Стратегии продвижения товара на рынок
Ценовые стратегии
w Истинная цена – нейтральная ценовая политика – следование за лидером
Стратегии завышения цены:
w Цена, снимающая сливки
w Безубыточная цена
Стратегии занижения цены:
w Стратегия низкой цены или цены проникновения
w Хищнические цены
w Корзинные цены
w Стратегия странной цены
Стратегии продвижения товара на рынок
w Стратегия проталкивания - повышение интереса торгового персонала и дилеров к продаже продукта (скидки при больших объемах закупки, стимулирование повторных продаж).
| №38 Общая стратегия организации. Её связь с предпринимательской политикой. Приведите примеры общих и корпоративных стратегий развития предприятия. Организация стратегического управления на предприятии включает в себя 2 этапа: стратегическое планирование и реализация стратегий. Стратегическое планирование – это выработка стратеги с помощью формализованной процедуры, расписанной по этапам, методикам, технике исполнения и направленной на построение модели будущего, а также программы перехода к этой модели. Эффективная стратегия формируется вокруг нескольких концепции и направлений. Суть стратегии состоит в том, чтобы выстроить сильную и достаточно гибкую позицию, чтобы организация достигала поставленных целей, несмотря на помехи внешней среды. Цель планирования - согласовать различные направления развития организации в заранее установленные отрезки времени. Стратегия – это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем, ресурсы и последовательность шагов для достижения установленных целей. Отличительные черты стратегии: w установление общего направления развития w отказ от несовместимых со стратегией решений w после реализации стратегия может исчерпать себя w прогнозный характер w итеративный характер и наличие обратной связи Классификация по иерархии Общая (корпоративная) стратегия – это стратегия, которая описывает общее направление роста предприятия, развития его производственно-сбытовой деятельности. Она показывает, как управлять различными видами бизнеса, чтобы сбалансировать портфель товаров и услуг. Именно на этом уровне определяется и согласовывается продуктовая стратегия предприятия. Это инструмент высшего руководства для реакции на внешние угрозы, с которыми сталкивается предприятие. Минимальной целью общей стратегии является сохранение позиций предприятия в рамках его деловой активности. Общая стратегия направлена на достижение миссии организации, на общую предпринимательскую политику. Деловая стратегия – это стратегия, направленная на достижение основных целей организации. Деловая стратегия включает в себя план распределения ресурсов и систему мер для достижения той или иной цели организации. Тактика (функциональные стратегии) – направлена на достижение функциональных целей организации (производственная стратегия, маркетинговые стратегии, ценовая стратегия, кадровая, логистическая, стратегия в области исследований и разработок). Корпоративная стратегия является общим планом управления фирмой. На корпоративном уровне принимаются стратегические решения о производстве товаров, выборе рынков, приобретениях и продажах сфер бизнеса, слияниях и поглощениях, перепрофилировании. Одной из целей корпоративной стратегии является выбор хозяйственных подразделений фирмы, в которые следует направлять инвестиции. Таким образом, примером общих (корпоративных) стратегий может быть: 1. Приобретение нового бизнеса. 2. Открытие предприятия за рубежом. 3. Создание офшорного производства в стране с дешевой рабочей силой 4. Создание совместного предприятия с зарубежным партнером. 5. Договор о франшизе (франчайзинге). | №39 Понятие и отличительные особенности стратегии. Продемонстрируйте эти отличия на конкретном примере. Стратегия – это генеральная программа, выявляющая приоритеты проблем и ресурсов и последовательность шагов, необходимых для достижения поставленных целей. Отличительные черты стратегии: • Устанавливает общее направление развития • Отказ от несовместимых со стратегией решений • После реализации стратегия может исчерпать себя • Прогнозный характер • Интерактивный характер и наличие обратной связи Примером может служить стратегия, созданная Ли Якокка для продвижения модели автомобиля Форд Мустанг. Эта стратегия является стратегией, разработанной в условиях неопределенности. Несмотря на множество проведенных исследований рынка сбыта, конкурентов и потенциальных покупателей, компания недооценила рынок дешевых автомобилей, тем самым получив упущенную выгоду – потенциальные покупатели оказались не только из молодежи, но и из людей старшего возраста и семейных пар. При рекламе особый упор делался на необычный вид авто и его более чем стандартную цену, однако сама цена названа не была. Также было решено продавать Мустанг в нескольких комплектациях. Базовая была достаточно качественной и стоила не слишком дорого, но в зависимости от платежеспособности покупателя автомобиль могли переукомплектовать, в частности, установить более мощный двигатель. Это было нововведение на авторынке, что тоже сыграло в пользу компании, так как колоссальный доход она получала от реализации дополнительного оборудования к машине – шин, радиоприемников, двигателей, автоматических коробок передач и прочего. В этом примере явно можно отследить все отличительные черты стратегии: 1. Общее направление – ориентация на молодежную группу населения 2. Отказ от снижения качества продукции и одновременный отказ от повышения цены 3. В последующие годы с другими автомобилями стратегия в ее первозданном виде не совмещалась, каждый раз приходилось изменять стратегию 4. Стратегия была основана на прогнозах, сформированных в ходе проведения мониторинга рынка, заключавшихся в том, что молодежь хочет и будет покупать много экономичных автомобилей. В дальнейшем стратегию пришлось изменять. 