Види реклами за каналами поширення

Розділ 3. Класифікація реклами

Визначення реклами

Рекламна справа дуже різноманітна, оскільки відповідність маркетинговій функції не обмежується лише інформуванням населення. Реклама має багато завдань і нею послуговуються чимало людей починаючи з приватної особи, що розташовує маленьке тематичне повідомлення в місцевій газеті, і закінчуючи великою компанією, яка витрачає мільйони на рекламу, щоб популяризувати свою торговельну марку серед мільйонів споживачів.

Наприклад, на Кв25 поруч одночасно розмістили рекламу ветаптека, магазин „Спорт”, перукарня, агенція нерухомості, точка фірмової торгівлі хлібокомбінату.

Реклама є частиною життя сучасного світу, частиною прогресу суспільства, і саме тому вона постійно змінюється.

Існують багато різнобічних визначень реклами, серед яких найбільш розповсюдженими є наступні:

Реклама є найпереконливішим і найдешевшим способом поінформувати потенційних споживачів про певний товар або певну послугу [18].

Реклама – будь-яка платна неперсоніфікована форма інформаційного впливу на споживача з метою формування мотивів купівлі товарів [49].

Реклама - інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару (Додаток 1).

Реклама– це будь-яка платна форма неособистого представлення та просування ідей, товарів чи послуг від імені відомого спонсора [26].

Реклама– це платне, односпрямоване і неособисте звернення, здійснюване через ЗМІ та інші види зв’язку, що агітують на користь якогось товару, марки, фірми [15].

Реклама – це друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товари, послуги або суспільний рух відкрито опубліковане рекламодавцем і оплачене з метою збільшення обсягів збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або суспільної підтримки [44].

Аналіз останніх досліджень провідних зарубіжних (А. Дейана, А. Троадека, Ф. Котлера, Ф. Джефкінса та ін) та вітчизняних (Т.О. Примак, Б.А. Обритько, С.С. Гаркавенко, Т.І. Лук’янець, З.Н.Левешко, С.М.Ілляшенко та ін.) вчених дозволяє зробити висновок про те, що стандартне визначення реклами містить наступні позиції:

§ реклама носить безособовий характер;

§ реклама це - платна форма діяльності;

§ реклама багатофункціональна;

§ реклама ідентифікує спонсора;

§ має масовий характер

§ реклама має інформативну сутність.

Реклама – явище багатогранне та багатофункціональне. Визначення реклами постійно змінюється і вдосконалюється. В силу того, що реклама виконує декілька функцій в суспільному житті, її сутність можна розглядати з позиції різних наукових підходів (економічний, маркетинговий, соціологічний, етичний, політичний, психологічний тощо).

Основні характеристики реклами як інструмента маркетингових комунікацій: експресивний характер; можливість ефективно подати товар або саму фірму; масове охоплення аудиторії; можливість багаторазового використання; спроможність умовити і переконати; суспільний характер; спроможність спілкуватися з аудиторією у формі монологу. [47]

Основне завдання реклами – вплив на цільову аудиторію відповідно до поставлених комунікаційних цілей.

Сутність реклами можна пояснити, розкриваючи ролі, які вона відіграє в бізнесі та суспільстві [47].

Маркетингова роль. Реклама є одним з ефективних інструментів маркетингових комунікацій. Вона формує потреби та попит на певний вид продукції, стимулює наявний попит тощо.

Комунікаційна роль. Реклама виступає інформативною сполучною ланкою між виробником та споживачем продукції. Вона створює певні асоціації, образ, імідж продукції (виробника, торгової марки) у свідомості споживачів та викликає зворотну реакцію у формі закупівель. Реклама вирізняється високою психологічною ефективністю.

Економічна роль. Реклама привертає увагу споживачів до зниженої ціни на продукцію або робить акцент на її якості, споживчих властивостях. Водночас вона стимулює конкуренцію, сприяє розвитку виробництва та має на маті збільшення обсягів продажу і підвищення прибутку.

Соціальна роль. Реклама відображає головні тенденції в суспільстві, суспільні цінності, спрямована на досягнення суспільно корисних цілей (Кв9).

Ідеологічна роль. Розвиток суспільства напряму залежить від того, які цінності будуть впроваджені в масову свідомість. Реклама має величезну силу впливу.

Естетична роль. Високохудожні рекламні звернення прикрашають інтер’єр, споруди, будівлі тощо, віддзеркалюють тенденції в моді, дизайні, формують естетичні уявлення.

Виховна та культурно-етична роль. Реклама стала глобальним явищем і формує норми поведінки, харчування, як серед дітей, так і серед дорослих. Вона може впливати на розвиток культури споживання, співіснування в суспільстві тощо.

Реклама інформує споживачів про товари, послуги й ідеї, реклама стимулює зростання продажів, а отже, розвиток виробничої інфраструктури, що виражається в зростанні продуктивності праці, підвищенні якості продукції й зникненні товарів, що не відповідають вимогам ринку.

