Лекция 2. Формирование каналов товародвижения (сбытовая политика предприятия).

Пиар и реклама.

Основной механизм рекламы – это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента. А задача пиара добиться того, чтобы исходящая информация размещалась исключительно за счет своей актуальности. Если реклама это открыто оплачиваемые продавцом товара отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки и регулируемые специальным законом, то пиар формализован значительно меньше. Реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, PR-деятельность не так легко распознать и измерить на предмет эффективности. Реклама нацелена на конкретный результат, а пиар на создание косвенных благоприятных условий для его достижения. Реклама это ограниченная во времени и объеме компания, пиар ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами.

Общественность – это внутренняя и внешняя среда некоторой организации. Данная среда делится на категории: персонал фирмы, члены общественного формирования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товара.

Смысл понятия «связи» составляет действия направленные на гармонизацию и взаимоотношение между элементами среды. Эти связи призваны оказывать влияние на общественное мнение в определенных интересах, такое влияние может иметь целью получение поддержки публики, достижение общественного понимания и нейтралитета. В PR-деятельности постоянно выделяются новые направления :

Public affairs – работа с государственными учреждениями и общественными организациями.

Corporate affairs – управление корпоративным имиджем.

Image making – создание благоприятного образа личности.

Media relations – построение отношений со СМИ.

Employee communications – закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом.

Public involvement- общественная экспертиза.

Investor relations – взаимоотношения с инвесторами.

Special events – проведение мобилизационных ( конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий.

Crisis management – управление кризисными ситуациями.

Massage management – управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений.

Личная продажа. Планирование личной продажи.( 4 вопрос)

Личная продажа — это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Этот метод продвижения самый дорогой, но в некоторых случаях наиболее эффективный.

Эффективность личной продажи достигается за счет следующим преимуществ:

· личный контакт с покупателем, установление отношений с ним;

· метод вызывает ответную реакцию со стороны потребителя;

· приспособление к индивидуальным требованиям;

· концентрация на четко определенных целевых рынках;

· размер издержек, не приносящих результата больше чем в рекламе;

· удерживает постоянных потребителей и помогает нерешительным потребителям.

Недостатки:

Ö велики издержки в расчете на одного потребителя;

Ö неэффективна с точки зрения информирования потребителей;

Ö не может охватить разбросанный рынок (устраняется с помощью сетевого многоуровнего маркетинга).

 

Этапы планирования личной продажи:

1) Отбор покупателей может быть

· случайным;

· целенаправленным.

Методы целенаправленного отбора:

метод бесконечной цепочки;

анализ коммерческой рекламы.

 

2) Выбор стратегии личной продажи

· стандартная продажа (заранее подготовленный подход);

· гибкая продажа (индивидуальный подход).

Выбор стратегии зависит от того насколько потребитель информирован о товаре до начала личной продажи и от того насколько целенаправленно отобрана клиентура. Стандартная продажа применяется в следующих случаях:

если нет информации о покупателе;

если покупатель отобран целенаправленно или является постоянным. при этом соблюдаются условия:

товар хорошо известен и воспринимается положительно;

поддерживается интенсивной рекламой;

является стандартным и относительно дешевым.

 

3) Информационная разведка — необходимость получения максимального объема информации о потребителе.

 

4) Разработка логики продажи — на основе информационной разведки строится общая схема разговора и продумывается ряд эффективных заготовок. Сам процесс можно разделить на три блока:

· уточнение информации;

· блок представления товара (описание ассортимента, цен);

Схема продвижения товара:

Х — отдельная характеристика товара;

В — выгода, которую можно извлечь из характеристики;

П — причина, по которой необходима выгода;

С — слабый стороны покупателя, связанные с отсутствием товара или использованием товаров конкурентов;

У — ущерб, который несет покупатель в связи с отсутствием товара.

Возражения клиентов

· психологического порядка (определяются особенностями личности);

· логического порядка (связаны с действительными свойствами товара).

· завершение сделки.

Лекция 2. Формирование каналов товародвижения (сбытовая политика предприятия).

 

1) Понятие каналов товародвижения, их структура.

2) Роль посреднических организаций в распределении продукции.

3) Оптовая и розничная торговля.

1 вопрос.

Товародвижение – это система доставки товаров к местам продажи в точно определенное время с максимальным уровнем обслуживания покупателей.

Целями товародвижения являются:

1) Максимальный сервис для покупателей.

2) Снижение издержек предприятия.

К элементам системы товародвижения относят:

1) Обработка заказов.

2) Складирование.

3) Поддержание товарно-материальных запасов.

4) Транспортировка.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения.

Канал распределения – это совокупность предприятия, организаций и отдельных лиц включаемая в процесс доставки товара потребителям. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Каналы распределения могут быть трёх видов: прямые, косвенные и смешанные. Прямые каналы связаны с перемещением товаров без участия посреднических организаций. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров с начала от производителя к посреднику, а затем от него к потребителю. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по доведению товара до потребителя. Например: производитель =>клиент ( 0 уровень).

Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат который достигается в системе товародвижения – это уровень обслуживания потребителя.

2 вопрос.

Посреднические предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые и зависимые посреднические организации.

Независимые посреднические организации ( дистрибьюторы) – это предприятия осуществляющие оптовые закупки товаров с целью их последующей перепродажи. Они имеют право собственности на продаваемые товары. Зависимые посредники реализуют товары которые являются собственностью производителя. К зависимым посредникам относятся промышленные и сбытовые агенты. Промышленные агенты как правило заменяют сбытовой аппарат предприятия , но в отличии от работников данной службы получают не заработную плату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет 5-10% от объема сбыта. Сбытовые агенты работают с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. Также к зависимым посредникам относятся: комиссионеры, коммивояжёры, брокеры, дилеры и т.д. (найти инфу!). Аукционы – один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый на различных рынках.