5. Вся стратегия была разработана исходя из прямой работы с потребителями – проводились опросы, демонстрации прототипа, к мнению потребителей прислушивались. | №41Формулировка генеральной цели (миссии), системы целей и задач. Три составляющие миссии. Миссия — это генеральная цель фирмы. Она объясняет, зачем фирма существует и определяет ее место среди других организаций. Формулировка миссии должна быть яркой, лаконичной, динамичной конструкцией, удобной для восприятия. Три составляющие миссии: 1.Руководствоваться стратегической направленностью; 2.Стремиться к усилению уникальной компетентности и ее реализации на рынке; 3.Расширять свой бизнес, последовательно используя подходы агрессивного маркетинга и экономического производства. Предполагается широкое и узкое понимание миссии. В узком смысле, миссия – это утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобной. В широком смысле – это констатация философии и предназначения организации, выражающая совокупность основных целей и предпринимательских намерений организации, связующая неизменность, соединяющая воедино все среды деятельности организации. Миссия в широком смысле должна включать следующие аспекты: 1. стратегическая направленность; 2. уникальная компетентность; 3. агрессивный маркетинг или экономичное производство. Стратегическая направленность – это стремление выиграть в конкурентной борьбе, которое мобилизует предприятие в целом, поддерживает накал борьбы за лидерство на длительную перспективу (пр. Дон-Строй: «Мы знаем как перевести количество квадратных метров в качество приятных открытий»). Уникальная компетентность – это используемый компанией, лежащий в основе бизнеса набор возможностей и технологий, который составляет основу коллективного потенциала, обеспечивая предприятию долгосрочное конкурентное преимущество благодаря уникальному качеству продукции лучшими сервисными возможностями, либо склонностью к дизайну, либо в более эффектной системе продаж (пр. Coca-Cola: «Во всем, что мы делаем, мы руководствуемся тремя принципами, которые мы назвали миссией и сформулировали так: Освежать мир, тело, разум и дух; Пробуждать оптимизм с помощью наших напитков и наших дел; Привносить смысл во все, что мы делаем»). В случае широкого понимания миссия рассматривается как констатация философии и предназначения, смысла существования организации. Под философией организации при этом понимается сочетание ценностей, верований, принципов, в соответствии с которыми организация планирует осуществлять свою деятельность, а предназначением определяется деятельность, которую организация собирается осуществлять, и то, какого типа организацией она собирается быть. Узкое понимание миссии есть утверждение относительно того, для чего и по какой причине существует организация и чем она отличается от других ей подобных. Здесь миссия трактуется как основная общая цель организации, как четко выраженная причина ее существования. Другими словами, «миссия – это цель, для которой организация существует и которая должна быть выполнена в плановом периоде» Добавим, что цель эта комплексная, включающая и внутренние, и внешние ориентиры. В силу чего, очевидно, неверными являются утверждения некоторых авторов о том, что «миссию отличает направленность на внешнюю среду: клиента, потребителя». |
| №38а | №39а | №41а Организация, являясь открытой системой, несет в себе миссию, определяющую направление развития организации во внешней среде и внутри самой себя. К факторам, влияющим на формирование миссии, обычно относят: исторические особенности организации; стиль поведения работников организации; состояние внешней по отношению к организации среды; наличие ресурсов, необходимых для достижения стоящих перед организацией целей; специфические особенности организации. Миссия, кроме того, может определяться и кругом удовлетворяемых организацией потребностей общества, и совокупностью внешних сил, взаимодействующих с организацией. В сопровождающих миссию тезисах обычно указывается целевая направленность организации; наименование того продукта, который организация предлагает внешней среде, и технологии его производства; социокультурные ценности, принятые в организации; собственное представление о себе (внутренняя концепция) и впечатление, которое организация хочет произвести во внешней среде (внешний образ). ПРИМЕРЫ Г. Форд определил миссию компании <Форд> как предоставление людям дешевого транспорта. Он хорошо понимал, что миссия компании должна быть нацелена на потребителя