Уличное шоу: "мобильные вестники" Intel

В некоторых случаях реальные шоу ставят не на сцене, не на трейд-шоу, не на закрытой вечеринке или событии, а в общественном месте. Производитель микросхем для компьютеров, компания Intel, показала, каким образом, обратившись к уличному театру, можно продвигать даже такой прозаический предмет, как компьютерный процессор.

При выпуске новейшей микросхемы для ноутбуков – Mobile Intel® Pentium® 4 Processor-M – компания Intel вывела на улицы Нью-Йорка более 50 служащих, чтобы сообщить, что их чип обещает "настольный компьютер, работающий на ходу". Исполнители в смелых оранжево-голубых (корпоративные цвета Intel) облегающих костюмах из спандекса и с ноутбуками на ремне прогуливались по улицам и паркам города, по университетским кампусам, и выразительно нажимая кнопки на клавиатуре, предлагали прохожим поработать на компьютере (рис. 1.3). Тех, кто хотел оценить все возможности беспроводного Internet, "киборги" направляли в "зоны мобильных впечатлений", где с оснащенным Pentium ноутбуком можно было ощутить преимущества высокоскоростного доступа в Internet, загрузить музыкальные файлы и цифровые фото. Оранжево-голубые павильоны были на один день установлены на станциях нью-йоркского метро "Грэнд-сентрал" и "Пени", в Брайант-парке, Колумбийском университете и в ведущих магазинах компьютерной техники. Кульминацией событий дня стали распродажа программного обеспечения по рекордно низкой цене, тотализатор Intel и бесплатный концерт в Брайант-парке с участием популярной группы Barenaked Ladies (многие ее диски стали "платиновыми"). Для жителей Нью-Йорка работа новейшей микросхемы для ноутбука внезапно превратилась в незабываемое впечатление (раньше она едва ли занимала чьи-то мысли!).

Это уличное шоу входило в число событий, которые проводились в Нью-Йорке и других крупных городах планеты в честь выпуска нового процессора. В рамках кампании (стоимостью 75 млн. долларов), девизом которой были слова "Компьютер с производительностью настольного без стола", реклама ноутбуков Intel увеличилась в пять раз. Такое решение приняло руководство компании после изучения результатов исследований, показавших, что сегмент рынка ноутбуков растет вдвое быстрее, чем рынок персональных компьютеров в целом. Из общения с потребителями в Intel также узнали, что люди предпочитали ноутбуки не только из-за деловых поездок; наблюдался новый подход к использованию персональных компьютеров в жизни владельца – 81% опрошенных пользователей ноутбуков работали с ними перед телевизором, 60% – в постели, 54% – за едой, 48% – раздетыми или в нижнем белье.

Уличные шоу Intel позволяют сформулировать три принципа организации уличных шоу. Во-первых, определите, что вы хотите донести до потребителей с помощью товара или бренда, и найдите эффектный способ сделать это. Во-вторых, используйте язык зрительных и театральных образов; яркие костюмы и реквизит будут очень кстати. Они должны быть недорогими, но броскими и красноречивыми. Вам ведь нужно привлечь внимание людей к шоу. Наконец, в-третьих, идите туда, где находятся ваши целевые потребители, будь то громадный холл станции "Грэнд-сентрал" или двор местного колледжа. При постановке уличного шоу очень важно отыскать правильную площадку, где его непременно увидит ваша целевая аудитория.

Этому принципу не всегда уделяют должное внимание. В Индии, например, главным местом проведения маркетинговых акций стали религиозные празднества. Самое большое из всех – Кумбх-мела: каждый год к месту слияния рек Ганга и Джамны стекается 30 млн. человек. Здесь уже много лет торговцы предлагают паломникам различные сорта "чудотворного" чая, когда те выходят из реки после ритуального омовения; но лишь недавно мировые бренды наподобие Pepsi или Coca осознали, какие широкие возможности для реализации их продукции предлагает подобное место. Правительство этого индийского штата рекламирует празднество Кумбх-мела – наибольшее из известных в мире скоплений людей – как "лучшую бизнес-возможность тысячелетия". Представляете, какое реальное шоу там можно поставить?