Поняття маркетингу в XXI столітті

Тема 1. Розуміння маркетингового менеджменту

Маркетинговий процес створення і надання споживчих цінностей

Маркетинг партнерських відносин зі споживачами

1.4 Стратегічне планування і процес маркетингового менеджменту

Поняття маркетингу в XXI столітті

З погляду сучасної теорії маркетинг розглядається в єдності його трьох аспектів: як філософія бізнесу, як комплекс засобів (дій, інструментів) і як сфера управління.

Перший аспект розгляду маркетингу як філософії бізнесу означає, що фірма будує свою роботу на сполученні своїх інтересів з інтересами споживачів і суспільства в цілому, орієнтується на потреби ринку, досягає своїх цілей через задоволення цих потреб. Маркетинг полягає у визначенні й задоволенні індивідуальних та суспільних потреб. Одне з найкоротших визначень маркетингу таке: «Маркетинг – це прибуткове задоволення потреб».

В другому аспекті маркетинг це комплекс засобів, інструментів, за допомогою яких фірма вивчає ситуацію на ринку і впливає на ринок. Дж. Маккарті запропонував класифікувати маркетингові інструменти за чотирма напрямами: товар, ціна, місце (розподіл) і просування (або чотири “Р” маркетингу – Product, Price, Place, Promotion). Рішення про заходи комплексу маркетингу потрібно приймати як відносно каналів розподілу, так і відносно кінцевих споживачів.

Варто звернути увагу на те, що з погляду покупців призначення кожного маркетингового інструменту полягає у збільшенні вигоди споживача. Роберт Лотерборн припускає, що чотири “Р” продавця відповідають чотирьом “С” покупця.

У третьому аспекті маркетинг – це сфера діяльності підприємства, яка охоплює певні процеси управління, менеджменту підприємства. У цьому «управлінському» змісті маркетинг одержав назву маркетингового менеджменту. Американська маркетингова асоціація пропонує таке формальне визначення: маркетинг -це організаційна функція і сукупність процесів створення, просування та надання цінностей для покупців, а також управління відносинами з ними з вигодою для організації та її власників.

Маркетинговий менеджмент (маркетингове управління, маркктинг-менеджмент) відбувається, якщо принаймні одна зі сторін потенційного обміну розробляє й використовує засоби для досягнення бажаного відгуку контрагентів. Маркетингове управління - це мистецтво й наука вибору цільових ринків, залучення, утримання й розвитку покупців за допомогою створення, надання й просування важливих для них цінностей.

Чотири “Р”	Чотири “С ”
Товар (Product)	Вирішення проблеми покупця ( Customer solution)
Ціна(Price)	Витрати покупця (Custome cost)
Розподіл (Place)	Зручність {Сопvenience
Просування (Promotion)	Комунікації ( Соттипication)

Рис. 1.1. Чотири “Р” продавця та чотири “С” покупця

Маркетинг починається з керівництва компанії. У багатьох компаніях тепер існує посада директора з маркетингу, якаставить керівника маркетингової служби на один рівень з іншими топ-менеджерами, такими як виконавчий або фінансовий директор.

Маркетинговий менеджмент є однією із складових частин загального менеджменту підприємства поряд з виробничим, фінансовим і менеджментом персоналу. Відповідно до загального підходу до менеджменту функціями маркетингового менеджменту є планування, організація, мотивація і контроль маркетингової діяльності.

Є п'ять конкуруючих концепцій, які організація може взяти за основу маркетингової діяльності: виробнича концепція, товарна концепція, збутова концепція, маркетингова концепція та концепція холістичного маркетингу.

Виробнича концепція - одна з найдавніших у бізнесі. Відповідно до неї споживачі надають перевагу доступним і недорогим товарам. Увага керівництва в компаніях, орієнтованих на виробництво, сконцентрована на досягненні високої його ефективності, зниженні виробничих витрат і масовому розподілі продукції.

Товарна концепціяґрунтується на тому, що споживачі віддають перевагу високоякісним товарам, які мають найкращі експлуатаційні властивості або інноваційні характеристики. Менеджери компаній, які орієнтуються на товарну концепцію, концентрують увагу на якості продукції та її постійному вдосконаленні. Однак створення нових або поліпшених товарів не обов'язково закінчується успіхом: потрібні також правильне ціноутворення, дистрибуція, реклама тощо.

Збутова концепція.Відповідно до збутової концепції (концепції інтенсифікації продажів), компанія повинна вести агресивну збутову політику й інтенсивно просувати на ринок свої товари. До цієї концепції звертаються численні фірми, що мають проблему надвиробництва. Мета таких компаній - продаж вироблених товарів, а не виробництво продукції, якої потребує ринок. Маркетинг, що ґрунтується на значних збутових зусиллях. пов'язаний з величезним ризиком. Передбачається, що покупець, якого умовили зробити покупку, буде задоволений товаром. А якщо він розчарується, то незабаром забуде про свої незадоволені бажання й ризикне ще раз.

Ідею збутової концепції добре сформулював Серджіо Займан, який був віце-президентом з маркетингу компанії Соса-Соlа: мета маркетингу - продавати більше товарів більшій кількості людей частіше й за вищими цінами, щоб заробити більше грошей⁵. На практиці такої концепції найчастіше дотримуються виробники товарів і послуг, протребу в яких потенційний покупець зазвичай навіть не замислюється, наприклад страхування, різні енциклопедії або ділянки на цвинтарі. До цієї концепції звертаються численні фірми, що мають проблему надвиробництва. Мета таких компаній - продаж вироблених товарів, а не виробництво продукції, якої потребує ринок. Маркетинг, що ґрунтується на значних збутових зусиллях. пов'язаний з величезним ризиком. Передбачається, що покупець, якого умовили зробити покупку, буде задоволений товаром. А якщо він розчарується, то мовчки, проковтне «пігулку» і намагатиметься зробити так, щоб про його помилку ніхто не довідався. А може й незабаром забуде про свої незадоволені бажання й ризикне ще раз.