Класифікація реклами

Існує багато різних класифікацій реклами в залежності від підходів, обраних авторами (Ф. Котлер, А. Дейян, Ф. Джефкінс, Т.О. Примак, С.С. Гаркавенко, Б.А. Обритько та інші). Деякі підходи за різними класифікаційними ознаками представлені в табл.3.1.

Таблиця 3.1 - Класифікація реклами

Продовження табл. 3.1

Продовження табл. 3.1

Отже, за різними класифікаційним ознаками можна виділити види, підвиди і різновиди реклами, які широко застосовуються в практичній діяльності господарюючих суб’єктів.

Види реклами за каналами поширення

За каналами поширення рекламу можна поділити на: медійну та немедійну, традиційну та креативну, стандартну та нестандартну тощо. Розглянемо основні види реклами, якими послуговуються медійні та немедійні засоби масової інформації (ЗМІ).

Реклама в ЗМІ (у пресі – газетах і журналах, на радіо, на телебаченні, зовнішня реклама). Загальні умови до ефективної реклами в ЗМІ: чітке формулювання ринкової позиції товару; обіцянка істотних вигод при придбанні товару; вдала рекламна ідея; створення і впровадження у свідомість ясного продуманого образу товару; підкреслення високої якості товару й асоціювання з цією якістю за рівнем виконання; оригінальність; точна цільова спрямованість; привернення уваги за допомогою вдалих художніх і текстових рішень, розміщення рекламного оголошення в ЗМІ з високою репутацією; наголошення на нових унікальних властивостях товару; зосередження уваги на головному тощо.

Реклама в пресі – це рекламні оголошення, публікації рекламного характеру в газетах, журналах, бюлетенях, каталогах, рекламних додатках тощо.

Таблиця 3.2 - Витрати на рекламу в пресі в Україні за 2006 р. і прогноз на 2007р.

Критерії можливої спеціалізації журналів: стать, вік, життєві установки, хобі та зацікавлення, професійна спеціалізація аудиторії.

Типи друкованих видань: суспільно-політичні, літературно-художні, комерційні вісники, спеціалізовані тощо (табл. 3.3).

Таблиця 3.3 - Витрати на рекламу в пресі в Україні за 2006 р. та прогноз на 2007р. за типом видання

Продовження табл. 3.3

Реклама в пресі має свої переваги та недоліки (табл. 3.4).

Таблиця 3.4 – Характерні особливості реклами в пресі

Структура рекламного звернення в пресі:заголовок, слоган фірми чи рекламний слоган, сам текст, як підсумок змісту рекламного тексту повторення слогану чи найважливішого елементу реклами.

Правила створення рекламного звернення у пресі:заголовок повинен залучати увагу, давати нову інформацію, містити аргументацію та найменування товару; не слід боятися великої кількості слів; краще уникати негативних зворотів; необхідно використовувати позитивно діючі на всіх слова типу «безкоштовно», «новинка» й подібні; фотографії впливають краще, ніж малюнки, особливо коли вони порівнюють стан до і після появи, використання товару; найкращий варіант – простий макет з однією великою ілюстрацією формату журнальної полоси; добре використовувати підмалюнкові написи; довіра підвищується, якщо фото й текст подають картину реального життя, свідчення очевидців чи авторитетних фахівців; не варто друкувати текст світлими буквами на темному тлі.

Етапи створення рекламного звернення у пресі:

1) збір вихідних матеріалів,

2) оцінка рекламної стратегії та пропозицій конкурентів,

3) ідентифікація цінності товару,

4) відкидання другорядного та вже пропонованого споживачам,

5) формулювання та аргументування основної тези,

Виклад рекламного тексту: проста для споживача мова; уникнення вузькоспеціальних термінів і складних пропозицій, що містять кілька думок, тез, аргументів; одна фраза – одна думка; поділ слів на «теплі», «холодні» та «нейтральні»; тяжіння до довірчої розмови.

Першим кроком на шляху відбору цільової аудиторії є максимально точне виявлення людей і фірм, яких потрібно охопити і на яких розраховується здійснити вплив, з наступним складанням переліку різних видань, які вони читають. В багатьох випадках потрібно спочатку класифікувати видання за категоріями (наприклад, журнали по мотоспорту, медицині і т.д.). Деякі кампанії можуть вимагати виявлення 2-х і більше груп видань.

Склавши перелік потрібних видань, необхідно зібрати про кожне з них найбільш важливу інформацію (з довідників по пресі) про їх рекламні тарифи, тираж. Звісно, ділові люди читають основні видання, що інформують про галузі промислового виробництва, але, багато фірм продають свою продукцію покупцям, ніяк не пов'язаним з їх сферою діяльності і тому повинні особливо уважно виявляти прийнятні видання. При попередньому вивченні і аналізі друкованого видання потрібно розглянути наступні фактори:

1. Редакційний зміст і його ціннісна значимість. Це сфера суб'єктивних думок, але в авторитетності статей і коментарів для потенційних клієнтів легко впевнитися, переглянувши декілька публікацій.

