Глава 5 Сочетание шоу разных типов

Наверное, сейчас каждый субъект рыночных отношений знает, сколь велика сила интегрированных средств маркетинговой коммуникации. Даже однонаправленные, действующие лишь "сверху вниз" маркетинговые средства – теле- и печатная реклама, связи с общественностью, продвижение товара – более эффективны, если они используются как элементы цельного обращения к потребителю. А теперь представьте, что случится, если применить такую интеграцию в бизнесе в стиле шоу!

На примере компании Victoria's Secret мы рассмотрим, каким зрелищным может быть бизнес в стиле шоу при таком комплексном подходе.

РЁРѕСѓ Victoria's Secret

В розничную торговлю одеждой бизнес в стиле шоу въехал на атласных бретельках бюстгальтера. Ему помогла компания Victoria's Secret. Объем ее продаж – 12,4 млрд. долл., она завоевала 15% рынка нижнего белья, имеет 900 магазинов, стабильный ассортимент товаров и столь редкую вещь, как прибыльный Web-сайт. Компания Victoria's Secret, принадлежащая Limited Brands, lnc Лесли Уэксиера – вовсе не дом высокой моды женского белья. То, что она так хорошо продает, – это образ моды и элегантности.

Начиналось все очень скромно. Компания Limited Brands купила в Сан-Франциско несколько магазинов женского белья, сделала в них ремонт и открыла двери для покупателей. Сексуальные модели белья, которые она предложила своим покупательницам, оказались настолько востребованы, что в скором времени магазины Victoria's Secret появились по всей стране. С 1995 года компания Victoria's Secret прошла путь от имитации маркетинговых идей, предлагаемых ведущими в то время производителями и продавцами товаров роскоши, до собственного неподражаемого "Шоу моды Victoria's Secret", которое сделало ее саму законодателем моды. И каждый шаг на этом пути был чистым бизнесом в стиле шоу: компания раздвигала границы фантазии и вкуса, увлекала, а порой и приводила в ярость публику. В конечном счете, ей удалось преобразить индустрию, как преображается девочка-подросток, примеряя свой первый бюстгальтер Wonderbra.

Это шоу было поставлено на торговых пространствах, в каталогах, в немыслимых реальных шоу, в Internet и на телевидении в прайм-тайм. Однако где бы оно не происходило и кто бы ни был зрителями, главным героем его всегда был бюстгальтер. Давайте теперь посмотрим на сценарий.

РђРєС‚ I: РљРЅРёРіР°

Даже в своем раннем воплощении, еще до Web-сайта и супермоделей, Victoria's Secret была вся – фантазия. Товары, которые предлагала компания, отнюдь не были необыкновенными. Бюстгальтеры и трусики Victoria's Secret поставлялись в необычном цветовом ассортименте, и среди них всегда было несколько довольно рискованных моделей, но в общем предложение ни по стилю, ни по цене не отличалось от того, что можно было найти в любом более или менее приличном универмаге. Особенным ее делал образ, фантазия, которыми были словно пронизаны и магазин, и каталог, и само название Victoria's Secret^[39].

Victoria… воображение сразу рисует аристократов… избалованных… возможно, британских… безупречных… по крайней мере, на вид, и с этого уже начинается тайна. Фантазия – это тайные желания. Фантазия – это Victoria's Secret. Подразумеваемая интимность и чарующа, и влекуща… и, конечно, совершенно иллюзорна.

Образ Victoria's Secret строился с помощью каталогов, которые устраивались в вашем почтовом ящике рядом с каталогом L.L.Bean и журналом Newsweek. В отличие от несколько вульгарных рекламных брошюр Frederick's или целомудренных каталогов универмагов, каталогам Victoria's Secret удавалось удерживать равновесие: они не оскорбляли нравственность, но были достаточно эротичны, чтобы привлечь к себе внимание. Невероятное разнообразие цветов и размеров, обилие совершенных женских тел… Женщина, ласкающая пушистого котенка, прогуливающаяся в одиночестве по пляжу, томно выгибающая спину или просто безмятежно глядящая вдаль. Приветствуя и удовлетворяя извечную людскую склонность к подглядыванию, каталог предлагал образы изнеженности и сексуальной неотразимости.

