Технологии и инструменты прямого маркетинга.
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ О ПРЯМОМ МАРКЕТИНГЕ
1.1. Определение прямого маркетинга.
Прямой маркетинг (директ-маркетинг) - это вид маркетинговой коммуникации, в основе которого - прямая личная коммуникация с потребителем с целью построения взаимоотношений и получения прибыли.
Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д. Прямой маркетинг включает в себя прямую рекламу, то есть продавец обращается с рекламным предложением о приобретении у него товара или услуги напрямую к потенциальному покупателю.
Применение мероприятий прямого маркетинга в компаниях часто связано с созданием базы данных о клиентах - накоплении информации об особенностях покупок, имен, адресов и пр., с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, адекватной их запросам1.
Основные формы прямого маркетинга.
Основными формами прямого маркетинга в настоящее время являются:
1. Персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов.
2. Прямой маркетинг по почте включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и другой информации потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки.
3. Продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах.
4. Маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям.
5. Телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона).
6. Интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.
Область применения и специфика прямого маркетинга.
Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений). По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.
В отраслевом плане прямой маркетинг наиболее широко используется банками, в системе страхования, в электротехнике, приборостроении, машиностроении; несколько в меньшей степей - энергетике, химии, строительстве, пищевой промышленности, транспорте и в сфере услуг.
Прямой маркетинг считается выгодным, если:
· товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;
·
цена на товар часто меняется;
·
объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;
·
все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;
·
все торговые точки имеют свои склады;
·
количество потребителей небольшое;
·
объем каждой поставки кратен используемой таре.
Технологии и инструменты прямого маркетинга.
В качестве целевых групп в прямом маркетинге могут выступать конечный потребитель, торговые предприятия, промышленные потребители, непромышленные потребители (организации, школы, церковь и т.д.).
В рамках прямого маркетинга выделяют прямые и непрямые коммуникации:
·
прямые коммуникации осуществляются с помощью персональных медиа или комбинированных контактов,
·
непрямые коммуникации осуществляются через средства массовой информации, почтовые сигнальные отправления (открытки, вкладыши в почтовые отправления) и комбинированные непрямые контакты.
2.1. Концептуальная схема стратегии прямых личных продаж.
Прямые личные продажи – это основной вид прямого маркетинга, представляющий собой непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов. Концептуальная схема, отражающая стратегию этого вида деятельности, представлена на рис. 1.
Рис. 1. Концептуальная схема прямых личных продаж
3. СТРАТЕГИЯ ПРЯМОЙ ПОЧТОВОЙ РАССЫЛКИ
3.1. Цели прямой почтовой рассылки.
Прямая почтовая рассылка (далее – ППР) является вторым по значимости, после прямых личных продаж, видом прямого маркетинга. По своей сущности она представляет собой одну из форм рекламы, обеспечивающую самую высокую социально-экономическую и территориальную избирательность аудитории.
ППР широко используется в качестве целенаправленной рекламной кампании, захватывающей только желаемые сектора рынка, для осуществления следующих основных целей:
поиска новых клиентов и партнеров;
поддержания существующей клиентуры, создания ответного потока запросов от потенциальных клиентов;
непосредственного контакта с клиентами и партнерами, которые находятся в других регионах или странах и малодоступны для других способов рекламы;
выхода в те сегменты, в которые не удается проникнуть с помощью других средств, для расширения рыночного сектора и увеличения объема продаж;
повышения эффективности маркетинговых средств, а также в качестве дополнения к рекламной кампании, направленной на охват различных целевых рынков;
направления дифференцированных предложений потенциальным клиентам и партнерам в зависимости от их потребностей, что является одним из проявлений персонализации;
завершения продажи или, по крайней мере, для перевода переговоров на следующий этап, приближающий к заключению сделки1.
Стратегия организации ППР включает в себя следующие этапы:
1. Формирование базы данных почтовых адресов потенциальных деловых партнеров и потребителей (рассылочных списков).
2. Подготовка писем, рекламно-информационных сообщений или каких-либо иных рекламных материалов, предназначенных для целевой рассылки.
3. Организация рассылки и работы с адресатами.
4. Обобщение и анализ результатов рассылки, ее эффективности.
Рассмотрим эти этапы более подробно.