2. Тираж. Аналізують 2 типи показників:

· кількість продаж екземплярів видання (або кількість екземплярів, що безкоштовно розповсюджуються)

· характер і кількість читацької аудиторії.

Наприклад, щотижнева газета з показником продаж 10 000 екземплярів на перший погляд програє безкоштовній газеті в 40 000 екземплярів. Але в останній мало редакційних матеріалів і тому, в середньому, її викидають через кілька годин, в той час як в платній багато новин і її зберігають 6 днів, протягом яких читає вся сім'я. Зауважимо: більше цінується те, що куплене.

3. Читачі. Малоформатні газети мають великі тиражі, і в цілому позиції, смаки і потреби їх читачів відрізняються від позицій читачів солідних видань з меншими тиражами. Крім того, рівень доходів не завжди свідчить про приналежність до того чи іншого прошарку суспільства. Вивчення читацької аудиторії і широта вибору серед видань надають можливість рекламодавцям націлити своє звернення на відібрані групи потенційних покупців.

4. Витрати: загальний метод їх співставлення. Оцінка переваг видань для розташування реклами базується на суб'єктивній основі і на математичному методі порівняння та виконується на етапі попереднього планування. Для цього використовуються показники продажу (екземплярів) видання і вартості за рекламу. Розрахунки проводяться на 1000 читачів:

(3.1)

де Пв – показник вартості реклами на 1000 читачів, грн.; Вр – вартість рекламного блоку у виданні, грн.; Оп – обсяг продажу, кількість екземплярів.

Але цей показник не завжди може бути надійним орієнтиром: розміри блоків в різних виданнях різні, розміри самих видань різні і одна й та сама реклама по-різному виглядає на різних форматах.

5. Періодичність видання. Щоденну газету викидають протягом доби. Місцеву щотижневу газету чи журнал зберігають 7 діб і нерідко перечитують. Щомісячні і щоквартальні журнали мають ще довше життя - їх зберігають. Щоденні газети рідше читають всі члени сім'ї в порівнянні з щотижневими, хоч до вечірніх звертаються за інформацією про ТБ. Щотижневі, щомісячні і щоквартальні передають друзям. Але з іншого боку, щоденні газети дають змогу опублікувати рекламу в конкретний день і повторити звернення декілька разів протягом тижня. Крім того, вони можуть додавати рекламі атмосфери актуальності, а той факт, що їх швидко викидають спонукає читачів до швидшого заповнення купона і дій. Витрати на рекламу в пресі з різною періодичністю виходу представлені у табл.3.5.

Отже, періодичність видання є важливим фактором, який слід брати до уваги при плануванні кампанії. Так, щоденні і щотижневі видання можна використовувати для швидкого впливу і створення атмосфери актуальності, а щомісячні і щоквартальні в доповнення до своєї цінності відіграють роль довготривалих нагадувань. Переваги щорічників сумнівні. Краще використовувати ті з них, які є довідниковими посібниками і місце в них потрібно ретельно добирати.

Таблиця 3.5 - Витрати на рекламу в пресі в Україні за 2006 р. та прогноз на 2007р. за періодичністю виходу

6. Колір. Повно кольоровий друк є дорогим, але його використання іноді доцільне. Економніше розмістити чорно-білу рекламу і звернути увагу читачів до кольорових видань. Можна виготовити кольорові листівки і використовувати їх як рекламно-комерційну літературу і як вкладки до журналів. Крім повнокольорових можна виготовити рекламу з 2 кольорів: чорного і синього (жовтого, червоного, як правило). Використання одних кольорів протягом всієї рекламної кампанії звертає до неї більше уваги потенційних клієнтів і підвищує її впізнаваємість.

Реклама на радіо. З позицій охоплення конкретних груп потенційних покупців радіореклама знаходиться в особливо вигідному становищі і маленьким фірмам потрібно неодмінно її викорисовувати. По-перше, потрібно виділити групи слухачів, яких вспромозі охопити радіореклама протягом тижня і в уік-енд. Це можуть бути:

· з 6.00 по 9.ОО - сім'ї за сніданком, люди в дорозі до місця праці,

· з 9.00 по 16.00 - домогосподарки,

· з 16.00 - люди в дорозі додому, підлітки і молодь, які слухають улюблені програми цілеспрямовано.

Існують і інші категорії слухачів, а в уік-енд характер прослуховування, і взагалі, різко змінюється.

Наприклад, вподобання сільських жителів відрізняються від міських, середнього класу від багатіїв. Це потрібно враховувати в плануванні кампанії і характері її творчого вирішення.

