Обговорення управлінської ситуації «Джонсон Київ корпорейшн» розв'язаної у самостійному порядку

Тема: Сегментування промислового ринку

СК «Джонсон» — відома у всьому світі американська компанія, яка функціонує на світовому ринку з 1886 року, вже близько ста років. Це родова компанія, яка вийшла на американський ринок як виробник паркету. За свою столітню історію компанія значно розширила диверсифікаційний набір своїх видів діяльності і сьогодні є виробником сотень видів товарів для дому. Продукція фірми упродовж багатьох років має високу репутацію, що сприяє підтримці інтересу споживачів до торгової марки «Джонсон». Успіх фірми на світових ринках здебільшого зумовлюється продуманою продуктово-ринковою стратегією, заснованою на систематичних маркетингових дослідженнях. Основним девізом фірми є «Задоволення споживачів — ключ до постійного успіху».

Одним з напрямків ринкової стратегії фірми є постійне розширення географії ринків. До 1990 року фірма працювала більш ніж у 100 країнах світу, проте поставила за мету проникнення на місткі ринки Індії, Пакистану, Китаю і республік колишнього Радянського Союзу.

Початок ринкових реформ у колишньому Радянському Союзі створював нові макроекономічні умови для проникнення фірми на ринок колишніх радянських республік.

З 1988 року у Москві розпочалися переговори про створення спільного підприємства між представниками фірми «Джонсон» і колишнього Міністерства хімічної промисловості СРСР. Переговори було закінчено у 1990 році підписанням угоди про
створення спільного підприємства в Україні.

Спочатку партнером з української сторони виступало об'єднання «Укрпобутхім», яке включає шість великих підприємств України. З 700 співробітників «Укрпобутхіму» було відібрано 350, яким було запропоновано працювати на фірму «Джонсон».
Керівний склад спочатку складався з американських спеціалістів, які потім були замінені українськими кадрами.

Проте упродовж першого року роботи виникли внутрішні розбіжності між американськими і українськими партнерами, в основному пов'язані з питанням про форми управління і розподіл прибутків. Ці розбіжності ускладнили подальшу роботу партнерів,
і з 1991 року фірма «Джонсон» укладає умову з Фондом держмайна, який і стає співзасновником фірми (80% капіталу належало фірмі «Джонсон», 20% — українському партнерові). Але з 1 квітня 1995 року фірма стає компанією зі стовідсотковим
американським капіталом.

Генеральний директор є висококваліфікованим менеджером і постійно займається вивченням українського ринку і підвищенням кваліфікації свого персоналу з питань маркетингу, реклами, менеджменту та ін.

1991—1992 роки були роками досить успішного проникнення на ринок України. У виробництві фірма використовувала українську сировину, у 1992 році це було досить вигідно, тому що вона не поступалася за якістю світовому рівню, а ціна на неї була значно
нижчою.

Технологія була взята з інших відділень компанії.

До виходу на ринок компанією було проведено вивчення ринку України, конкурентів, характеристик споживачів та традицій українців у веденні домашнього господарства. До виробництва було відібрано тільки ті товари, які могли бути сприйняті споживачами та майже не мали конкурентів. Початкова ринкова стратегія проникнення полягала у наступному:

— вийти на ринок України раніше за інших;

— створити ринок прихильних споживачів;

— створити бар'єр для тих західних фірм, які прийдуть пізніше.

За модель початкової ринкової стратегії була обрана стратегія масового маркетингу — широке коло споживачів, одна товарна марка і ціна для всіх споживачів, широкі канали розподілу (держторгівля) і просування товарів через засоби масової інформації
(телебачення, радіо). З 1992року розпочалась рекламна кампанія фірми «Джонсон» на телебаченні. Основне рекламне гасло було: «СК «Джонсон» гарантує якість». Але переважний розподіл товарів через державну торгівлю мав свої негативні сторони, однією з проблем стало повернення платежів.

Відвантаження товару роздрібним торговцям здійснювалось прямо з підприємства. Спочатку компанія працювала тільки на ринку міста Києва. Основною метою компанії було одержання великих прибутків за рахунок великих обсягів збуту та низьких цін.

Продуктова стратегія фірми передбачала вихід на ринок України з обмеженою продуктовою лінією високоякісних товарів для дому:

— «Pronto» — поліроль для меблів;

— «Брілло» — універсальний засіб для миття сантехніки;

— «Брілло» — засіб для миття посуду в прохолодній воді;

— «Хелло» — рідкий засіб для прання;

— «Ботан» — м'який шампунь для волос;

— «Джубілі делікат»— засіб для прання тонких тканин та виробів з вовни;

— «Біошаут»— засіб для обробки плям перед пранням;

— «Джубілі» — засіб для підкрахмалювання.

