Любая деятельность предполагает наличие цели- того состояния, к которому следует стремиться.
Социально – экономическая сущность маркетинга.
Цели, задачи, принципы и функции маркетинга
Маркетинг- это относительно новое явление, как в мировом масштабе, так и в масштабе России. Термин «маркетинг» (от анг. «market» - рынок) впервые стали употреблять в США в начале 20-го века.
Возникновения маркетинга было обусловлено тем, что в то время проблема насыщения рынка товарами была решена: на рынке действовало большое количество предприятий. Поэтому возникла необходимость принимать дополнительные меры для того, чтобы товар покупался потребителями. Именно с этого и началась история маркетинга.
Маркетинг - совокупность управленческих действий в процессе обмена, направленных на удовлетворение нужд потребителей и превращение их из потенциальных покупателей в клиентов фирмы.
Он требует комплексной системы организации производства сбыта продукции, которая ориентирована на удовлетворение потребностей покупателей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью специальных маркетинговых программ.
Виды маркетинга
Можно назвать следующие отраслевые виды маркетинга:
• производственный маркетинг (в том числе промышленный, строительный, аграрный), главными целями которого являются: поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обоснование производственно-инвестиционной программы, разработка нового продукта, соответствующего по своим качественным признакам требованиям потребителей, самосертификация и оценка конкурентоспособности продукта;
• торгово-сбытовой маркетинг, к главным целям которого относятся: дистрибьюция и формирование канала товародвижения, организация сбыта и продажи товаров, перемещение и складирование товаров (логистика), изучение и прогнозирование покупательского спроса, создание системы торгового и послеторгового сервиса;
• маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производственного и торгового маркетинга (поскольку производство, продажа и потребление услуг концентрируются во времени и в пространстве), но в то же время имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.);
• маркетинг интеллектуального продукта (в том числе маркетинг информационного продукта и информационных технологий), когда продукт может иметь нематериальную форму и используются особые формы его реализации и сервиса;
• международный маркетинг, предметом которого является внешнеэкономическая деятельность;
• маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также маркетинг ценных бумаг, продуктом которого являются различные формы биржевой и финансовой деятельности.
Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в частности рынка труда и рынка образования. Приемы и методы маркетинга распространяются и на нерыночные сферы, например политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культуру и т.п.
Различаются три уровня маркетинга.
Первый - микромаркетинг,т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг - организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг -доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка;
второй - макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности в рыночной сфере;
третий - глобальный, или международный, маркетинг - деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма - мегамаркетинг, т.е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).
ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА
Любая деятельность предполагает наличие цели- того состояния, к которому следует стремиться.
Маркетинг – это средство, особая точка зрения, которая позволяет более эффективно достигать цели, стоящей перед предприятием. Поэтому маркетинговые цели с точки зрения предприятия не являются основными, а находятся в подчинительной роли по отношению к целям предприятиям.
Цели маркетинга принято делить на 3 группы в зависимости от сроков, в которые они должны быть достигнуты.
Долгосрочные цели всегда связаны с максимальным удовлетворением потребностей клиентов. (Предприятие стремиться к максимально высокому уровню продаж, но это возможно только в том случае, если потребитель доволен товаром и готов покупать его, отказываясь от аналогов, производимых другими предприятиями; работа с персоналом и формирование корпоративной культуры и т.п.)
Среднесрочные цели– это цели, которые должны быть достигнуты в отдаленной перспективе. Обычно к ним относят: расширение территории реализации товара, увеличение доли фирмы на рынке, увеличение нормы прибыли и т.д. Понятно, что этих целей можно достичь достаточно быстро, но все же не за самые короткие сроки.
К краткосрочным целям относятся исследование рынка, усиление рекламной компании, изменение ценовой политики и т.д. Такие цели могут быть достигнуты в относительно короткие сроки. Краткосрочные цели всегда более конкретны и ситуативны, связаны с временными, финансовыми и прочими показателями.
Секрет деления целей на долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные состоит в том, чтоцели, рассчитанные на меньший срок, часто оказываются средствами достижения целей, которые должны быть достигнуты в более отдаленной перспективе.
Определяя цели маркетинга, важно согласовывать их с наиболее значимыми для выживания и эффективной деятельности фирмы факторами, среди которых следует назвать:
· Конкурентоспособность товара;
· Имидж фирмы и товара в глазах потребителей;
· Финансовые, производственные, технологические и пр. ресурсы фирмы;
· Отличительные характеристики фирмы;
· Эффективность обратной связи с внешней средой.