Радіостанції поділяють всі дні на певні відрізки часу, причому, деякі з цих відрізків вже довели свою підвищену цінність, оскільки забезпечують охоплення більш чисельної аудиторії. Відповідно, і замовлення на трансляцію реклами в цей час коштує значно дорожче. Але це не доводить, що користуватися треба саме піковим часом, в деяких випадках це навіть безглуздо. Наприклад, невеличкий музичний магазин розрахований на молодих споживачів обере для реклами недорогі відрізки часу з 18.00 і в нічний час.

На радіостанціях існують пільги: скидки за попередню оплату, за великі замовлення, пільги на проведення пробного маркетингу, для місцевих дрібних підприємців, для об'яв про працевлаштування. Виконується вимога про трансляцію реклами в певний час.

Існує упередження, що радіорекламу можна застосовувати лише для послуг і товарів широкого вжитку, але нею можна скористатися і для впливу на ділових людей, і для залучення персоналу (під час новин, коли люди знаходяться в транспорті). Зауважимо, що адреси і номери телефонів не запам'ятовуються і потрібно неодноразово повторювати повідомлення з використанням простих прийомів для запам'ятовування. Успіх реклами на радіо – в повторах і в уявних образах. Відмінною рисою цього ЗМІ є спроможність розважати на особливому рівні, коли настрій слухачів задають музика, звукові ефекти, голоси (чоловічі і жіночі, молоді і старі), які можна уявно поєднати з представниками конкретного класу і вікової групи. Впливати на почуття можна за допомогою відповідних мелодій, куплетів, шумів і голосів, що малюють могутні, уявні образи. Переваги та недоліки розміщення реклами на радіо представлені в табл.3.6.

Таблиця 3.6 – Характерні особливості реклами на радіо

Радіо можна використовувати і для нагадування, і для інформування. Ідеальним засобом нагадування є 10-секундні ролики, а для викладення цікавої історії потрібні радіофільми до 1 хвилини.

Підготовка кампанії. Для успішної реклами потрібно:

1. Розробити логічно обґрунтований план кампанії, який в повній мірі враховує специфічні переваги радіо (врахувати об'яви в пресі, рекламно-комерційну літературу),

2. Зібрати певну інформацію про ринки, які охоплює радіостанція (можна за допомогою рекламного агента або комерційного директора станції),

3. Виготовити ролик (потрібен сценарій з усіма необхідними додатковими вказівками і сценарист або незалежний спеціаліст),

4. Затвердити розклад пробних передач,

5. Зробити заміри відповідної реакції аудиторії.

Основні прийоми подачі реклами на радіо: джингли (рекламні куплети, музичні фрази), рекламні діалоги, оголошення ведучих. Тривалість рекламних радіороликів (30–60 сек.). Витрати на радіорекламу представлені в табл.3.7.

Таблиця 3.7 - Витрати на рекламу на радіо в Україні за 2006р. і прогноз на 2007р.

Правила створення радіореклами:оголошення має активізувати уяву слухачів; слід супроводжувати рекламу запам'ятовуваним звуком; рекламна ідея повинна бути лаконічною; необхідно одразу зацікавити слухача; ефективно вводити в радіооб'яви відомих людей; якщо по тому ж товару чи послузі паралельно ведеться рекламна кампанія по телебаченню, потрібно використовувати ті ж позивні, мелодії, тексти, персонажів; рекламу не можна оцінити по написаному тексту; оголошення повинні відповідати контексту передачі, у яку вони включені; послідовність подання інформації: “що”, “як”, “де”; реклама повинна присвячуватися одному товару чи групі однотипних товарів; непотрібні довгі списки позитивних якостей товару та затягнуте їх обговорення; слід зберігати розмовний стиль, акцентувати дієслова; максимальна кількість слів: 10 сек. – 20–25 слів; 20 сек. – 40–45 слів; 30 сек. – 65–70 слів; 60 сек. – 130–140 слів; у жанровій сценці в центрі уваги має бути товар, а не видумана ситуація; звукові ефекти повинні допомагати сприйняттю тексту реклами, а не розважати слухача.

Телевізійна реклама - така, що містить зображення, звук, рух, колір.

6 груп телереклами: відеоролики різних товарів, а також престижні відеоролики тривалістю до 1 хв. для прокату на телебаченні; відеоролики товарів тривалістю від 1 до 3 хв. для прокату на виставках, переговорах, презентаціях; рекламно-популярні фільми про товари з елементами пізнавальності тривалістю від 3 до 20 хв. – для зовнішньоторгівельної практики, виставок та презентацій та прокату в телеефірі; рекламно-популярні фільми про місця відпочинку й туризму тривалістю від 3 до 20 хв. для показу в офісах туристичних фірм; рекламно-технічні фільми тривалістю від 5 до 20 хв. про товари виробничого призначення, технології, наукомістку продукцію, ліцензії для зовнішньоторгівельної практики, виставок, переговорів, презентацій; престижні фільми тривалістю 5 – 10 хв. про фірми, іноді міста й регіони, пов’язані з експортом відомого товару – для зовнішньоторгівельної практики.

