Критерии сегментирования потребительского рынка

В процессе становления маркетинга выдвигались различные критерии сегментирования потребительского рынка. Смена подходов была обусловлена социально-культурными изменениями в обществе, из которых в качестве основных можно выделить:

• постепенная ликвидация местных общин с их культурными отличиями и гомогенизация населения в рамках национальных рынков в силу внутренней миграции (переезд в поисках новой работы, войны и т. п.), воздействия общенациональных и транснациональных (например, сателитное вещание) средств массовой информации;

• общее повышение уровня доходов основной массы населения (табл. 2.20), расширение среднего класса и, как следствие, уменьшение чувствительности потребителей к ценовому фактору, иррационализация поведения потребителей на рынке (рис. 2.53);

• смена культурных ценностей, стирание традиционных половых, национальных паттернов поведения, повышение образовательного уровня;

• переход от модернизма к постмодернизму, что повлекло за собой системы мировоззрения, ценностей, моделей, подходов и т. п.;

• глобализация и интернационализация хозяйственной деятельности, влияние "рекламного катка" транснациональных компаний, стандартизирующий потребности людей в разных странах.

ВОПРОС 3

Позиционирование на рынке представляет собой направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.

Если все предприятия будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми характеристиками, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги, то для потребителей они все будут одинаковыми. Важно при этом учитывать ту позицию, которую занимает продукт на рынке в настоящее время.

Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке.

Позиционирование товара — это действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке, определение возможных путей совершенствования существующих изделий, а также выявление реальности выхода фирмы на рынок с новым товаром, определение места нового товара в ряду существующих.

ВОПРОС 5

Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.
Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести) .

1. Разработка продукта.
2. Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).
3. Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.
4. Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.
5. Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.

Обычно самой короткой бывает стадия внедрения, самой длинной - стадия спада. Определить завершение одной фазы и начало другой непросто. Обычно началом каждой новой стадии считается момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным.

ВОПРОС 6

Планирование товаров - это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией предприятия, включая создание торговой марки, упаковки, систем сбыта, сервиса и т.д.. Различают три способа планирования товаров:
- Обобщенный - определение того, какую пользу получит товар для потребителя, его основной идеи и цели использования;
- Конкретный - определение физической сущности товара, его характеристик (габариты, масса, надежность, цвет, эффективность, мощность и т.д.);
- Расширенный - определение всего, что составляет образ продукции и порядок ее обслуживания (технические рекомендации, гарантии, условия возврата и т.п.).
Согласно этим различают и три уровня создания товара:
- Товар по замыслу - здесь констатируется и выгода, которую получит потребитель от использования данного товара;
- Товар в реальном исполнении - здесь определяют уровень качества, комплекс свойств и характеристик, специфическое оформление, марочное название;
- Товар с подкреплением - здесь планируют не только конкретный товар, но и условия его монтажа, поставки, торгового кредитования, сервиса, гарантии, эксплуатации.

Вопрос 7

Процесс разработки нового товара от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок (пробный маркетинг); коммерциализация. На каждой стадии маркетинг решает свой комплекс задач, связанных с продвижением товара на рынке, стимулированием его сбыта и т.п.

Одним из основных критериев выбора потребителем товара всегда было и остается его качество. На Западе многие фирмы применяют систему управления качеством товаров, в основе которой лежит многолетний опыт функционирования в условиях рыночной экономики.

ВОПРОС 8

Названия товаров, торговые марки и товарные знаки имеют большое значение для увеличения марочного капитала, идентичности бренда и маркетингового процесса в целом. На современном рынке реклама и упаковка должны дополнять друг друга.

Товарная марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, по которым распознают товары и услуги данного предприятия от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - это произносимая часть марки - это слово, буква или группа букв или слов, например «Мальборо», «КамАЗ».

Марочный знак - это эмблема - это часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести - это символ, изображение, специфическое шрифтовое оформление, отличительный цвет. Примерами могут служить изображение ладьи на автомобилях «Жигули» или изображение четырёх колец на Ауди.

Товарный знак - это товарная марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Чтобы превратить товарную марку в товарный знак, её необходимо зарегистрировать в установленном каждой страной порядке.

Упаковка - это вместилище или оболочка товара. Она может быть однослойной и многослойной.

Многослойная упаковка имеет 3 слоя:

Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара. Например, для одеколона, духов внутренней упаковкой служит флакон, для зубной пасты - тюбик.

Внешняя упаковка - имеется ввиду материал, который защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию. Для флакона с духами внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и доставляет производителю возможность использовать ее для стимулирования сбыта товара.

Транспортная упаковка - это вместилище, необходимое для хранения и транспортировки товара. Транспортной упаковкой может быть ящик из гофрированного картона, вмещающий сколько-то шт. флаконов, тюбиков и т.д.

