Три вопроса для составления бюджета шоу

Чтобы составить бюджет для проекта в бизнесе в стиле шоу, компания должна ответить на три вопроса.

• Каковы цели шоу Рё ожидаемая рентабельность инвестиций для него? Цели шоу, Р° также ожидаемые РѕС‚ него выгоды должны соответствовать общей стратегии компании. Роль Рё значение предполагаемой рентабельности инвестиций РІ этой стратегии определяют, какую часть бюджета следует выделить РЅР° постановку шоу. Например, шоу, посредством которого компания хочет упрочнить долговременные отношения СЃ существующими ценными клиентами, получит больше средств, если компания заботится, РІ первую очередь, Рѕ сохранении существующих покупателей, Р° РЅРµ привлечении новых.

• Каков объем ваших средств и какие еще ресурсы можно привлечь для покрытия расходов на шоу? Объем бюджета шоу зависит не только от предполагаемых выгод от шоу, но и от величины бюджета компании в целом. Одни из рассмотренных нами типов шоу доступны только крупным организациям со значительными маркетинговыми бюджетами, тогда как другие по силам даже малым предприятиям. Тем не менее, менеджеры бизнеса в стиле шоу должны также искать ресурсы вне основного маркетингового бюджета, которые помогли бы покрыть расходы на шоу.

• Насколько эффективны такого рода шоу были в прошлом? Чтобы определить, насколько выгодно использовать шоу как инструмент бизнеса, нужно знать не только характер выгод, приносимых шоу, но и их величину. Но если компания уже получила некий опыт в бизнесе в стиле шоу, успех предыдущих проектов будет неоценим при определении методов финансирования будущих шоу.

Последний вопрос показывает, насколько важна для бизнеса в стиле шоу оценка выгод. Определить успешность шоу можно только оценив его воздействие, а оно может иметь самый разный характер – от роста известности бренда до привлечения новых покупателей, от установления и поддержания отношений с клиентами до увеличения числа постоянных покупателей. Поэтому любые измерения эффективности бизнеса в стиле шоу следует продумывать так, чтобы они соответствовали вашим конкретным маркетинговым целям.

Теперь давайте рассмотрим, как ответить на каждый из этих трех вопросов и разработать бюджет для бизнеса в стиле шоу.

Постановка целей и определение ожидаемой рентабельности инвестиций

Первый шаг к выбору масштаба, разработке бюджета и оценки проекта в бизнесе в стиле шоу – это постановка целей и определение ожидаемой рентабельности инвестиций по проекту. В большинстве случаев шоу разрабатывается для решения нескольких маркетинговых задач компании. Соответственно, важно определить каждую из этих задач и их относительную значимость для проекта. Затем необходимо найти способы и средства, пригодные для эффективной оценки результатов по каждой задаче.

Обычно проекты в бизнесе в стиле шоу приносят выгоду такого рода:

• создание и развитие бренда с широкой клиентской базой.

• удержание потребителей;

• привлечение новых покупателей и повышение объемов продаж;

• маркетинговые исследования и сбор данных о потребителях.

При создании и развитии бренда с широкой клиентской базой цель шоу может заключаться в том, чтобы сделать новый бренд известным и вызвать интерес к нему или же изменить восприятие существующего бренда. Для некоторых шоу, таких как "Мир Coca-Cola" или "Студия Shiseido" – это главная из ожидаемых выгод. В таких случаях ключевой целью компании будет, скорее всего, осведомленность потребителя о бренде. Тем не менее, изменение восприятия бренда может быть и производной от иных целей, таких как стимулирование продаж. Как осведомленность о бренде, так и его восприятие можно определить и оценить с помощью многочисленных средств исследования рынка.