Різновиди роликів за типом сюжету:описові (інформаційні), благополучно-сентиментальні, парадоксальні й шокові.

Різновиди роликів за часом трансляції і ступенем детальності викладу матеріалу: бліц-ролики (15 – 20 сек.), розгорнуті ролики (30 сек.), рекламно-демонстраційні ролики.

В 50-х рр. XX ст. на Заході комерційне ТБ швидко продемонструвало свої феноменальні можливості. Багато рекламодавців вкладали кошти на ТБ, що призвело до нарікань, що ТБ без перешкоди друкує гроші. З того часу цінність комерційного ТБ неодноразово доведена, а краща чіткість зображення і кольори лише підвищили вартість реклами (табл 3.8).

Таблиця 3.8 - Витрати на рекламу на ТБ в Україні за 2006р. і прогноз на 2007р.

Телереклама важлива для всіх, хто продає товари в масштабах країни. Так, наприклад, в Північно-східному районі можна провести опробування нових видів товарів, а потім реалізовувати їх на широкому ринку.

ТБ однаково цінне:

- і для стимулювання зростання продаж (в загальнонаціональному в регіональному масштабах),

- і для протидії заходам конкурентів,

- і для прямого маркетингу, розрахованого на широкий загал,

- і для впевнення потенційних клієнтів в необхідності відвідати магазин,

- і для збільшення підтримки кампаній по прямій поштовій рекламі або кампаній по розповсюдженню („в кожен дім"),

- і для залучення уваги до об'яв в пресі,

- і для проведення реклами, спрямованої на певну сферу діяльності або галузь промисловості (в останньому випадку рекомендується давати рекламу в певний відрізок часу - в сільськогосподарській програмі, наприклад).

Нажаль, висока вартість телереклами робить її не доступною для багатьох дрібних фірм, особливо в густонаселених районах, де відповідно вищі і тарифні розцінки. Для досягнення успіху телерекламу потрібно повторювати не менше 40-60 разів. Але вартість 10-секундгюго ролика може дорівнювати вартості 2-х 20-ти см колонок в місцевій газеті, а одноразова газетна реклама більш ефективна, ніж одноразова телевізійна. Слід також пам'ятати, що ТБ може забезпечити лише повне охоплення території. Таким чином, якщо ринок сягає 10-15км, то витрати значно перевищать доцільні.

На ТБ, зазвичай, пропонуються скидки для першої рекламної кампанії, для підтримки регіональних товаровиробників, допоміжні маркетингові послуги, проведення пробного маркетингу. Телереклама потребує спеціальних професійних знань і тому підготовку кампанії доручають спеціалістам, а самі лише контролюють процес.

Таблиця 3.9 – Характерні особливості реклами на телебаченні

Правила створення телереклами: повинна починатися чимось значним, приваблюючи увагу в перші 5 сек.; картинка повинна говорити про все; більшість гарних роликів можуть бути зведені до одного вдалого кадру; довгі статичні сцени є шкідливими; не слід дублювати текстом зображення; не слід безупинно показувати того, хто говорить; дуже ефективний діалог; не варто заповнювати кожну секунду ефірного часу текстом чи музикою; не повинна бути багатослівною, у 30-секундній рекламі – не більш 50 слів; слід використовувати прості, легко запам'ятовувані слова, що оптимально передають рекламну ідею; не слід витрачати забагато часу на розвиток сюжету; тривалі ролики не повинні мати повторюваних кадрів; при рекламуванні нової технології ролик варто почати з проблеми, обговорити властивості колишньої технології і закінчити демонстрацією нової; назву фірми й товарний знак слід давати на порожньому екрані і тримати стільки часу, щоб глядач міг прочитати їх мінімум 2 рази, адресу фірми – стільки часу, щоб глядач міг її запам’ятати чи записати, номер телефону – не менше 6 сек. Пози, жести й міміка, які знижують і підвищують ефективність реклами..

Якщо ваш товар (послуга) являє інтерес для середнього кіноглядача, то можна скористатися послугами кінореклами. Кінореклама - єдиний засіб реклами, що надає специфічні переваги кольору, руху та звуку по прийнятній ціні для дрібних фірм, які рекламують широкому загалу на місцевому рівні. Об'яву в даному випадку сприймають всі кіноглядачі без відволікаючих моментів.

Аудиторія кінотеатрів останнім часом значно зменшилася і більшу частину її складають підлітки або молодь. Отже, потрібні засоби реклами підліткової спрямованості. Лише невелика кількість малих фірм може дозволити собі розміщувати рекламу в загальнонаціональних журналах, які читає молодь, та й такий широкий обхват не потрібен, а кіно дає можливість звернутися саме до цільової аудиторії в конкретному місці. Якщо кошти є, то можна закупити час в кінотеатрах регіону і поєднати свою кампанію з рекламою по ТБ, але подібна стратегія не досяжна для дрібних фірм. Рекламні фільми демонструються також в місцях літнього відпочинку.