Каталоги предназначались не только для женщин. Фотографии в нем были немного вольнее тех, которые могли бы себе позволить респектабельные издания (газета Wall Street Journal однажды отказалась напечатать полосную рекламу Victoria's Secret из-за слишком, по ее мнению, откровенных фотографий). Тем не менее, эти фото были достаточно невинными, чтобы показать их мужу или бойфренду. Балансируя на грани хорошего вкуса, поддразнивая и приятно возбуждая, каталоги распаляли воображение и приглашали пары просматривать их вместе, поощряя как желание быть одной из этих девушек, так и желание обладать ею.

Акт II: Будуар

По-настоящему великолепное шоу требует большего, нежели хорошая книга. В 1995 году Victoria's Secret на порядок опережала любой универмаг, однако в плане дизайна она оставалась едва ли не обычной розничной сетью, прискорбно отстающей от столь успешного и привлекательного каталога. Понимая, что потенциал магазинов далеко не исчерпан, Лесли Уэкснер обратился в дизайнерскую фирму Desgrippes Gobi с просьбой разработать новый зрительный образ для магазинов и упаковки, ключевым элементом которого было решено сделать розовые полосы. Именно они, по замыслу владельца компании, должны были представить бренд как современный и забавный. Как вспоминает Марк Гобе, "Уэкснер понимал, что отношение женщин к бюстгальтеру формируется на глубоко эмоциональном уровне. Их связь гораздо сильнее, чем это передавал бренд". Таким образом, чтобы соответствовать тем ожиданиям, которые женщины уже связывали с бюстгальтером, торговой марке нужно было "подтянуться".

Новый дизайн вылился в воистину революционный подход к оформлению торговых площадей магазинов сети Victoria's Secret. В них появилось больше пространства, оригинальный интерьер и новая линия средств для ванны. Фантазийный дизайн от Desgrippes Gobe сделал Victoria's Secret брендом ярких ожиданий: несмотря на то, что бюстгальтер стоит всего лишь 20 долл., женщина должна получить вместе с ним и ощущение роскоши. Victoria's Secret начала работать над тем, чтобы сделать эту розовую иллюзию роскоши доступной для каждой женщины.

Чтобы понять, как далеко шагнула компания, нужно вспомнить прежнюю практику торговли бюстгальтерами в США. До Victoria's Secret обычная покупательница была обречена искать его в отделе женского белья в местном торговом центре. Обычно этот отдел располагался в стороне от других прилавков, как будто в нем торговали чем-то зазорным. Там не было чувственности, не было иллюзий, только несвежий запах из примерочной кабинки и отвратительное мерцание флуоресцентных ламп.

Мужчин, которым доставляло удовольствие покупать эротичное белье вместе СЃРѕ своей женщиной, можно было только пожалеть. Исполненные благих намерений, РѕРЅРё приходили РІ магазин Рё нередко тушевались РїРѕРґ бдительным РІР·РѕСЂРѕРј суровых матрон, охранявших примерочные кабинки. Розничное шоу РѕС‚ Victoria's Secret стало настоящей революцией: бюстгальтеры РїРѕ доступной цене Рё интерьер, который напоминает бутик, Р° РЅРµ универмаг. Магазины Victoria's Secret РЅРёРєРѕРіРґР° РЅРµ были настоящими бутиками (РЅР° РЅРёС… РЅРёРєРѕРіРґР° РЅРµ вывешивали Рё РЅРµ могли вывесить таблички РІСЂРѕРґРµ: "Распродажа: РґРІР° бюстгальтера Р·Р° 15 долл."), РЅРѕ СЃРІРѕСЋ роль РѕРЅРё играли СЃ подлинной убежденностью. Это был бизнес РІ стиле шоу РЅР° высоком СѓСЂРѕРІРЅРµ: впечатляющие декорации, выполненные РІ будуарных темно-розовых тонах; небольшие спиральные лестницы Рё изящные балконы; маленькие самозакрывающиеся кабинки для переодевания, упрятанные РІ уютных уголках (РѕРЅРё РЅРёРєРѕРіРґР° РЅРµ стоят РІ СЂСЏРґ, как РІ универмагах – словно кабинки РІ общественных туалетах). Расположение товара РІ магазине тщательно продумано, Рё покупатели продвигаются РѕС‚ длинных розовых платьев для маленьких девочек Рє слепящим бюстье, отделанным красным Р±РѕР°. Иногда белье вывешивают РЅР° маленьких атласных вешалках или раскладывают РІ СЂСЏРґ РІРѕ всем богатстве красок, как спелые фрукты или распустившиеся цветы. "Актерский состав", С‚.Рµ. продавцы, отражают состав покупательниц – это девушки РёР· старших классов, колледжей или молодые женщины, которые едва начинают СЃРІРѕСЋ карьеру. Выбрав любую фантазию, РІС‹ несете ее Рє улыбающейся продавщице, которая завернет ее РІ шелковую бумагу Рё положит РІ особенный фирменный пакет СЃ волнующей надписью. Возвращаясь через торговый центр, РІС‹ будете нести РІ руках этот знак участия РІ эротическом впечатлении.

