Материалы для контролируемой самостоятельной работы студентов

по дисциплине «Маркетинг»

по теме «Роль стратегического маркетинга в системе управления предприятия»

На самостоятельное изучение материала отводится 2 часа.

Указания:

1. Изучите предложенный материал.

2. Повторите материал, изученный в ходе лекционного занятия.

3. Подготовьте письменное сообщение на поставленные вопросы.

В современных условиях успеха добиваются только те организации, которые могут сконцентрировать все свои усилия на основных направлениях своей деятельности, способны эффективно распоряжаться временем и все нарастающим потоком инноваций, а также создают условия для гибких форм организации и способны опереться на ключевые ценности. Конкуренция ускоряет течение времени и в результате конкурентные изменения могут происходить каждые несколько лет.

На сегодняшний день бизнес обладает целым рядом характерных особенностей:

– намного короче стал жизненный цикл продукции, а ассортимент изделий и объемы выпуска резко увеличились;

– ориентация производства товаров и услуг на потребительский спрос;

– значительно усложнилась технология производства, что требует совершенно новых форм разделения труда, организации и контроля;

– резко обострилась конкурентная борьба на рынке товаров и услуг;

– в корне изменилось отношение к качеству продукции;

– постоянно меняющиеся условия внешней среды, требующие быстрого изменения поведения, гибкой переориентации производства и сбыта;

– быстрое внедрение научно-технической, инновационной и рыночной политики, стремление к инновациям;

– интернационализация и глобализация;

– появление новых неожиданных возможностей, которые открывают достижения науки и техники;

– широкая доступность современных технологий;

– развитие информационных сетей позволяет мгновенно получать и распространять информацию;

– повышение роли человеческих ресурсов;

– возрастание конкуренции за ресурсы;

– усиление роли государства в определенных областях.

Современный менеджмент усиливает адаптивность и конкурентоспособность бизнеса. В связи с этим можно выделить ряд основных тенденций развития управления организацией:

1. Во многом решения, предлагаемые традиционными организационными концепциями, игнорируют проблемы сегодняшнего дня: дефицит качества, инноваций и эффективности издержек. Эти проблемы будут возрастать, так как потребители требуют все большего разнообразия и ориентации на их нужды, а продукция требует все более изысканного дизайна и сервиса. Поэтому организационные поиски менеджмента в современных условиях отмечаются многообразием структурных решений: от сетевых организаций до максимальной самостоятельности отделений, полностью отвечающих за прибыль и убытки. Тенденция идет к уменьшению жесткости и иерархичности организационных структур, к развитию программно-целевого управления. В относительно небольшом органе корпоративного управления концентрируется решение стратегических вопросов развития.

2. Возрастает роль функции координации, так как очень сильной становится взаимозависимость предприятий. Координация может быть нескольких видов: превентивная (прогнозирующая проблемы); устраняющая (ликвидация перебоев); регулирующая (поддержание установленной схемы взаимодействия субъектов хозяйствования); стимулирующая (повышение эффективности деятельности при отсутствии видимых отклонений).

3. Система управления должна быть настроена на поддержку
и вознаграждение индивидуальной инициативы и риска, направленных на повышение эффективности деятельности организации.

4. Внедрение организационной культуры как системы ценностей, которую разделяет весь персонал организации и связанную с целями организации, создание атмосферы всеобщей вовлеченности.

5. Способность и готовность делегировать полномочия подчиненным ступеням структуры управления и отдельным исполнителям, использование современных информационных систем.

В современных условиях организация представляет собой сбалансированное сочетание человеческих ценностей, организационных изменений и приспособления к изменениям внешней среды.

В основе стратегического рыночного управления или стратегического менеджмента лежит предположение о том, что в условиях быстроменяющейся внешней среды циклическое планирование неприменимо. Необходима разработка новых систем и концепций. Восприимчивый анализ среды, выявление и постоянный мониторинг информационно-ненасыщенных областей (зон неопределенности), повышение стратегической гибкости, развитие духа предпринимательства положительно сказывается на эффективности деятельности организации. Стратегическое рыночное управление носит устремленный в будущее характер. Стратегии не должны подчиняться среде и не должны воспринимать ее как данность. Они обязаны упреждать возможные перемены, влиять на происходящие изменения внутри и вне компании.

Стратегическое управление как стратегическое мышление и видение — это прежде всего синтез. В стратегическом синтезе важнейшую роль играют интуиция и креативность (творческое мышление). Ментальность стратегического планирования: «прошлого через настоящее — к будущему». Ментальность стратегического менеджмента: «от успешного будущего — к настоящему и снова к будущему».

Стратегическое управление в силу своей сущности не дает, да и не может дать точной и детальной картины будущего. Это не детальное описание внутреннего и внешнего положения компании, а качественное пожелание к тому, какой должна стать организация через определенный промежуток времени, к чему стремиться, какую позицию занимать на рынке, какую организационную культуру иметь и т.д.

Существует несколько определений понятия «стратегия».

Стратегия — процесс принятия управленческих решений на высшем уровне организационной иерархии.

Стратегия — процесс определения и установления связи организации с ее окружением, состоящей в реализации выбранных целей и попытках достичь желаемого состояния взаимоотношений с окружением посредством распределения ресурсов, позволяющий эффективно и результативно действовать организации и ее подразделениям.