Неотъемлемой частью упаковки является маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее. Цвет, форма и дизайн позволяют отличить данную продукцию от другой ей подобной. Именно упаковку видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке.

Одно из важнейших функций упаковки - предохранение товара от повреждений, поскольку изготовитель получит полную продажную цену только тогда, когда в руки покупателя товар поступит в безупречном и неповрежденном виде.

ВОПРОС 9

Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

НЕОСЯЗАЕМОСТЬ. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Женщина, «подновляющая лицо» у косметолога, не увидит результатов, пока не купит услугу, а пациент, пришедший на прием к психиатру, не может заранее знать результата посещения.

НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар и материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника.

НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести два мероприятия. Во-первых, выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов. Во-вторых, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации.

НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ. Услугу невозможно хранить.. Причина, по которой многие врачи берут плату и с не явившихся на прием пациентов, заключается в том, что стоимостная значимость услуги существовала как раз в момент неявки пациента.

ВОПРОС 10

Стратегии маркетинга сферы обслуживания включают в себя следующие элементы:
• определение и анализ целевых сегментов рынка;
• разработка четких отличительных преимуществ и концепции позиционирования услуги;
• взаимоувязывание операционной стратегии и маркетинговой стратегии,
• достижение сбалансированности высокой ценности услуги и издержек;
• разработка, и последующая реализация маркетинг-микс.

Вопрос 12

Сущность товародвижения. Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

Для многих покупателей решающим фактором при выборе поставщика является не наименьшая цена, а гарантия своевременной поставки и надежного сервиса. Каждый производитель стремится сформировать собственный канал товародвижения путем прямого контакта с потреблением, что предпочтительнее, или через посредника.

Такая система сбыта весьма полезна при единичном производстве. При серийном производстве фирма может организовывать филиалы каналов сбыта.

При массовом типе производства фирма - производитель использует услуги посредников, агентов сбыта, розничных продавцов, дилеров. Товародвижение связано с целым рядом дополнительных, расходов, обусловленных перемещением грузов от производителя к покупателю.

ВОПРОС 13

Каналы товародвижения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Прямой канал товародвижения: продвижение товаров создается на основе прямых хозяйственных взаимоотношений с потребителями по схеме:производитель - конечный потребитель. Однако данный вариант имеет ограниченные возможности во времени, пространстве и деньгах.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику - посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций ирасходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями. В этом случае производитель лишается части прибыли в пользу посредника.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо - сбытовых услуг.

Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.

ВОПРОС 14

Оптовая торговля — это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования.
Отличие оптовых торговцев от розничных:
1. Оптовик уделяет меньше внимания стимулированию продаж, атмосфере и расположению своего торгового предприятия,
2. По объему оптовые сделки крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца.
3. В отношении правовых положений и налогов правительство подходит к
оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

Виды предприятий оптовой торговли.
1. Оптовики-купцы. Это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело (оптовые фирмы, базы, дистрибьюторы, торговые дома).
Они предоставляют такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, доставка товара и содействие в управлении. Это либо торговцы оптом (торгуют в основном с предприятиями розницы), либо дистрибьюторы (продают преимущественно производителям или другим посредникам).
2. Брокеры и агенты.
Агенты и брокеры отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям. Содействуют купле-продаже, т.е. сводят покупателей с продавцами и помогают им договориться. Они не берут на себя права собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций.

Маркетинговые решения оптовика.
1. Определяет свой целевой рынок.
2. Контролирует количество ассортиментных групп товаров и отбирают только наиболее выгодные для себя группы. А также определяют объем запасов товаров для немедленной поставки и предоставляемый комплекс услуг.
3. Ищет новые подходы в ценовой политике. Например, могут сократить размеры чистой прибыли на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов. Или предложить поставщику установить низкую льготную цену, если благодаря этому можно увеличить объем сбыта.
4. Определяет методы стимулирования. Большинство оптовых торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Оно носит в основном случайный характер.
Решение о месте размещения предприятия. Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением, тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений.

ВОПРОС 15

Розничная торговля — продажа товаров конечному потребителю. При этом совершенно не важно, каким образом продаются товары или услуги (методом личной продажи, по почте, по телефону или через интернет), а также — где именно они продаются (в магазине, на улице или на дому у потребителя).

Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого использования.

Функции розничной торговли:

• за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом, большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;
• через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства;
• через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;
• розничная торговля выполняет рекламные функции товара производителя.

Основная задача в розничной торговле — это заманить покупателя в магазин. Учитывая, что рядом существует большое количество конкурентов, торгующих примерно таким же ассортиментом, очень важно, чтобы покупатель зашел именно в ваш магазин. При выборе магазина покупатель в первую очередь обращает внимание на привлекательность фасада, наружной рекламы.

