Реальные шоу РЅР° трейд-шоу

Хотя число закрытых или эпизодических событий рассмотренных типов неуклонно растет, крупнейшей сценой для событийного маркетинга по-прежнему остаются трейд-шоу. В 2000 году в США прошло более 12 тысяч трейд-шоу^[20], на которых было представлено более 1,4 млн. экспонатов; их посетили 110 млн. человек^[21].

Несмотря на то, что большинство экспонатов трейд-шоу не представляют из себя ничего по-настоящему ценного для потребителя (брошюры и бесплатные сумки никак нельзя назвать бизнесом в стиле шоу!), трейд-шоу важны тем, что на них компании могут доказать свое конкурентное превосходство, поставив реальное шоу.

На самом деле обстановка трейд-шоу требует, чтобы компания представила вниманию потребителей необычайное зрелище, если она хочет привлечь и удержать их внимание: ведь, в отличие от реальных шоу, описанных ранее, в подобном событии принимает участие целый ряд компаний. На трейд-шоу царит суматоха и обилие самой разнообразной продукции, поэтому нужно приложить определенные усилия, чтобы выделить свое впечатление на общем фоне.

Тем не менее, при наличии соответствующей публики трейд-шоу могут стать превосходным местом для постановки реального шоу. Особенную ценность представляют трейд-шоу для пользовательских групп, где публика собирается из числа существующих покупателей определенного бренда. Правда, даже там присутствует конкуренция со стороны других компаний, которые предоставляют ценные для покупателей услуги (такие как независимая выставка MacWorld Expo, где вниманию поклонников Apple был предложен монитор iMac и другая новая продукция). Но избранные участники трейд-шоу, проводимого для конкретных пользовательских групп – это целевая демографическая аудитория, очень ценная для продавца. Такого рода событий, предназначенных для целевых сегментов, становится все больше, тогда как традиционные трейд-шоу во многих развитых отраслях приходят в упадок.^[22]

Посетители трейд-шоу, как правило, любознательны и проявляют большой интерес к деталям. Они любят, когда их развлекают, но это не значит, что они довольствуются поверхностным знакомством с экспонатами. Они ждут какого-то взаимодействия, стремятся задавать вопросы и участвовать в дискуссиях, а лучшего вы не могли и желать для вашего шоу.

Самое совершенное проявление бизнеса в стиле шоу на трейд-шоу – дать людям ощутить, что компания предлагает из первых рук, чему она может научить; и показать это на фоне эффектных декораций. Компания J.D. Edwards на конференциях пользовательских групп ставила как раз такие шоу с интерактивными впечатлениями под названием "Коридоры хаоса". Чтобы продемонстрировать возможности своих программ для совместной глобальной коммерции, в компании написали научно-фантастический сценарий о вирусной эпидемии, опустошающей США, для борьбы с ней требовалось лекарство, сделанное на основе редкого костариканского растения.

Начиналось все с того, что участники зигзагом двигались от одного из 14 экранов к другому. Их ужасали картины ежедневных провалов в электронной коммерции (схемы снабжения не соответствуют вашим товарно-материальным запасам, ваши службы не могут работать с существующим программным обеспечением). По этим коридорам участники следовали в главный театр, где разыгрывалась история вирусной эпидемии, изучались связи и организационные проблемы, вызванные гипотетическим кризисом, и показывалось, как действует совместная коммерция. Из главного театра участники переходили к десяти интерактивным киоскам (рис 14), где могли изучить специальные вопросы, например последовательность обработки, и узнать о работе программного обеспечения из уст героев придуманной истории. На последнем этапе консультанты компании J.D. Edwards "проходили" с участниками по всем составляющим предлагаемого программного обеспечения, отвечая на возникающие вопросы и показывая возможные решения.

''Нашей целью было создать настолько уникальные впечатления, чтобы слухи о них достигли всех наших существующих и потенциальных покупателей", – сказал Майкл Тровалли из компании Jack Morton Worldwide, постановщик "Коридоров хаоса". И публика откликнулась: в течение 18 часов почти 3 тыс. человек захотели испытать это сильное интерактивное впечатление. И специалисты в данной отрасли, и простые зрители были единодушны: "Точно! Это и есть совместная коммерция"

РИС. 1.4. Испытав драматизм происходящего РІ "Коридорах хаоса" компании J.D. Edwards, пользователи разузнают подробности РІ интерактивных киосках. Фото любезно предоставлено Jack Morton Worldwide.

Заключение

Как мы убедились, реальные шоу могут быть совершенно разными по оформлению, стилю, методам и целям проведения. Вот некоторые из возможных моделей реальных шоу:

• вечеринки и приемы в честь выпуска продукции, наподобие вечеринки G-Shock или выпуска iMac, цель которых – создать ажиотаж вокруг бренда и взбудоражить ключевые группы влияния.