Стратегический менеджмент — управленческая деятельность по постановке и реализации долгосрочных целей, поддержанию эффективных взаимоотношений организации с ее окружением при соответствии поставленных целей внутренним возможностям.

Задача стратегического управления — обеспечить такое взаимодействие организации со средой, которое позволяло бы организации поддерживать свой потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей и давало бы возможность выжить в долгосрочной перспективе.

Стратегическое управление должно давать ответы на следующие три ключевых вопроса:

1. Каковы цели нашей организации?

2. Каков существующий и будущий профиль нашего бизнеса?

3. Что мы должны сделать, чтобы обеспечить достижение поставленных целей?

Стратегия компании— это деловая концепция организации на заданную стратегическую перспективу, представленная в виде долгосрочной программы конкретных действий, которые способны реализовать данную концепцию и обеспечить организации конкурентные преимущества в достижении целей. В конечном счете, корпоративная стратегия данной конкретной организации сводится к системе ее конкретных конкурентных преимуществ.

По мнению Г. Хэмела и К. Прахлада менеджеры компании должны иметь четкое представление о том, какой будет их отрасль через десять лет, а также о стратегических ориентирах деятельности. Они выделяют следующие требования к современным организациям:

– менеджеры компании придерживаются отличительных, долгосрочных подходов;

– высшее руководство ориентируется скорее на регенерирование стержневых стратегий, чем на реинжинеринг основных процессов;

– конкуренты рассматривают компанию скорее устанавливающую «правила игры», а не послушно их выполняющую;

– сильной стороной компании в большей степени являются инновации и рост, а не операционная эффективность;

– компания находится в авангарде отрасли, а не в толпе догоняющих.

Стратегический менеджмент отличается определенными тенденциями и характеристиками. Д. Аакер выделяет следующие:

1. Ориентация на внешнее окружение. Организация должна быть ориентирована на внешнюю среду (покупателей, конкурентов, рынок и рыночную среду). В стратегическом управлении ставится цель разработать отражающие потребности покупателей рыночные стратегии.

2. Упреждающие и проактивные стратегии. Это предполагает, что компания стремится влиять на изменения, происходящие во внешней среде, а не просто реагировать на внешние обстоятельства. Участие в происходящих в среде переменах гарантирует их своевременное обнаружение и адекватную реакцию. Так как изменения во внешней среде могут иметь значительные последствия, то влияния на них жизненно важны для организации.

3. Информационные системы. Внешняя ориентация налагает определенные требования к информационной системе компании. От определения необходимой информации, рациональных и эффективных способов сбора, обработки, анализа и хранения данных во многом зависит результативность разработки стратегии.

4. Управление знаниями. Знание технологии, маркетинга или любых других процессов становится одним из важнейших активов компании. Так как знания сосредоточены в умах людей, то управление ими должно осуществляться таким образом, чтобы они были доступны для больших групп людей, сохранялись и приумножались.

5. Анализ информации и принятие управленческих решений в режиме реального времени. При стратегическом управлении организация переходит с годичного цикла планирования на непрерывную систему сбора информации, ее анализа и принятия стратегических решений. Эта система должна быть достаточно структурированной, чтобы оказывать помощь в сложных ситуациях, достаточно чувствительной, чтобы идентифицировать необходимость в быстром стратегическом выборе, и достаточно гибкой, чтобы применяться в разнообразных ситуациях.

6. Предпринимательский стиль. В организации необходимо поддерживать и развивать дух предпринимательства, что позволит компании активнее использовать открывающиеся возможности, особенно в условиях быстроменяющейся окружающей среды.

7. Внедрение. Важную роль в стратегическом управлении играет процесс внедрения стратегии. Здесь возникает выбор: должна ли стратегия соответствовать организации (структуре, системам, людям, культуре) или же организация должна измениться в соответствии со стратегией? Необходимо отметить, что стратегия должна быть привязана к политике функциональных отделов и операционному плану.

8. Глобальная реальность. Глобализация — неотъемлемый атрибут современных стратегий. Данный элемент стратегии представляет собой как возможности, так и угрозы, прямые и косвенные.

9. Расширение горизонта планирования и видение долгосрочной перспективы. Большинству компаний для проведения стратегических инициатив, которые направлены на развитие активов и компетенций, основных факторов успеха, необходимо расширить горизонты планирования. Для этого необходимо найти оптимальный баланс между потребностью в анализе в режиме реального времени, гибкостью стратегии и требованиями краткосрочных результатов.

10. Эмпирические исследования. Исторически в вопросах стратегии преобладали наблюдения из опыта и личные мнения. Однако эмпирические исследования необходимо дополнять качественными методами для изучения эффективности и характеристики бизнес-единиц.

11. Маркетинг. В последние десятилетия резко возросло внимание к этой сфере. Концепция марочного капитала, глобального брендинга, управление товарными категориями и ряд других инструментов резко повышают качество стратегических решений.

12. Организационное поведение. Исследования показывают, что недостаточное соответствие между стратегией с одной стороны и организационными структурами, системой и культурой с другой стороны негативно отражаются на результатах деятельности компании.