Трудные потребители

Когда компания налаживает отношения между брендом и потребителями, она должна выяснить, каких клиентов ей будет трудно достичь. Стойкость к воздействию традиционных маркетинговых средств может объясняться недостаточностью этих средств или их влияния. Например, телевизионная компания Nickelodeon обнаружила, что ей трудно непосредственно общаться с рекламными агентствами из-за того, что они были о ней не осведомлены. Чтобы исправить ситуацию и повысить осведомленность о бренде, компания использовала "кроликов"; небольшие подарки с логотипом бренда и бесплатные кофе-автоматы в помещениях рекламных агентств.

Стойкость к воздействию традиционных маркетинговых средств может объясняться отсутствием практического опыта у потребителей, который убедил бы их пользоваться новым брендом. Строить отношения с такого рода потребителями посредством традиционной рекламы было бы ошибкой. "Мы привыкли выполнять заказы для Wizards of the Coast [крупного производителя коллекционных карточных игр], – говорит Дэвид Лаке из DSL Global Event Marketing. – Однако теперь право собственности на нее купила Hasbro, которая меньше обращается к событиям как к маркетинговому средству". Изменит ли компания Hasbro свои маркетинговые привычки? Или ей на горьком опыте придется убедиться в том, как трудно достичь этих покупателей?

РќР° потребителей, отвергающих традиционные маркетинговые средства, воздействовать трудно, потому что РѕРЅРё СЃ недоверием относятся Рє таким средствам, возмущены РёС… повсеместным засильем или просто стали слишком циничны РІ результате многолетнего засилья глупой Рё примитивной рекламы. Расположения такого типа потребителей часто ищут компании, которые считают СЃРІРѕРёРјРё целевыми клиентами молодых людей. Р’ этом случае стремительный натиск традиционных средств рекламы РЅРµ поможет. Чтобы выстроить бренд, компании следует подходить Рє этим потребителям СЃ РёС… собственных позиций, Р° именно приглушить коммерческую суть СЃРІРѕРёС… обращений Рё предлагать клиентам то, что РѕРЅРё действительно ценят. Примером может служить РїРѕРґС…РѕРґ Vans: компания строила СЃРІРѕР№ бренд СЃ помощью шоу, предназначенного для энтузиастов основных РІРёРґРѕРІ спорта – РѕРЅР° спонсировала существующие Рё организовывала новые спортивные события, сняла документальный фильм РѕР± истории спорта, РІ котором ее роль была упомянута лишь РјРёРјРѕС…РѕРґРѕРј.

Третий тип трудных потребителей – это потребители из микрониши, т.е. из крайне узкоспециализированного сектора рынка. Эти группы настолько трудно выделить и понять, что единственным средством эффективной работы с ними является бизнес в стиле шоу. Как правило, с потребителями из микрониши работают небольшие бренды, однако взаимодействие с этими клиентами в случае его успеха будет весьма полезным для бренда любого масштаба, особенно в том случае, когда микрониша становится группой влияния на значительные число потребителей. Пример – модельеры и стилисты Нью-Йорка, которые были целевой группой при проведении вечеринки G-Shock. Или GoGorilla, которая расписала тротуары, пытаясь привлечь внимание клиентов к своему павильону на маленьком, но очень авторитетном трейд-шоу для настоящих любителей и ценителей электроники.