Вибір території охоплення. Кінореклама охоплює чітко окреслену територію без невиробничих витрат, її можна використовувати на місцевому, регіональному і загальнонаціональному рівнях. Дрібні підприємства використовують кінорекламу в якості допоміжного засобу в рамках скоординованої кампанії, але в деяких випадках, наприклад, для магазинів, що спеціалізуються на продажу модного одягу для підлітків, вона може відігравати головну роль в рекламній кампанії.

Планування кампанії. Тривалість роликів кінореклами може коливатися від 15 секунд до 1 хвилини. Методи виробництва залежать від мети кампанії та бюджету. Як правило, використовують ролики на плівці, можуть бути створені навіть фільми. Взагалі, ефективність рекламної кампанії можна визначити за формулою:

(3.2)

де: Р - відсоткове збільшення обсягу продаж в результаті проведення рекламних заходів, П₁ ,П₂ - обсяги продаж відповідно до і після проведення рекламних заходів (можуть мати кількісний і грошовий вираз).

Телевізійна аудиторія України складає 14 млн. жителів 24 областей. Витрати на ТВ-рекламу вітчизняних виробників останнім часом скорочуються, чому причиною є помірний економічний розвиток в країні та зменшення ефективності прямої реклами (1998р. - 60 млн. дол., 1999р. -35 млн, дол.).

Характерною рисою розвитку українського телеринку останніх років є поява і активна реклама брендів. Найпопулярнішими з них є: "Корона", Orbit, Nescafe, Blend-a-med, Timotei, "Національна лотерея".

За даними піплметричних досліджень телеаудиторія охоплення населення складає 60% (влітку) і 80% (взимку) і ці сезонні коливання стійкі. Молодь дивиться музичні програми; домогосподарки – серіали на Інтері і Студії 1+1; ділові люди „від 20 до 50” – новини на Інтері (популярні: "Время"-16,1%, "Подробности"-16%, "Подробности недели" - 9,8%); телемани „за 50” – Інтер і Студію 1+1; чоловіки всіх вікових категорій – футбол на УТ-1. Рейтинги Інтера і Студії 1+1 вищі за всі інші українські канали (позиція є стабільною).

Отже, взагалі, українські телеканали орієнтуються на широке коло телеглядачів, але роблять ставку на безпрограшні варіанти: художні і розважальні програми. Зберігається тенденція зростання ролі новин і соціально-політичних програм.

Зовнішня реклама – медіа-канал, що доносить рекламні звернення до одержувачів за допомогою видрукуваних типографським способом плакатів, мальованих щитів, кольорових табло тощо, встановлюваних у місцях найбільш активного вуличного руху, а також уздовж шосе й залізниць. Вимоги до тексту – стислість, до зображення – здатність привернути увагу.

Наприклад, на Кв24 – бігборд, який має поворотний механізм і кожну хвилину змінює 1 з 3-х реклам (до речі, всі три реклами банківських послуг різних банків, які є безпосередніми конкурентами).

Основні особливості: яскравість фарб і відсутність інформації про рекламований об’єкт, містить мало інформації і розрахована на сприйняття “картинки” на ходу, на її запам’ятовування відпущено кілька секунд. Різновиди: великогабаритні плакати, банери (Кв8), електрифіковані газосвітлові чи світлові панно, плакати на стінах ескалаторних тунелів, вітрини (Кв10); нетрадиційні види (повітряні кулі та аеростати, реклама на корпусі космічного корабля, на підлозі).

Ріст ринку зовнішньої реклами експерти також пояснюють вливанням у цей сегмент частини телевізійних рекламних бюджетів і підвищенням активності передвиборних кампаній.

Таблиця 3.10 – Витрати на зовнішню рекламу в Україні в 2006р. та прогноз на 2007р.

Переваги та недоліки зовнішньої реклами представлені в табл.3.11.

Таблиця 3.11 – Характерні особливості зовнішньої реклами

Основні рекомендації з виготовлення та розміщення зовнішньої реклами:

- рекламна ідея повинна миттєво схоплюватись і запам’ятовуватись (Кв11, Кв19);

- реклама присвячується одному товару;

- візуалізація має бути проста і плакатно помітна, ілюстрація одна, у тексті не більше 7 слів (Кв14);

- не допускається двозначність і смислові відтінки, складні малюнки; шрифти прості та ясні, такі, щоб оголошення можна було прочитати з відстані 30-50 метрів;

- колірна гама повинна не напружувати зір і бути звичною для ока;

- на щиті треба вказати реквізити найближчих торгових і сервісних точок, де можна придбати товар чи отримати послугу;

- ефективно вводити елементи телереклами;

- слід перевірити, як сприймається реклама в різну погоду, чи не затуляється будинками й т.д.