и решать прежде всего проблемы потребителя, а не внутренние проблемы организации, такие как обеспечение прибыли, расширение рынка, рост объема продаж и др. Миссия известной компании Eastman Kodak звучит так: <Стать мировым лидером в химическом и электронном изображении>. Здесь мы видим, что в заявлении прослеживается основная долгосрочная цель компании - <стать мировым лидером>, но также конкретизируется в какой отрасли. В то же время, несмотря на то, что мы знаем эту компанию больше как производителя фотопродукции, руководство компании не ограничивает себя только этой продукцией. Фирма Matsushita Electric видит свою миссию в том, чтобы <способствовать улучшению качества жизни, снабжая общество дешевыми, как вода, электробытовыми приборами>. Рассматривая данную миссию, мы видим, что, с одной стороны, она довольно конкретна, потому что: названа сфера деятельности компании - производство электробытовых приборов; прорисована глобальная цель - улучшение качества жизни общества; ясно, каким путем фирма собирается достичь поставленную цель - снабжение общества дешевыми электробытовыми приборами. Но при этом устремление фирмы Matsushita Electric сформулировано очень широко и подразумевает наличие самых разных проектов, подводящих к одному глобальному результату; направление развития также сформулировано широко и дает большую свободу в выборе конкретных путей достижения поставленной цели. Миссия компании Reyter. Она звучит так: <Предоставление услуг тем, кто стремится совершенствовать систему управления своей фирмой, является нашим единственным бизнесом, удовлетворение потребностей клиентов - наша основная цель>. В утверждении миссии компания не ограничивает себя определенным набором клиентов, а готова предоставлять свои услуги всем тем, кто в этом нуждается, с максимальной пользой для потребителя. |
             
Процедура разработки стратегии, основанной на видении, миссии и цели, заключается в определении самих указанных характеристик организации в будущем. Чтобы представить ситуацию в целом по организации, а увидеть главное и целиком всю картину, используют системное представление об организации. Агрегат такой системы, как организация, в данном случае может быть представлен подсистемами, составленными на разных языках описания – конфигуратором. Конфигуратор организации, состоящий из четырех описаний, выглядит следующим образом: • идеологическая основа организации (видение, миссия, цели и стратегии); • эффективность на рынке (потребности рынка и степень удовлетворения их организацией, доля организации на рынке и тенденции ее изменения, способности организации в создании новых направлений деятельности, потребительская оценка потенциала организации); • внутренняя эффективность использования ресурсов: труда, собственности и капитала; • стратегическое управление организацией (способности руководства наметить стратегический курс и организовать внедрение необходимых изменений). Для достижения успеха стратегии должны быть согласованы и тесно взаимодействовать друг с другом. Каждый уровень образует стратегическую среду для следующего уровня, т. е. на стратегический план нижнего уровня накладываются ограничения стратегий более высоких уровней иерархии. Различают стратегическое планирование «сверху вниз», при котором высшие менеджеры инициируют процесс формирования стратегии и полномочивают стратегические единицы бизнеса и функциональные подразделения формулировать собственные стратегии как средства реализации корпоративной стратегии. |
№42а
Другой подход — это стратегическое планирование «снизу вверх», при котором процесс формирования стратегии стимулируется предложениями хозяйственных
и функциональных подразделений. Для обоих подходов наиболее важным является то, насколько результативно взаимодействие между уровнями управления. Процесс разработки стратегии включает многочисленные переговоры между уровнями управленческой иерархии, направленные на то, чтобы различные цели, стратегии, программы, бюджеты и процедуры были согласованы и подкрепляли друг друга. Сложный и противоречивый процесс согласования стратегических решений различных уровней является важным моментом стратегического менеджмента.
Очевидно, что специфические параметры каждой организации не позволяют предложить конкретной универсальной модели. Именно поэтому стратегия, как модель достижения цели, разрабатывается для каждой организации отдельно.
Философия бизнеса включает в себя видение образа будущего, формирование миссии организации, структуры ее целей, разработку стратегии поведения и направлений развития.
Первый шаг – это составление перечня возможных целей организации. Например, перечень, сформированный без ранжирования (в порядке перечисления), может включать
следующие пункты: выживание; финансовое благополучие; благосостояние работников; развитие; бесперебойную работу; насыщение рынка продукцией; доходность, прибыльность; уверенность в завтрашнем дне.
Второй шаг – анализ структуры субъектов целеполагания. Например: собственники; менеджеры; персонал; потребители; организационная структура.
Третий шаг – разработка структуры целей, обусловленной структурой субъектов целеполагания.
|