РђРєС‚ III: РЁРѕСѓ РјРѕРґС‹

Итак, компания Victoria's Secret обрела новую цель и новый стильный образ. Однако дальнейшие события показали, что ее бюстгальтеры больше не были просто сексуальным, недорогим и качественно сделанным нижним бельем, а превращались в признанный секс-символ.

Нужен был гений Уэкснера, чтобы установить связь между бюстгальтером и культурой самовыражения и самовысвобождения середины и конца 1990-х годов. Тогда как в 1960-е годы женщина была вольна отказаться от бюстгальтера и позволить своей груди принять естественную форму, в 1990-х гг. речь уже шла о том, чтобы увеличить грудь, приподнять ее, пускай даже хирургическим образом, и обнажить как можно больше. Сексуальное нижнее белье стало способом самоутверждения и притязания на высокий стиль. Компания Victoria's Secret объявила стремление женщины быть самой желанной главной темой абсолютно всех впечатлений, которые предлагались покупателям. Вопрос состоял в том, как воплотить эту иллюзию в реальность.

Р­Рґ Рацек, руководитель отдела маркетинга РІ Limited Brands, Inc., знал, что для преображения необходимы зрелищность Рё драматизм. Иными словами, бизнес РІ стиле шоу. И РѕРЅ выступил СЃ дерзкой идеей: "РЁРѕСѓ РјРѕРґС‹ женского белья".

Его предложение было встречено РІ штыки. Р’ штаб-квартире компании РІ Колумбусе (штат Огайо) РјРЅРѕРіРёРµ руководители высшего звена сочли эту идею слишком безрассудной Рё сумасбродной. Да Рё кто РјРѕРі Р±С‹ выйти РЅР° РїРѕРґРёСѓРј? Vtctona's Secret раньше РЅРёРєРѕРіРґР° РЅР° удавалось заполучить ведущих моделей для СЃРІРѕРёС… каталогов (РІ то время участие РІ показе нижнего белья могло повредить карьере девушки). Рђ чтобы желанная цель стала реальностью, Рацеку были необходимы звезды. Однако РѕРЅ был непоколебим Рё решил РІРѕ что Р±С‹ то РЅРё стало создать это шоу. Для этого РѕРЅ предложил известным моделям такой гонорар, РѕС‚ которого РѕРЅРё РЅРµ смогли отказаться. РћРЅ сделал РІСЃРµ, чтобы шоу, вплоть РґРѕ мельчайших деталей, как можно больше напоминало "откутюр"^[40]. Р’РѕС‚ только местом его проведения РѕРЅ выбрал РЅРµ известный РґРѕРј высокой РјРѕРґС‹, Р° отель Plaza РІ РќСЊСЋ-Йорке. Прямая трансляция шоу велась РЅР° Джамботроне, гигантском экране РЅР° Таймс-сквер^[41].

Пресса неистовствовала. То, что накануне казалось немыслимым, стало последним криком моды. Потраченные на постановку шоу средства нельзя было сравнить с бесплатной рекламой, которую получила Victoria's Secret, и "Шоу моды" сразу же стало солидным источником прибыли.