Друкована (поліграфічна) реклама. Основні різновиди: плакат, буклет, каталог, проспект, листівка, календар, та ін.

Основні етапи розробки носіїв поліграфічної реклами:

1) Ухвалення рішення щодо типу носія.

2) Розробка елементів образотворчого й текстового наповнення: фотозйомка товарів; моделей, запрошуваних у якості комунікантів; різних інтер'єрів, пейзажів, що будуть тлом рекламної композиції; розробка рекламних текстів; створення образотворчих символів і образів; комп’ютерне сканування вже готових зображень; використання бібліотек готових комп’ютерних зображень.

3) Розробка комп'ютерного оригінал-макету: відбір раніше підготовленого образотворчого й текстового матеріалу; рішення щодо використання кольорів; розробка композиції майбутнього медіа-носія; рішення щодо використовуваних шрифтів.

4) Виробництво поліграфічної рекламної продукції: вибір технології виробництва медіа-носія; при повнокольоровому типографічному друкові – кольороподіл; виробництво типографічних форм; безпосереднє виробництво тиражу.

Переваги та недоліки поліграфічної реклами представлені в табл.3.12.

Таблиця 3.12 – Характерні особливості поліграфічної реклами

Відеоеклама на моніторах у громадських місцях. Традиційна відеореклама, до якої звикли споживачі у кінотеатрах, може використовуватись і в інших нетрадиційних для неї громадських місцях: вагонах метрополітену, салонах громадського транспорту, торгових точках.

Для України розміщення реклами на моніторах у торгових точках — послуга нова. Такий вид реклами має назву In-door videoабоIn-store video.

Сутність такої послуги полягає в наступному: в мережах середніх та велихих продовольчих супермаркетів розміщуються 17- та 42-дюймові рідкокристалічні монітори і плазмові панелі, що поєднуються в єдину інформаційну аудіо-відеосистему, яка щодня надає покупцям різнобічну інформацію. Окрім рекламних відеороликів у «програму трансляцій» входить також розважальна інформація — музичні відеокліпи, анонси кінотеатрів та ліцензійного аудіо-відео тощо.

Загалом, реклама на моніторах максимально наближена до телевізійної, з тією лише різницею, що мовлення ведеться не з єдиного інформаційного центру, а з локального сервера супермаркету. Переваги та недоліки реклами в громадських місцях представлені в табл. 3.13.

Таблиця 3.13 – Характерні особливості реклами в громадських місцях

Основною перевагою реклами на моніторах є її низька ціна. В середньому вартість однієї хвилини ефіру в супермаркеті становить $1 проти $1000 на телебаченні. А виготовлення рекламного відеоролика коштує $100-200. Витрати на рекламу на відеомоніторах в громадських місцях представлені в табл. 3.14.

Таблиця 3.14 – Витрати на внутрішню рекламу в Україні в 2006 р. та прогноз на 2007р.

Через молодий вік цієї послуги на вітчизняному ринку в Україні ще не проводилися спеціальні дослідження щодо ставлення споживачів до відеореклами в супермаркетах та її ефективності. Однак динаміка розвитку аналогічних рекламоносіїв у США, Європі та Росії дозволяє розраховувати на значну зацікавленість потенційних рекламодавців і в нашій країні.

За даними досліджень, що проводилися у Росії в 2004 р. компанією TNS Gallup, більшість (56%) відвідувачів супермаркетів вважають рекламу на моніторах зручною для перегляду, 41% споживачів вважають її корисною для себе. Крім того, реклама на моніторах не дратує 78% покупців, а головне: 38% тих, хто приходить у супермаркети, повністю їй довіряють.

Зазвичай, своє ставлення до товару людина формує з реклами. Таким чином, розміщувати рекламу на екранах у супермаркетах вигідно не лише виробникам продуктів харчування, а й іншим компаніям. Очевидно, такого самого погляду дотримується і значна частина рекламодавців: майже половину компаній, що розміщують рекламу на моніторах в супермаркетах, становлять зовсім не виробники тих продуктів, які розміщуються на поличках супермаркетів.

Реклама на транспорті – один з перспективних видів сучасної реклами. Транспортними послугами користуються 90% місцевого населення та відвідувачі. Рекламні можливості транспортних засобів досить різноманітні. Витрати на різні види реклами на транспорті представлені в табл. 3.15.

Таблиця 3.15 – Витрати на рекламу на транспорті в Україні за 2006 р. та прогноз на 2007р.

Згідно закону України «Про рекламу», реклама на транспорті представлена наступними видами:

- реклама, що розміщується на території та на спорудах підприємств транспорту загального користування;

- реклама в метрополітені та вагонах метро;

- реклама на зовнішній поверхні транспортних засобів (Кв 16-17);

- реклама на внутрішній поверхні транспортних засобів (Кв 18).