• демонстрация продукта, например "Коридоры хаоса" J.D. Edwards и дегустации скотча Chivas Regal, когда целевые потребители узнают о практическом применении продукта, испытывают или пробуют его, задают вопросы и взаимодействуют с компанией.

• гастрольные шоу, например "Демонстрация решений SAP для электронного бизнеса" и "Одиссея Xbox", цель которых – перенести презентацию товара к порогу потребителя; это странствующий торговец или масленичный балаган в современном исполнении бизнесом в стиле шоу.

• уличный театр, например "мобильные вестники" Intel и праздники моды Bluefly.com, демонстрирующие бренды в местах большого скопления людей, чтобы привлечь к ним внимание и дать пищу для слухов.

• фестивали потребителей наподобие тех, которые проводятся Saturn, Jeep и BMW. Постоянные покупатели приходят туда, чтобы повидаться друг с другом и погрузиться во впечатления от бренда. Эти события напоминают клубы по интересам и благодаря этому укрепляют верность бренду.

Как и бизнес в стиле шоу в целом, реальные шоу должны быть забавными и веселыми; они должны увлекать публику, разрушать барьеры и стереотипы, а также нести в себе ценность для покупателей. Хорошее реальное шоу – это возможность продемонстрировать свое превосходство в технологиях, творчестве и образе жизни, показать стремление укрепить связи с потребителем. К тому же, это прекрасный способ быть услышанным в грохоте средств массовой информации. Чтобы достичь всего этого, шоу должно:

• соответствовать особенностям аудитории. Как Рё РїСЂСЏРјРѕР№ маркетинг, реальные шоу РјРѕРіСѓС‚ оттачиваться РЅР° целевых группах. Чтобы реальные шоу были эффективными, нужно ориентировать РёС…, РІ первую очередь, РЅР° ценных клиентов. Реальные шоу также хорошо РїРѕРґС…РѕРґСЏС‚ для обращения Рє группам потребителей, отвергающих средства массовой информации или РЅРµ подверженных РёС… воздействию, потому что РѕРЅРё построены РЅР° добровольных началах;

• соответствовать бренду. Займите потребителя своим брендом, внедрите сущность и образы бренда в каждую деталь композиции шоу и согласуйте шоу с другими своими маркетинговыми сообщениями;

• быть забавным Рё содержательным. Реальные шоу РјРѕРіСѓС‚ представлять услугу или товар таким образом, чтобы одновременно Рё развлекать, Рё передавать сведения, которые компания хочет донести РґРѕ СЃРІРѕРёС… клиентов (РІ том числе сложную информацию, которую нелегко передать потребителям традиционными средствами рекламы);

• быть запоминающимся Рё интерактивным. Реальные шоу оказывают сильное Рё устойчивое воздействие, потому что представляют СЃРѕР±РѕР№ непосредственное общение Рё дарят сильные СЃ эмоциональной точки зрения впечатления. Р’ наилучшем исполнении реальные шоу предлагают потребителям возможность взаимодействовать (испытать товар, задать РІРѕРїСЂРѕСЃС‹, встретиться СЃ представителями компании Рё РґСЂСѓРі СЃ РґСЂСѓРіРѕРј) Рё строить личностные отношения, С‚.Рµ. удовлетворять СЃРІРѕСЋ потребность РІ общении.

Разумеется, продолжительные отношения бренда СЃ потребителями требуют чего-то большего, нежели единовременное впечатление, каким Р±С‹ занимательным РѕРЅРѕ РЅРё было. Сделать восприятие бренда более глубоким Рё интерактивным можно СЃ помощью таких шоу, которые длятся весь день, вечер или даже РІСЃРµ выходные.

Такое восприятие бренда способствует продолжающимся шоу с живыми впечатлениями, в которых клиенты хотят принимать участие снова и снова. Оно помогает компании строить более личностные отношения с покупателями. Лучшие из таких шоу-пространств мы называем фантазийными пространствами. О них и пойдет речь в следующей главе.

Глава 2 Фантазийные шоу-пространства

В торговом центре Arundel Mills на окраине Балтимора (штат Мэриленд, США) было создано новое пространство для потребителей; описать его нелегко, но мы постараемся, потому что оно может стать моделью и предзнаменованием будущего. Отчасти магазин, отчасти среда бренда, отчасти классная комната, отчасти игровой зал, отчасти тестовая лаборатория товаров – "Мастерская Crayola" ("Crayola Works"[22']) может обескуражить традиционного продавца, но доставить массу удовольствия клиенту.

Снаружи "Мастерская Crayola" притягивает взгляд яркими пятнами веселых цветов, изнутри она напоминает коробку с мелками – радужные цвета иллюминации и узоры на полу (рис. 2.1). Прозрачные колонны заполнены цветными рисунками, а черно-белые Volkswagen Beetle дети могут раскрашивать маркерами. Также здесь есть магазин, в котором продается все – от простых коробочек с мелками Crayola до произведений искусства и ремесел, наборов инструментов, настольных игр; там же проводятся постоянные показы товаров. А вторая половина этого пространства (общая площадь которого около 1850 кв.м) отдана под творческую студию, где до двухсот детей и взрослых занимаются прикладными искусствами и ремеслами.