Остатні роки були досить успішними для компанії, цьому сприяла низка факторів:

— відсутність товарів конкурентів досить високої якості на ринку України, існування тільки товарів-замінників (порошкові засоби);

— бажання населення наблизитися до західного стилю життя;

— проблеми з постачанням гарячої води;

— звичка населення до досить тривалого використання, частого прання та підкрахмалювання одягу;

— традиція чистоти в побуті українців.

До факторів, які негативно впливали на дії компанії, можно віднести:

— всегалузева економічна криза;

— підвищення цін на паливо та енергію;

— скорочення прибутків населення;

— підвищення цін на товари широкого вжитку;

— незадовільна робота мережі пралень і зростання цін на їх послуги.

Економічні умови існування населення України і обмеженість державної соціальної програми привели до таких демографічних зсувів, як:

— скорочення народжуваності;

— збільшення у структурі населення людей старшого і похилого віку;

— збільшення числа розлучень.

Традиційно споживачі ринку України користуються порошкоподібними засобами, відносно яких склалися споживчі переваги. Для споживачів України характерна низька поінформованість населення про переваги рідких миючих засобів. На сьогоднішній день у споживачів миючих засобів відсутнє чітке усвідомлення взаємозв'язків ціни і якості як вирішального мотиву при прийнятті рішення про покупку.

З 2008 року фірма зіткнулась з проблемою різкого падіння обсягів збуту всіх видів своєї продукції, у зв'язку з чим вона вжила такі заходи:

1 Розподіл

Була розроблена мережа складів у всіх областях України, а також менеджерів по продажу та дилерів. Склади виконували функції зберігання та продажу.

2 Просування

До рекламних дій була додана роз'яснювальна робота, яка проводиться у двох напрямках:

— видання буклетів;

— введення у відділах продажу посад так званих push girls, однією з функцій яких було роз'яснення покупцям призначення і дії товарів компанії.

3 Постачальники

Компанія перейшла на закордонну сировину, оскільки ціна на українську сировину значно зросла (до світового рівня), а якість, навпаки, знизилась.

4 Цільова аудіторія

Компанія змушена була чіткіше визначити сегмент своїх споживачів. Споживачі, на яких сьогодні орієнтується компанія, мають такі риси:

— порівняно високий рівень прибутків;

— вищу освіту;

— бажання жити по-західному;

— широке коло інтересів;

— бажання витрачати на домашнє господарство якомога менше часу;

— вік від 18 до 40 років.

5 Асортимент товарів

Були введені нові групи товарів:

— інсектициди;

— освіжувачі повітря;

— засоби для миття унітазів;

— засіб для поліровки автомобілей «Раллі».

Ці засоби завоювали популярність серед споживачів компанії. Також було додано до асортименту засіб для миття підлоги «Пронто» для підлоги.

Компанія постійно стежить за ситуацією на ринку, проводячи різноманітні дослідження. СК «Джонсон» не займається розробкою нових товарів, а вивчає можливості збуту існуючих продуктів та комбінує їх характеристики, такі, як об'єм, запах, колір, обкладинка і т. ін., для забезпечення найбільшого попиту на свої продукти на ринку України.

1 Невдача деяких продуктів фірми на ринку України. Наприклад, це трапилося з «Пронто» для підлоги. Попередні спостереження показали, що покупці хотіли б бачити цей товар, але коли він з'явився на ринку, для більшості з них він виявився
занадто дорогим і непотрібним.

2 Численні претензії споживачів до упаковки. Багато продуктів компанії продаються у пластмасових пляшках по 0,5 літра з горловиною діаметром 2 см. Багато споживачів скаржаться на те, що велика кількість продукту виливається за один раз, тому що
неможливо контролювати його витрату.

3 Неоднакова якість різних продуктів. Продукти, якість яких не подобається споживачам, шкодять іміджу інших продуктів компанії.

Завдання

1 Проаналізуйте вплив факторів макро- та мікро маркетингового середовища України на загострення проблем та наявність маркетингових можливостей фірми.

2 Сформулюйте основні проблеми або маркетингові можливості, які постали перед фірмою. Проаналізуйте вплив факторів макро- та мікро- маркетингового середовища України на загострення проблем та наявність маркетингових можливостей фірми.

3 Розробіть гіпотезу сегментування ринку України для продукції фірми. Опишіть найбільш вірогідні сегменти ринку України за обраними критеріями.

4 Використовуючи джерела вторинної інформації, проведіть відбір цільових ринків,спозиціонуйте товар на вибраному сегменті, опишіть споживчі мотивації.