РЎ каждым РіРѕРґРѕРј компания нанимала для участия РІ шоу РІСЃРµ больше моделей. Появление РЅР° публике РІ бюстгальтере Рё трусиках теперь символизировало для модели РЅРµ конец карьеры, Р° шумный успех. Клаудиа Шифер, Наоми Кэмпбелл, РЇСЃРјРёРЅ Гаури, Карен Малдер Рё Тайра Бэнкс – РІСЃРµ РѕРЅРё РІ СЃРІРѕРµ время принимали участие РІ этом шоу. Однако Рацек получил РЅРµ только С…РёС‚, РЅРѕ Рё РЅРѕРІСѓСЋ задачу: каждое последующее ежегодное "РЁРѕСѓ РјРѕРґС‹" должно было превзойти предыдущее.

В 1999 году он перенес действие на Уолл-стрит, и облаченные в нижнее белье модели показывали, на что они способны, в сердце делового мира. Шоу было представлено как высокая мода и происходило в самом дорогом ресторане Уолл-стрит, Cipriani Wall Street. Оно притягивало толпы богатых брокеров, хотя настоящие модники и модницы все еще игнорировали его. Несколько критиков, напрочь лишенных чувства юмора, пожаловались, что на шоу было больше тела, чем моды. Однако Victoria's Secret знала, что она предлагала не искусство, а фантазию. Шоу было лучшей постановкой мечты о высокой моде, и его посетили самые невероятные знаменитости, в том числе Дональд Трамп и Шон Кумбз.

Шоу не ограничивалось одной сценической площадкой; его чрезвычайная зрелищность проникла даже в столь прагматичные сферы, как Нью-Йоркская фондовая биржа: ее вход украсил огромный рекламный плакат сайта www.victoriassecret.com, а звонок при закрытии давала супермодель Стефани Сеймур. Полосная реклама в Wall Street Journal окончательно покорила публику.

В том же году "Шоу моды" транслировалось в Internet. Сообщалось, что компания Broadcast.com в самый последний момент подключила дополнительно 120 серверов, так что их количество достигло 1000. Однако это не помогло: сногсшибательное представление бросило вызов возможностям, ни много ни мало, Уолл-стрит: компьютерная система этого всемирно известного делового центра не выдержала полутора миллиона посещений и дала сбой. Обвал сети Internet наделал много шума в СМИ, что, в свою очередь, принесло компании еще большую известность. По данным компании Victoria's Secret, после шоу их каталог заказали 500 тысяч покупателей. Национальная организация женщин сочла своим долгом подбросить немного бесплатной рекламы в виде критики, но, кажется, это сделало фантазию еще более волнующей. Благодаря своей чувственности, а также тому резонансу, которое оно вызвало в обществе, шоу Victoria's Secret зажило своей собственной жизнью. "Шоу моды 2000" состоялось в Каннах в рамках благотворительной акции "Кино против СПИД", проводимой Американским фондом исследований СПИД. Victoria's Secret и гигант индустрии развлечений Miramax приняли в ней участие как спонсоры и внесли в фонд около 2,6 млн. долл. Голливудские связи помогли сделать все с еще большим шармом и блеском. Супермодели совершили перелет над Атлантическим океаном в реактивном "Конкорде", на крыле которого красовалась уже привычная розовая эмблема. Все предметы их туалета – от бюстгальтеров и трусиков до роскошных кулонов (стоимость которых исчислялась многими миллионами долларов) – привлекли большое внимание прессы. Прямую трансляцию в Internet и на Джамботроне в Нью-Йорке смотрели более двух миллионов человек.

Даже национальная трагедия^[42] РЅРµ помешала провести "РЁРѕСѓ РјРѕРґС‹ 2001": РѕРЅРѕ прошло, как Рё было запланировано, 15 РЅРѕСЏР±СЂСЏ РІ РЅСЊСЋ-Р№РѕСЂРєСЃРєРѕРј Брайант-парке. Этот парк прилегает Рє главному зданию РќСЊСЋ-Йоркской публичной библиотеки, Рё обычно РІ нем РїСЂРѕРІРѕРґСЏС‚ культурные события наподобие концертов классической музыки Рё ежегодной благотворительной Недели высокой РјРѕРґС‹. Право РЅР° показ шоу приобрела сеть ABC, принадлежащая компании Disney. РђРЅРѕРЅСЃС‹ шоу появлялись РІ рекламных паузах РІРѕ время трансляций РљСѓР±РєР° РЎРЁРђ РїРѕ американскому футболу, Р° также перед показом лучших комедий. Однако реклама этим РЅРµ ограничилась: модели, которые должны были принять участие РІ шоу, появлялись РІ ток-шоу РЅР° канале ABC Рё РІ передаче Реджис Филбин^[43] "Миллионер: супермодельное издание".

