Интерактивное торговое пространство

В 1999 году компания Sears решила поставить шоу для потенциальных покупателей рабочих инструментов, т.е., в большинстве своем, мужчин. Предшествовавшая этому шоу рекламная кампания для женщин ("Приходите посмотреть на мягкую сторону Sears") была очень успешной; гораздо сложнее оказалось разжечь любопытство в мужчинах, чтобы они пришли в Sears и узнали, что магазин может предложить им.

Сотрудники компании – зная, что в Sears мужчины видят только отдел инструментов – хотели создать образ Sears как магазина самых лучших инструментов в США. На пути к этой цели стояло бытующее среди клиентов мнение, что, во-первых, персонал магазина в инструментах не разбирается, и, во-вторых, что Sears продает инструменты только своей торговой марки, Craftsman, хотя в ассортименте магазина были предложены и другие бренды.

Отказавшись от идеи нового и достаточно изолированного шоу-пространства, компания Sears создала так называемую "Территорию инструментов" ("Tool Territory"), представлявшую собой игровую площадку для настоящих любителей высококачественных инструментов (рис. 2.3). Главный козырь "Территории инструментов" был в ее органичности; она естественно смотрелась в соответствующем отделе. В течение первого года это шоу было испытано в 13 магазинах, а к 2002 году оно было поставлено в половине из 870 магазинов Sears по всем США. "Территории" занимают площадь до 900 м2, на которой ряд за рядом размещены всевозможные электроинструменты; здесь же их можно испытать. Посетители со знанием дела рассматривают самые разнообразные инструменты, разложенные по "сериям"; в ассортименте магазина представлены также главные конкурирующие бренды Makita, DeWalt и Power Cable. В поле зрения посетителя всегда находится один из служащих компании – мастеров – одетый в черную униформу с логотипом и слоганом "Территории инструментов" – "Здесь правят инструменты". Все мастера имеют 10-, 15- или 20-летний стаж работы в автомобильной или строительной отрасли. Они компетентно отвечают на вопросы посетителей, дают советы, а также демонстрируют последние модели гаечных ключей, отверток, перфораторов и т.д. в специально отведенном для этого "Центре новинок". "Территория инструментов" издалека привлекает внимание своими яркими рекламными щитами: "18 тысяч инструментов в ассортименте. Соберите их все" "Наконец-то в торговом центре появился уголок для настоящих мужчин" "Побеждает тот, у кого больше инструментов". Благодаря наличию в ассортименте продукции конкурентов, шоу Sears завоевало доверие клиентов, в то время как каждое взаимодействие с покупателями используется для того, чтобы представить в выгодном свете, в первую очередь, инструменты Craftsman.

Этот успех оказал благотворное влияние даже на те магазины сети Sears, которые не ставили шоу. В них не было интерактивного пространства, демонстраций и мастеров, однако благодаря "Облегченной территории инструментов", как ее назвали в Sears, эти магазины использовали опыт, накопленный на стандартных "Территориях", для своего маркетинга, мерчендайзинга и ценовой политики. Программа существует уже три года, и ее результаты красноречиво говорят о возможностях бизнеса в стиле шоу для розничной торговли: стабильный рост продаж инструментов отмечен во всех магазинах компании; в тех же магазинах, где есть "Территории инструментов" объемы продаж возросли в несколько раз.

РИС. 2.3. "Территория инструментов "Sears". Наконец-то РІ торговом центре появился уголок для настоящих мужчин". Фото любезно предоставлено компанией Sears.

 

Шоу Sears показывают нам, как можно создать шоу-пространство в большом магазине. Из их примера можно для себя извлечь два важных урока. Первый: чтобы подарить клиенту интерактивные впечатления и пробудить в нем интерес к бренду, необходимо правильно подобрать персонал. Второй: обучающие впечатления, содержащие в себе практические знания, способны коренным образом изменить отношения компании с потребителем; в результате последний будет гораздо лучше разбираться в предлагаемых товарах и проявлять к ним больший интерес.