Удержание потребителей для многих компаний все чаще становится маркетинговым приоритетом, поскольку они осознают, что число клиентов имеет очень большое значение для роста доходов компании. Удержание потребителей – обычно главная цель шоу, которые должны, по замыслу их разработчиков, наладить и упрочнить отношения между брендом и его нынешними потребителями, так, как это делает, например, "Празднество Jeep", "Возвращение на родину Saturn'a" или "Вождение на пределе" BMW. Чтобы оценить лояльность потребителей, компании, как правило, выделяют несколько категорий – от самых преданных потребителей до тех, кто легко переходит к другим брендам. Чтобы измерить в этой связи предполагаемую рентабельность инвестиций, нужно знать, как долго покупатель может быть лоялен бренду, как на этот промежуток времени влияет маркетинг и какова вероятная стоимость сделанных им за это время покупок.

Нередко целью шоу становится привлечение новых покупателей и повышение объемов продаж, как в случае с Bluefly.com или "Демонстрацией решений SAP для электронного бизнеса". Для некоторых шоу, например Bluefly.com или "Спасите свое лето!" от Panasonic, главная задача – побудить потребителей зарегистрироваться на Web-сайте компании, чтобы в дальнейшем посредством CRM обратить их в своих покупателей. Если это возможно, продажа непосредственно во время шоу позволяет точнее оценить воздействие бизнеса в стиле шоу на объемы реализации; например, компании мобильной связи ставят реальные шоу, где потребители могут подписаться на услуги компании. В большинстве случаев выгоды от продаж определить легко, но их взаимосвязь с любыми маркетинговыми программами (включая бизнес в стиле шоу) можно оценить лишь приблизительно. При оценке выгоды от привлечения новых покупателей постарайтесь спрогнозировать общую стоимость их будущих покупок.

Благодаря тесному взаимодействию с потребителями, бизнес в стиле шоу часто используется как средство исследования рынка. Систематический сбор, обобщение и использование обратной связи чрезвычайно полезны для компании, поскольку они дают такого рода знания и понимание, каких маркетинговый отдел обычно достигает лишь при довольно дорогих программах исследованиях рынка.

Как это ни удивительно, многие компании упускают возможность извлечь выгоду из обратной связи, получаемой при взаимодействии с потребителями, а бизнес в стиле шоу как раз помогает проводить исследования в естественной для потребителей среде (или близкой к ней) и взаимодействовать с ними на личном уровне. Это дарит компании ценную возможность – понять, как лучше разрабатывать товар или услугу или как расширить воздействие бренда. "Мастерская Crayola" – это пример шоу, приоритет которого – извлечение всех возможных выгод из такой информации, ведь оно представляет собой настоящую тестовую лабораторию для товаров.

Чтобы оценить выгоды от обратной связи с потребителями, нужно соотнести их со стоимостью исследований, которые компания может провести при помощи других маркетинговых средств (внешних агентств, фокус-групп и т.д.). Многие компании, особенно, строящие отношения потребителей с брендом (например, посредством автомобильных шоу), должны учить своих служащих интересоваться мнением потребителей и запрашивать обратную связь во время шоу, а также тщательно документировать полученную информацию после его окончания. Бизнес в стиле шоу позволяет компании лучше реагировать на мнение потребителей.

Оценка бюджетных ресурсов и затрат

Определив ожидаемые выгоды от шоу и их роль в общей маркетинговой стратегии компании, компания может решить, какую часть маркетингового бюджета выделить на нужды бизнеса в стиле шоу.

Бюджет шоу в значительной степени определяется объемом общего маркетингового бюджета, который, в свою очередь, зависит как от размера организации, так и от положения маркетинга среди ее приоритетов. Однако объем средств, выделяемых на бизнес в стиле шоу, может зависеть и от культуры организации, а она не обязательно отражает стратегию в такой же мере, как традиции. Многие компании все еще вкладывают значительные суммы в традиционную рекламу отчасти потому, что в ней они разбираются достаточно хорошо. В некоторых отраслях (таких как автомобильная индустрия, индустрия информационных технологий) накоплен большой опыт постановки впечатлений наподобие бизнеса в стиле шоу для деловых партнеров и, в некоторых случаях, для конечных потребителей. В отраслях фасованных потребительских товаров и бытовой электроники традиционная реклама используется все реже, а методы бизнеса в стиле шоу – все чаще.