Непосредственно на шоу супермодели стали "Ангелами грез", соблазнительно спустившись на подиум, с большими крыльями, прикрепленными к бюстгальтерам (рис. 5.1). Вся кампания "Ангелов грез" была проникнута бизнесом в стиле шоу: каталоги и витрины магазинов были оформлены в небесных тонах, специально в честь этого шоу компания Victoria's Secret выпустила новый аромат Heavenly ("небесный, неземной") – вот это интеграция!

События 11 сентября были еще очень свежи в памяти, и проведение шоу вызвало волну критики. В ближайшем машине Victoria's Secret Национальная организация женщин устроила акцию протеста против гиперсексуальности женских образов в шоу. Не замедлила появиться и критическая статья в New York Times: "…для такой безрассудной затеи, которую не назовешь иначе, как мягким порно, худшее время выбрать было нельзя". "С этими колокольчиками и свистками, дутыми прелестями и неприкрытой коммерцией (использовать сексуальность, чтобы продавать вещи – ах, как это гадко!) – продолжал автор статьи, – в шоу было культуры не больше, чем в часовом рекламном ролике или в ABC, QVC и T-and-A,^[44] вместе взятых". Не жалея слов для разоблачения порочности показа, автор еще больше распалял воображение читателей. Например, он написал, что модели, которые обязаны своими прелестями пластической хирургии, "так мощно вышагивали, что временами их груди едва не выпрыгивали лифчиков в такт музыке".

???

ционе РїРѕ 25 тыс. долл. Р·Р° пару, РїСЂРё этом вырученные РѕС‚ РёС… продажи средства пошли исключительно РЅР° благотворительные цели. Трансляция привлекла 12,4 млн. зрителей, РѕР±РѕР№РґСЏ популярную 9-часовую передачу ABC. "Поверьте, РІ ABC были довольны", – рассказывал Рацек РІ интервью газете Times. Да, телекомпания действительно была довольна, несмотря РЅР° сотни жалоб зрителей РІ Федеральную РєРѕРјРёСЃСЃРёСЋ РїРѕ СЃРІСЏР·Рё (которая, РІ конце концов, постановила, что шоу РЅРµ было непристойным), тысячи писем РІ компанию Disney Рё Рє рекламодателям РѕС‚ членов Американской ассоциации благопристойности, Родительского совета РїРѕ вопросам телевидения Рё Национальной организации женщин. Разумеется, протесты были так называемым негативным шоу потребителей. Стоило ли прислушиваться Рє таким возражениям? Грейс Николз, президент Рё генеральный директор компании Victoria's Secret, РіРѕРІРѕСЂРёС‚: "РњС‹ представляем бренд женского белья. РњС‹ уважаем право людей РЅР° собственное мнение Рѕ том, что сексуально Рё что неприлично. Однако РјС‹ знаем, что Сѓ нас широкая аудитория. Р’С‹ РЅРёРєРѕРіРґР° РЅРµ получите 2 млрд. долл. РѕС‚ продажи нижнего белья, если людям РЅРµ нравится то, что РІС‹ делаете".

«Шоу моды – 2002» проводилось совместно с принадлежащей Viacom телекомпанией CSV (его ненадолго прервали протесты против использования меха,^[45] однако эти кадры вырезали прежде чем передавать в эфир). Специально для этого шоу был создан потрясающий Web-сайт с достаточно откровенными видеоклипами, а чтобы создать атмосферу мира моды, на сайте поместили биографии звезд с подробным перечнем их достижений и благотворительных акций и "закулисные" интервью с ними. Какое это имеет отношение к целостности впечатления? Каждая супермодель, отвечавшая на вопросы за кулисами (бигуди в волосах, активы до поры до времени спрятаны в пеньюаре), так или иначе высказывалась (разумеется, без всякой подготовки!) на тему эксплуатации/порнографии: это шоу о женщинах, которые уверены в себе, которые ощущают свою силу, выражают свое "я" и свою сексуальность. Другими словами, "шоу моды" – это шоу женщин, для женщин и о женщинах.