в достатньо ясній, з точки зору впливу зовнішнього середовища, ситуації. Ситуація помірної невизначеності (квадрант 2 на рис. 1) є вже більш напруженою. Високий ступінь складності зовнішнього середовища вносить елемент значного ризику, що підштовхує підприємство до більшої вибірковості у діях. Проте зовнішнє середовище досить стабільне і не зазнає частих серйозних змін. Ситуація помірно високої невизначеності (квадрант 3 на рис. 1) вимагає від підприємства достатньої гнучкості. Ситуація високої невизначеності (квадрант 4 на рис. 1) – найбільш неблагополучна: зовнішнє середовище складне і сповнене динамізмом.
Низька 1 2
Ситуація низької
Невизначеності
Факторів мало
Фактори подібні
Фактори не змінюються
Ситуація помірно
Високої невизначеності
Факторів мало
Фактори подібні
Фактори постійно
змінюються
Ситуація помірної
Невизначеності
Факторів мало
Фактори не подібні
Фактори не змінюються
Ситуація високої
Невизначеності
Факторів багато
Фактори не подібні
Фактори постійно
змінюються
Висока 3 4
Низька Висока
Степінь складності
зовнішнього середовища
Рис. 1 Основні типи ситуацій в залежності від характеру факторів зовнішнього середовища
Кожен тип ситуацій потребує свого специфічного підходу до організації маркетингової діяльності.
Ефективна взаємодія підприємства з зовнішнім оточенням вимагає від керівників і фахівців найвищого рівня маркетингової підготовки, аналітичних здібностей і інтуїції. Експертні оцінки свідчать, що тільки 20% факторів у бізнесі піддаються контролю з боку підприємства, інші 80% - неконтрольовані. Серед останніх в основному складові зовнішнього маркетингового середовища.