Нэнси Дебеллис, директор по развитию розничных продаж компании Binney & Smith, производителя товаров марки Crayola, говорит, что с помощью "Мастерской Crayola" они хотели "установить более близкие отношения с теми, кто покупает и использует наши товары, и узнать, чего они ожидают от нашего бренда". Компания делает это, предлагая расширенный ассортимент товаров и используя творческую студию (рис. 2.2) как исследовательскую лабораторию, в которой еще на этапе разработки проходит испытание новая продукция.

Zoogles, гипсовые фигурки для раскрашивания, проходили испытание в лаборатории в конце 2002 года, и их выпуск был запланирован на март 2003. У каждой фигурки Zoogles есть свой образ и "биография"; они выставлялись как набор для расписывания в студии. Маркетологи компании проводили время с детьми и взрослыми, раскрашивавшими игрушки из опытной партии, они слушали вопросы покупателей, испытывали имена для фигурок и дорабатывали инструкции к ним. "Главным образом именно эта фокус-группа^[23] потребителей, работавшая 30 дней, открыла для нас такие возможности", – говорит Нэнси Дебеллис.

Сама "Мастерская Crayola" – испытательная площадка для многих моделей бизнеса, которые компания планирует использовать в других сферах. Конечно, здесь есть и магазин. И студия, в которую вы можете попасть, если заплатите за участие в одном из предлагаемых видов творчества. Виды деятельности каждый месяц меняются, в среднем одновременно их бывает 10; они предназначены для разных возрастов, а их стоимость колеблется в пределах от 7,99 до 29,99 долл. В пятницу вечером 15-летние мальчики раскрашивают свои футбольные мячи, а дошкольники сидят за соседним столом с цветными палочками. Школьники (как скауты, так и церковные группы) ежедневно приходят сюда на дополнительные занятия. Причем учителя искусств приспосабливают программы так, чтобы связать свой предмет с науками – географией, математикой и языками. Особым спросом пользуется здесь организация вечеринок в честь дней рождения, а также программа "Сделано мной": нечто вроде услуги по присмотру за детьми в торговом центре. За 30 долл. занятые покупками родители могут оставить детей 5-12 лет на полтора часа. За это время счастливчики успевают поесть и изготовить для благодарных родственников четыре творческих, но практичных подарка.

РИС. 2.2. Внутри "Творческой студии" РёРіСЂРѕРІРѕРµ пространство встречается СЃ произведениями искусства Рё ремесел, Р° также СЃ детским творчеством. Фото любезно предоставлено Bmney & Smith. Фотограф Аллан Холм.

 

"Мастерская Crayola" – пример РЅРѕРІРѕРіРѕ опыта. Здесь знают РјРЅРѕРіРѕ СЃРїРѕСЃРѕР±РѕРІ доставлять покупателям удовольствие Рё учиться Сѓ РЅРёС…; здесь пользуются выгодным местоположением, чтобы привлекать новых клиентов. Расположение торгового центра Arundel Mills РЅР° РѕРґРЅРѕРј РёР· четырех крупнейших рынков розничной торговли РІ РЎРЁРђ делает его сильным местным туристическим Рё образовательным рынком. Отношения, установленные РІ магазине Рё студии, продолжаются Рё после того, как потребители РїРѕРєРёРЅСѓС‚ РёС…, – посредством рассылки бюллетеней РїРѕ электронной почте. Подписчики, тестировавшие товары еще РІ С…РѕРґРµ РёС… разработки (например светящуюся РІ темноте "Волшебную лепную глину"), получают предложения приобрести уникальные товары, изготовляемые только РІ этом магазине, РЅР° очень выгодных условиях. Р’ 40% случаев эти эксклюзивные предложения РїСЂРёРІРѕРґСЏС‚ Рє РїРѕРєСѓРїРєРµ.

Шоу "Мастерская Crayola" – часть стратегии бренда Crayola, предусматривающей его перепозиционирование: из марки товаров он становится брендом произведений искусств и мастерства, дающим опыт творчества. В результате взрослые должны получить от бренда позитивные впечатления и приобщить к ним своих детей, а детям, в свою очередь, необходимо предоставить возможность выразить их творческое начало посредством бренда. Более того, шоу должно соответствовать одной из ключевых миссий бренда: сохранить творчество в школах вопреки снижению финансирования на преподавание искусств. Эти задачи очень амбициозны, но, создавая пространство впечатлений, которое развлекает и приглашает к участию, бренд Crayola ставит необычайное шоу, и, кажется, способен реализовать их.