рыночные (доля на рынке, завоевание рынка, выявление перспективных рынков);
2. маркетинговые (создание имиджа фирмы, мероприятия по формированию общественного мнения (« Паблик Рилейшнз» ), объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба);
Структурно-управленческие (совершенствование структуры управления);
Обеспечивающие (ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские свойства товара, параметры товародвижения);
Контроль деятельности.
При разработке цели маркетинга руководствуются следующими рекомендациями. Цели должны быть:
· измеримыми;
· как можно более простыми;
· мобилизующими;
· достижимыми;
· концентрирующими внимание;
· контролируемыми;
· ранжируемыми;
· одобрены организацией.
2. Оценка качества обслуживания в розничном торговом предприятии
Качество обслуживания клиентов - один из наиболее значимых факторов успеха каждого предприятия торговли. Высокий уровень сервиса приводит к увеличению количества лояльных клиентов, формирует благоприятный имидж предприятия, что, в свою очередь, приводит к росту его финансовых показателей.
Наиболее эффективным и надежным инструментом улучшения качества обслуживания покупателей, принятым сегодня абсолютным большинством розничных сетей, банков, ресторанов фаст-фуд, гостиниц, сетей АЗС и других компаний сферы услуг в странах Запада, в особенности за последние 3-4 года, является Mystery Shopping.
Mystery Shopping сегодня - наиболее динамично развивающяся отрасль на рынке маркетинговых исследований.
Почему именно Mystery Shopping?
Наиболее интенсивно использование программ Mystery Shopping как инструмента измерения и улучшения качества в сфере торговли и услуг происходит в последние несколько лет. Прежде компании на рынке услуг решали проблему повышения качества сервиса, например, в розничной торговле, с помощью двух основных инструментов: опросы покупателей и тренинги персонала.
При опросах, как правило, интервьюировались покупатели, сделавшие покупку (опрос в месте покупки), либо покупатели, участвующие в программе лояльности (опрос по почте или по телефону). При этом преимущественно измерялась удовлетворенность покупателей по ряду параметров. Собранная с помощью опросов и обработанная информация помогала выявить недостатки в обслуживании, а также сопоставить качество сервиса в различных магазинах сети. Со временем ритейлеры отказались от большей части опросов в пользу Mystery Shopping, поскольку опрос, как инструмент маркетинговых исследований обладает рядом недостатков: необходимостью значительной выборки, высокой стоимостью и меньшей надежностью информации.
Подсчитано, что программа мониторинга удовлетворенности покупателей сервисом (опрос) стоит в 5-7 раз больше, нежели программа Mystery Shopping, направленная на получение аналогичной информации. Покупатели могут не помнить деталей поведения продавца, либо небрежно относятся к участию в опросе, тогда как Таинственный Покупатель проходит специальную подготовку и получает деньги за точную фиксацию необходимых существенных параметров.
Большая точность информации, получаемой в рамках программы Mystery Shopping и относительно невысокая цена обусловили переход практически всех розничных компаний в США и отчасти Западной Европе от системы опросов к Mystery Shopping.
Тренинг торгового персонала безусловно способен существенно повлиять на качество обслуживания в магазине. Однако система тренингов не дает гарантии, что персонал действительно будет использовать полученные знания и навыки при работе с покупателями. Необходимы регулярный контроль и четкая система использования результатов контроля, которые известны персоналу и влияют на размеры его вознаграждения.
3. Анализ рекламных объявлений Компания ООО «Центр»
Компания ООО «Центр» занимается поставками и монтажом кондиционерного оборудования производства MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD.
Основным рекламным слоганом стала фраза «Митсубиси - климат без границ». Эта фраза присутствовала в теле и радиорекламе. Компания ООО «Центр» сконцентрировала внимание потенциальных покупателей на качестве и превосходных технических решениях кондиционерного оборудования. Текст рекламы в теле- и радиоэфире был следующий: « ..... Бесшумность работы..... Техническое совершенство .... Превосходный дизайн ..... Кондиционер Митсубуси - климат без границ» , далее следовал адрес и телефон.
За два года работы предприятие смогло увеличить объемы реализации кондиционерного оборудования более чем в 10 раз. Положительным фактором, который способствовал этому результату стало и активное использование рекламы.
Фирма FaberlicРеклама новой коллекции декоративной косметики. Реклама дана на разворот.Визуальные компоненты:Использован прием положительного прагматического фона – фотография молодой красивой женщины на левой странице. В нижнем левом углу изображен товарный знак и товарная марка фирмы.Вербальные компоненты:На правой странице размещен небольшой рекламный текст и косметика этой фирмы на белом фоне. Ниже рекламного текста расположен официальный сайт фирмы Faberlic – реквизит. А в самом низу страницы указан контактный телефон (095) 915-77-00, по которому можно получить всю интересующую информацию. Телефон достаточно простой, но маловероятно, что его запомнят. Рядом с телефоном, чуть выше надпись о том, что этот товар сертифицирован, в принципе видна неплохо, но мелкий шрифт.Заголовком является начало и конец самого рекламного текста, он более выделен (шрифт жирный, и размер несколько больше). Косметика фирмы OriflameВизуальные компоненты:Как всегда, для рекламы женской косметики использована фотография молодой красивой девушки (слева), а справа сам рекламируемый продукт на зелено-белом фоне. Данное рекламное сообщение поделено: 50% визуальный элемент, 50% вербальный.Вербальные компоненты:Рекламный текст, как и положено, для удобства чтения расположен под визуальным объектом.Заголовком служит само название продукта Swedish Care. Подзаголовок: Нежная забота из Швеции день за днем, указывает на страну изготовителя. Основной текст посвящен описанию самого продукта: для каких целей, состав, для какой кожи и его действия (очищение, тонизирование, увлажнение и защита кожи).В правом верхнем углу дано название фирмы, а реквизиты указаны внизу страницы (официальный адрес, телефон информационной линии). Телефон достаточно сложный для запоминания (095) 937-9840. Надписи о сертификации нет.Литература
1. Аленькова О. К вопросу о проникновении в «черный ящик» сознания покупателя// Маркетинг, реклама и сбыт. - №6. - 2010. - с.20-21,23
2. Борушко Н. Подходы к анализу привлекательности профессионального покупателя// Маркетинг, реклама и сбыт. - №10. - 2010. - с.28-30
3. Гольцов А., Новиков Ф. Использование стратегического маркетинга в российской экономике переходного периода //Маркетинг - 2008 - №4. с.28.
4. Коловоротный С. Главный принцип маркетинга//Морион, 2010, №10.
5. Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н., Божук С.Г. М31 Маркетинг // СПб: Питер, 2007. – 320 с.: ил. – (Серия « Краткий курс» ).
6. Барышев А.Ф., Маркетинг – М.: ACADEMA, 2006
7. Лебедева О.А., Лыгина Н.И. Маркетинговые исследования рынка: Учебник. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2008.-192с.
8. Современный маркетинг /под. Ред. В.Е. Хруцкого - М., Финансы и статистика - 2009 г. с.59.