Примечательно, что совсем не похожая на Sears компания Apple Computers также использует подобный подход к фантазийным пространствам. Первые интерактивные магазины Apple Stores появились в 2001 году, а спустя два года их количество в США насчитывало 53. Apple Stores не похожи ни на один другой магазин компьютерной техники. Они предлагают совместные шоу, посвященные бренду, с тем, чтобы посетители с помощью специалистов-консультантов на практике ознакомились с товарами бренда. Магазины Apple Stores отличает изысканный дизайн, присущий всей продукции Apple: деревянные полы, белые стены, изогнутые формы, высокие потолки и мягкий свет придают им вид художественной галереи или сверхмодного футуристического бара. Половину торговой площади занимают демонстрационные залы, где посетители могут непосредственно знакомиться с самой разнообразной продукцией: готовить видео в программе iMovie, прослушивать компакт-диски в плеере iTunes и делать снимки на память с помощью цифровых фотоаппаратов. В дальнем углу магазина находится "Бар гения", где можно сесть за столик к местному гуру и озадачить его самыми каверзными вопросами о компьютере Mac. На случай, если посетителю удастся поставить гуру в тупик, в баре имеется специальный красный телефон, по которому можно обратиться за ответом в штаб-квартиру (предположительно, эта идея была заимствована из старого фильма о Бэтмане). Шоу-пространство включает также трехметровый телеэкран с высокой четкостью изображения (HDTV). Он используется для демонстрации товаров, проведения конкурсов по созданию видео-роликов среди местных детей и семинаров типа "Это сделано на Mac", где профессиональные фотографы, операторы и видеомонтажеры показывают свои шедевры, снятые на Mac'ах.

Магазины – часть общей маркетинговой стратегии Apple РїРѕ расширению клиентской базы, главным образом, путем привлечения начинающих пользователей Рє платформе Macintosh. Сейчас ее доля рынка составляет около 5%, Рё компания хочет сделать СЃРІРѕРё магазины стратегическим средством воздействия РЅР° остальные 95% потребителей, которые сейчас даже РЅРµ рассматривают Мас'Рё как вариант для себя. Р’ соответствии СЃ этой стратегией вначале нужно заманить таких потребителей РІ засаду, Р° именно построить магазины для целевой аудитории. Затем нужно представить Mac как РѕСЃРЅРѕРІСѓ цифрового стиля жизни, Рё именно СЃ этой целью РІ Apple Stores запланировано проведение многочисленных интерактивных шоу. Apple РїРѕ праву гордится своей платформой, которая лучше РґСЂСѓРіРёС… приспособлена для подключения домашнего компьютера Рє цифровым фотоаппаратам, портативным видеокамерам Рё РњРР—-плеерам. Однако, чтобы донести это РґРѕ потребителя (Рё побудить его рассмотреть альтернативу PC), необходимы впечатления РЅРѕРІРѕРіРѕ типа: место, РіРґРµ РѕРЅ сможет ознакомиться СЃ самыми "крутыми" периферийными устройствами Рё пообщаться СЃ персоналом, способным рассказать Рѕ компьютерной технике, дать дельный совет Рё увеличить количество поклонников Mac. Это место должно быть стильным, Р° персонал – компетентным, РЅРѕ РЅРµ высокомерным; тогда Сѓ посетителя останется приятное впечатление. Компания использовала Apple Stores, чтобы войти РІ категорию розничных торговцев. Несколько десятков Apple Stores, открытие которых было запланировано, – очень малое количество РїРѕ сравнению СЃ тремя тысячами компьютерных магазинов РґСЂСѓРіРёС… торговцев компьютерной техникой РїРѕ всем РЎРЁРђ, РЅРѕ Apple рассчитывает, что, РІ дополнение Рє РёС… преимуществам как средства маркетинга, РѕРЅРё РІСЃРєРѕСЂРµ станут приносить прибыль. Возможно, постановка личностных впечатлений СЃ помощью гастрольных шоу наподобие "Мобильных вестников Intel, обошлась Р±С‹ компании дешевле, РЅРѕ РїСЂРё таком РїРѕРґС…РѕРґРµ шоу РЅРёРєРѕРіРґР° РЅРµ окупило Р±С‹ себя. Учитывая стабильное финансовое положение Apple РІ тот момент, РёС… смелый выбор РІ пользу магазинов кажется разумным.