Маркетингова концепція.Основні положення маркетингової концепції були сформульовані в середині 1950-х років. Замість орієнтованої на товар філософії («зроби й продай») увагу приділяють покупцеві: «зрозумій і відреагуй». Відповідно до маркетингової концепції запорукою досягнення цілей організації є створення, надання й просування підвищеної цінності для обраних цільових ринків ефективнішими способами, ніж роблять конкуренти.

Професор Гарвардського університету Теодор Левітт показав істотну розбіжність між збутовою й маркетинговою концепціями. У разі орієнтації на продажі в центрі уваги - потреби продавця; а згідно з концепцією маркетингу – потреби покупців. У процесі переорієнтації на маркетингову концепцію компаніям зазвичай доводиться переборювати організаційний опір, зіштовхуватися з повільним засвоєнням основ маркетингу й прагненням працівників швидше забути про нові премудрості. Деякі відділи компанії (виробничий, фінансовий, дослідницький тощо) уважно спостерігають за маркетинговою переорієнтацією, оскільки вважають, що посилення маркетингової функції призведе до зниження їх впливу в організації.

Концепція холістичного маркетингу. Маркетологи XXI ст. усвідомлюють потребу у всеосяжному, системному підході, не обмеженому традиційним застосуванням маркетингової концепції. Концепція холістичного (цілісного) маркетингу грунтується на плануванні, розробленні та впровадженні маркетингових програм, процесів і заходів з урахуванням їх широти й взаємозалежності. Холістичний маркетинг визнає, що в маркетинговій справі важливим є розширений, інтегрований підхід. За думкою Ф.Котлера та К.Л. Келлера холістичний маркетинг містить у собі чотири компоненти: маркетинг відносин (покупці, канал, партнери), інтегрований маркетинг (комунікації, товари і послуги, канали), внутрішній маркетинг (відділ маркетингу, топ-менеджмент, інші відділи) і соціально відповідальний маркетинг (етика, екологія, право, суспільство).

Таким чином, холістичний маркетинг - це підхід, у якому робиться спроба визнати й збалансувати різні компетенції та труднощі маркетингової діяльності.

Холістичний маркетинг характеризують чотири основні категорії: інтегрований маркетинг (комунікації, товари і послуги, канали); внутрішній маркетинг (відділ маркетингу, топ-менеджмент, інші відділи); соціально-відповідальний маркетинг (етика, екологія, право, суспільство); маркетинг відносин (покупці, канал, партнери).

Маркетинг відносин (партнерських взаємовідносин) - це практика побудови довгострокової взаємовигідної співпраці з ключовими ринковими партнерами (покупцями, постачальниками, дистриб'юторами тощо) з метою встановлення тривалих привілейованих відносин. Важливим є не лише управління відносинами з покупцями (customer relationship management, CRM), а й управління партнерськими відносинами (partner relationship management, PRM ). Ф.Котлер та К.Л. Келлер, виділяють чотири групи партнерів: споживачі, співробітники компанії, маркетингові партнери (канали розподілу, постачальники, дистриб'ютори, дилери тощо) і члени фінансового співтовариства (акціонери, інвестори, аналітики) [1,с.].

Результатом маркетингу відносин має бути формування унікального активу компанії, який називають маркетинговою партнерською мережею і який складається з самої компанії та зацікавлених у її роботі груп: покупців, найманих працівників, постачальників, дистриб'юторів, роздрібних торговців, рекламних агенцій, університетських учених тощо. Таким чином, на ринку конкурують уже не окремі компанії, а цілі ділові системи. У цьому випадку виграє та компанія, якій вдалося побудувати найефективнішу систему.

Інтегрований маркетинг грунтується на двох принципах: 1) для просування й надання цінності використовують різні маркетингові заходи; 2) усі маркетингові заходи координують для максимізації їх сумарного ефекту. Інакше кажучи, розробляти і впроваджувати будь-який окремо взятий маркетинговий захід потрібно з урахуванням специфіки маркетингової діяльності фірми. У компанії повинні бути інтегровані системи управління попитом, ресурсами та партнерськими мережами. Наприклад, стратегія інтегрованих маркетингових комунікацій передбачає вибір таких елементів просування, які підсилюють і доповнюють один одного. Фірма може вибірково застосовувати телевізійну, друковану й радіорекламу, РR і спеціальні заходи, а також комунікації на web-сайтах так, щоб кожен елемент комунікацій робив свій внесок у просування й допомагав іншим. Інтегрована стратегія розподілу передбачає узгодження прямих і непрямих каналів (наприклад, онлайнової торгівлі й традиційних роздрібних магазинів) з метою максимізації обсягів продажу і марочного капіталу.

Внутрішній маркетингспрямовується на прийняття належних маркетингових принципів усіма працівниками організації і, особливо, її вищим керівництвом. Образно кажучи, внутрішній маркетинг являє собою маркетинг маркетингового підходу до діяльності підприємства. Він включає найм і навчання працівників, а також стимулювання їх до високого рівня обслуговування клієнтів. Внутрішній маркетинг - дворівнева система. Перший її рівень реалізує різні маркетингові функції й представлений службами збуту, реклами, обслуговування покупців, управління товарами, маркетингових досліджень тощо. Всі ці функції мають бути взаємопов'язані, а виконання їх скоординоване. Другий рівень інтегрованого маркетингу — це прийняття маркетингу іншими відділами компанії.. Вони теж повинні «мислити з позиції покупця».