Реклама на транспорті, як правило, має наступний вигляд: зовнішні плакати на бортах транспорту, внутрішньосалонні рекламні наклейки, стікери, відеомонітори в салонах транспорту, рекламні щити на зупинках та платформах, реклама на парканах відкритих станцій, панелі на даху транспортного засобу з підсвічуванням (басорама) тощо.

Для того, щоб реклама на транспорті була ефективною вона повинна відповідати наступним вимогам:

1. Часто попадатися на очі

2. Залучати до себе увагу

3. Бути лаконічною

4. Легко читатися під час руху транспортного засобу

5. Бути зрозумілою

6. Бути доступною

Переваги та недоліки реклами на транспорті представлені в табл.3.16.

Таблиця 3.16 – Характерні особливості реклами на транспорті

Транспортною рекламою послуговуються магазини і фірми, які пропонують послуги населенню, організатори масових заходів, цільовий ринок яких зосеред-жений у даному населеному пункті. Реклама, розміщена зовні транспортних засобів, звернена до іншої групи населення, ніж реклама усередині них.

Реклама в Інтернеті досить різноманітна. До неї належать: власні сайти компаній, поштові розсилки, підписні листи, текстові посилання, банери, онлайнові вікторини тощо. Кількість бажаючих розмістити рекламу в Інтернет постійно зростає. Доля реклами в Інтернет щорічно збільшується, але є значно меншою по абсолютній величіні у порівнянні з традиційними медіаканалами (табл. 3.17).

Таблиця 3.17–Витрати на Інтернет-рекламу в Україні в 2006р., прогноз на 2007р.

Найпоширеніший і традиційний вид реклами в Інтернеті – банерна реклама. Банер (banner) – рекламний носій переважно прямокутного графічного зображення, який вставляється в сторінки сайта. Види банерів: статичні, анімаційні, інтерактивні, плаваючі.

Останнім часом популярності набуває річ-медіа реклама (rich media) – вид реклами в Інтернет, який використовує мультимедійні можливості компютера, а рекламні модулі створюються за допомогою технологій: Java, Flash, CGI, DHTML, Shock wave. Ролики річ-медіа завантажуються одночасно із контентом (змістом) сайту і демонструються поверх нього.

Текстова реклама – відформатований текст, який містить рекламне звернення і посилання на відповідну адресу (URL). Контекстна текстова реклама побудована на підбиранні до текстової обяви певних ключових слів, що характеризують рекламований обєкт. В ході рекламної кампанії згадані обяви демонструють на сторінках, які містять такі самі ключові слова.

Гіпертекстове посилання (hypertext) –встановлення на ключовому слові гіперпосилання (hyperlink), яке веде на сайт рекламодавця. Використовується на партнерських сайтах за взаємною згодою, які ведуть спільну тематику.

Електронна пошта (e-mail) – це спосіб доставки інформації до споживача, представлений у вигляді розсилки, дискусійних листів, індивідуальних поштових повідомлень, телеконференцій тощо.

Переваги та недоліки реклами в інтернет представлені в табл.3.18.

Таблиця 3.18 – Характерні особливості реклами в Інтернеті

Реклама на місці продажу - робить певний тиск на споживача, пропонуючи йому помітну презентацію товару, і є суто зовнішнім запрошенням до акту купівлі [Примак, 2003].

Дослідження доводять, що рішення про здійснення більше половини купівель приймаються безпосередньо в торговельному залі. Отож, завдання перетворити потенційного покупця в реального й лежить на POS (від англ. Point of sale – точка продажу) або POP (від англ. Рoint of purchase) матеріалах, тобто тих засобах, якими оформлені місця продажу.

Рекламні матеріали використовують з урахуванням їхньої відповідності за місцем і часом використання, а також за зовнішнім виглядом.

За місцем використання розрізняють такі рекламні матеріали:

1) внутрішні – плакати, наклейки, імпластери (пластикові елементи оформлення прилавків), цінники тощо;

2) зовнішні – фірмові вивіски, кронштейни, фірмові меню, написані крейдою, віндоуфризи (наклейки на вікна магазинів) тощо.

За часом використання рекламні матеріали можуть бути:

1) постійні – всі рекламні матеріали, що вивішуються і встановлюються без обмеження в часі;

2) тимчасові – реклама різних акцій, що обмежені конкрет­ними датами, а також матеріали сезонного застосування (наприклад, на зимовий/літній періоди).

За зовнішнім виглядом розрізняють рекламні матеріали:

1) ті, що не світяться – вивіски, кронштей­ни тощо;

2) ті, що світяться – зовнішні лайтбокси (світлові коробки, що вивішуються на стовпи вуличного освітлення), фірмові вивіски магазинів та внутрішні лайтбокси (внутрішня іміджева реклама із зображенням логотипу товару або із нанесенням інформаційного тексту).

У табл. 3.19 розглянуто розміщення найбільш поширених рекламних матеріалів [65].

Таблиця 3.19 – Місця розташування різних типів РOS-матеріалів