Важно для покупателей и конкуренции с другими аналоговыми фирмами придумать отличный внешний вид для фирмы (логотип, внешнее оформление, визитки и прочая мелоч)

Вопрос 16

Число предприятий розничной торговли в настоящее время превышает 1 млн. Многообразие предприятий вызывает необходимость систематизировать их.

Для их классификации и изучения используют разные признаки. Границы между видами предприятий очень размыты — многие предприятия розничной торговли подвергаются изменениям в связи с применением маркетинговых усилий, поэтому четкую классификацию представить трудно. В пределах одной классификации розничный магазин может попасть сразу в несколько категорий.

Потипам (форматам):

§ универмаг;

§ универмаг «Детский мир»;

§ универсам (супермаркет);

§ гипермаркет;

§ гастроном;

§ мини-маркст (продукты);

§ магазин-склад;

По методам продажи товаров:

§ индивидуальное обслуживание (через прилавок);

§ открытая выкладка;

§ продажа по образцам;

§ самообслуживание;

§ по предварительным заказам.

Поценовой политике:

§ ниже прожиточного минимума — дискаунтер, «стоковые магазины», магазин-склад, продовольственные рынки, мини-маркеты, «секонд-хенд», комиссионные магазины;

§ соответствующие прожиточному минимуму — рынки, товары повседневного спроса: магазины «Кэш энд керри»;

§ превосходящие прожиточный минимум (элитные):

§ продовольственные магазины — супермаркеты, специализированные магазины, гипермаркеты;

§ непродовольственные магазины — бутики, магазины-салоны, дисконтные магазины, специализированные магазины или узкоспециализированные.

По виду здании:

§ в отдельно стоящем здании;

§ встроенное в жилое здание;

§ встроено-пристроенное;

§ пристроенное.

По видам оказываемых услуг:

§ связанные с покупкой товара;

§ связанные с оказанием помощи покупателям при использовании товаров;

§ связанные с созданием благоприятной обстановки при посещении магазина.

По форме обслуживания:

§ салонное обслуживание;

§ индивидуальное обслуживание.

Вопрос 17

Планирование коммуникаций представляет собой процесс выявления потребностей заинтересованных сторон проекта в информации и определения подхода к коммуникациям. Неправильное планирование коммуникаций может привести к таким проблемам, как задержки в доставке сообщений, передача конфиденциальной информации не тем лицам, недостаточная коммуникация с некоторыми из важных заинтересованных сторон проекта. План коммуникаций позволяет менеджеру проекта задокументировать подход, обеспечивающий наиболее эффективное и рациональное общение с заинтересованными сторонами проекта

. Методы коммуникаций

Для распространения информации между заинтересованными сторонами проекта используется несколько методов коммуникаций. Данные методы могут быть разделены на следующие большие группы:

• Интерактивные коммуникации.Между двумя или более сторонами, осуществляющими многосторонний обмен информацией. Данный метод является наиболее эффективным для обеспечения общего понимания определенных вопросов всеми заинтересованными сторонами; он включает в себя встречи, телефонные переговоры, видеоконференции и т. д.

• Коммуникации методом информирования без запроса.Информация отсылается определенным получателям, которые должны о ней узнать. Данный метод обеспечивает распространение информации, но не гарантирует того, что она будет фактически получена или понята предполагаемой аудиторией. К коммуникациям методом информирования без запроса относятся письма, записки, отчеты, сообщения по электронной почте, факсы, голосовые послания, пресс-релизы и т. д.

• Коммуникации методом информирования по запросу.Используются для очень больших объемов информации или для очень больших аудиторий, когда требуется, чтобы получатели обращались к передаваемому содержанию по своему собственному желанию. К таким методам относятся сайты интрасетей, обучение с использованием электронных технологий, банки данных и т. д.

ВОПРОС 18

Реклама— часть маркетинговых коммуникаций^[1], в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение неперсонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему

реклама выполняет 7 основных функций^[8]:

1. Создаёт осведомленность о товарах и брендах.

2. Формирует имидж бренда.

3. Информирует о товаре и бренде.

4. Убеждает людей.

5. Создаёт стимулы к совершению действий.

6. Обеспечивает напоминание.

7. Подкрепляет прошлый опыт покупок.

К наружной рекламе относят рекламу, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих, а также на автозаправочных станциях

К внутренней рекламе относят рекламу размещаемую внутри помещений. В первую очередь это реклама в местах продаж (торговых точках), аэропортах и вокзалах, вкинотеатрах, бизнес-центрах, подъездах, лифтах, местах развлечений и спорта, образовательных и медицинских учреждениях и т. п.