Цели маркетинга по отношению к производителям и продавцамсостоят в совершенствовании продукции в интересах покупателей и стимулировании сбыта с целью получения высокой прибыли в долгосрочном периоде.
По отношению к остальной части общества можно сформировать 4 альтернативные цели маркетинга:
1) достижение максимально возможного потребления;
2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
3) предоставление максимально широкого выбора;
4) максимальное повышение качества жизни.
Функции маркетинга.
Под функциями маркетинга понимают стоящие перед специалистами конкретные задачи, которые они могут решить, а также те специфические результаты, которые это может принести.
1. Аналитическая функция -т.е. получение и обобщение информации о рынке, целостно рассмотреть ситуацию, в которой находится предприятие, определить направление, в котором ему следует развиваться. В рамках аналитической функции маркетинг помогает ответить на две группы вопросов:
· Какие требующие удовлетворения потребности имеются на рынке? Что может сделать предприятие, чтобы удовлетворить эти потребности?
· В каком состоянии находиться внутренняя среда предприятия? Способствует ли состояние предприятия достижению стоящих перед ним целей, или наоборот, препятствует? Что нужно сделать, чтобы облегчить достижение стоящих перед ним целей?
2. Товарная функция – помогает разработать продукты, которые будут пользоваться спросом.
Маркетинг воздействует на производство в целях придания ему гибкости, адаптивности к запросам потребителя в соответствии с технико-экономическими параметрами и относительно низкими издержками производства.
3. Сбытовая функция - обеспечение эффективной организации сбыта и необходимое воздействие на рынок при помощи маркетинговых коммуникаций (рекламы), определение приемлемых методов ценообразования и т.д.
4. Организационная или управленческая функция. Заключается в том, что маркетинг позволяет координировать действия различных подразделений предприятия и проявляется в том, что с его точки зрения может быть объяснена любая, даже самая незначительная операция, выполняемая рядовым работником. Главная управленческая задача руководства предприятия состоит в уменьшении степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечении концентрации ресурсов на выбранных направлениях развития.
Принципы маркетинга.
В своей деятельности маркетинговая служба любого предприятия придерживается ряда принципов, без которых трудно представить себе успех.
1. Ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.Суть этого принципа можно выразить так: «Найти потребность и удовлетворить ее». Для этого необходимо хорошее знание рынка, конкурентов. Поведение на рынке потребителя и т.д.
2.Прежде всего, следуетискать своего потребителя, а, найдя, беречь его, стремиться не допускать его, переходя к другому производителю.
3. Любая научная, производственная, исследовательская и сбытовая деятельность, проводимая на предприятии, должно ориентироваться на рынок. Для эффективной деятельности предприятия необходимо учитывать не только интересы потребителей, но и ситуацию на рынке: наличие конкурентов, особенности предлагаемых ими товаров, платежеспособность покупателя.
4. Производитель должен стремиться найти собственную нишу.Нахождение ниши очень важно по целому ряду причин:
· Ориентация на конкретную группу позволит так изменить продукт, что он будет в большей степени удовлетворять потребности, по крайней мере некоторых людей.
· Нахождение ниши помогает отмежеваться от конкурентов. Создать оригинальный и узнаваемый образ товара, марки или предприятия. Формирование стойкой приверженности к марке или товару – это очень серьезное достижение, которым может гордиться маркетолог.
5. Товар должен быть объектом постоянный улучшений.Необходимо постоянно искать способы совершенствования товара, т.к. от этого часто зависит процветание предприятия.
6. Маркетолог не должен забывать о необходимости непрерывного воздействия на рынок.Чем белее длительным будет воздействие на рынок, тем более прочным будут результаты. Стремление видеть ближайшую выгоду обычно оказывается губительным, поскольку мешает построению стабильного, стойкого к любым негативным явлениям изменениям внешней среды предприятия.
7. Производитель должен сочетать выпуск старой, уже проверенной продукции, с выпуском новой. Дело в том, что, любой товар когда-то устаревает и перестает продаваться. Если своевременно не позаботиться о его замене, то в какой-то момент окажется, что торговать просто нечем. Возможны ситуации, когда этот принцип не действует, например, когда предприятие только начинает свою деятельность.
8. Маркетолог должен ставить цели, исходя из потребностей предприятия и его возможностей. Следует стремиться к достижению наилучшего результата из всех возможных. Именно маркетинговая программа позволяет использовать возможности наиболее эффективно.
Маркетинговая деятельность может развиваться при успешной реализации вышеперечисленных принципов, которые должны быть скоординированы по содержанию и по времени, то есть, необходимы комплексность и целевая ориентация. То есть применение маркетинга как системы, а не использование отдельных его элементов.