Большинство компаний устанавливают бюджет проекта РІ бизнесе РІ стиле шоу РёСЃС…РѕРґСЏ РёР· общего маркетингового бюджета или объединенного бюджета отделов маркетинга Рё продаж. Иногда расходы РЅР° проект включаются РІ РѕРґРЅСѓ РёР· статей маркетингового бюджета, таких как "события компании" (так делают РІ J.D. Edwards: проведение конференций для пользователей финансируется РёР· единой Рё самой РєСЂСѓРїРЅРѕР№ статьи РіРѕРґРѕРІРѕРіРѕ маркетингового бюджета фирмы). Р’ некоторых случаях шоу совместно финансируют разные подразделения компании. Расходы РЅР° шоу "Демонстрация решений SAP для электронного бизнеса" РІ первый РіРѕРґ его работы оплачивало подразделение глобального маркетинга SAP, Р° РІРѕ второй РіРѕРґ половину расходов взяло РЅР° себя подразделение маркетинга Рё продаж SAP РІ РЎРЁРђ. "Территорию инструментов" Sears финансировали как отдел мерчендайзинга, так Рё отдел стратегического маркетинга. Лишь РёРЅРѕРіРґР° постоянное шоу, такое как "РњРёСЂ Coca-Cola", имеет собственные строки прибылей Рё затрат РІ бюджете, Рё только начальные расходы РЅР° него оплачиваются компанией.

Выяснив, какие ресурсы имеются РІ вашем распоряжении для проекта РІ бизнесе РІ стиле шоу, вам следует также учесть, что расходы РЅР° шоу рассмотренных нами типов сильно различаются. Рассмотрим несколько примеров.

• Уличные команды Рё шоу проповедников можно организовать Р·Р° несколько тысяч долларов. Работа команд, которые предлагали путеводители Рё напитки Nescafe РЅР° Олимпиаде, обошлась компании GoGorilla примерно РІ 3 тыс. долл. РІ день. Чтобы бренд Vespa поддержал ралли, проводимые владельцами этих мотороллеров, компании понадобится всего лишь организовать РїРёРєРЅРёРє Рё раздать участникам бесплатные футболки.

• "Кролики" тоже обходятся недорого. Проекция чашки Nescafe на стену во время церемонии награждения олимпийских чемпионов стоила 6 тыс. долл. за ночь (гораздо меньше, чем специальный билборд). Забавная кампания с 25-центовыми монетами обошлась Bastes Furniture лишь в 60 центов за монету с наклейкой (3 тыс. долл. за 5 тыс. монет) плюс плата агентству.

• Расходы РЅР° реальные шоу РјРѕРіСѓС‚ сильно различаться РІ зависимости РѕС‚ РёС… масштаба Рё применяемой техники. Садомазохистская вечеринка G-Shock для 700 представителей РіСЂСѓРїРї влияния стоила около 400 тыс. долл., Р° уличное шоу Bluefly.com (затронувшее 20 тысяч человек) обошлось намного дешевле ("Сверхдешево", – РіРѕРІРѕСЂРёС‚ Дрю Найссер). Для создания высокотехнологичного шоу "РљРѕСЂРёРґРѕСЂС‹ хаоса" компании J.D. Edwards потребовалось 300 тыс. долл., Р° его содержание также повлекло Р·Р° СЃРѕР±РѕР№ немалые расходы, РЅРѕ общая СЃСѓРјРјР° РЅРµ превысила 1 млн. долл.

• Шоу с использованием нетрадиционных средств рекламы также бывают разными. Одно дело – спонсировать небольшой тираж книги, а другое – продюсировать телешоу наподобие "Испытания скоростью" Dodge. Компания Vans продюсировала успешный документальный фильм "Догтаун и парни-неудачники", выделив 650 тыс. долл. (в том числе на его продвижение), – но эти расходы были гораздо ниже обычных, потому что фильм снимал "для души" превратившийся в режиссера потребитель.

• Гастрольные шоу требуют больших расходов, чем другие реальные события (главным образом, из-за дорогого оборудования и транспорта), зато эти шоу можно нести к потребителю постоянно на протяжении всего года. Хорошо устроенное гастрольное шоу наподобие "Демонстрации решений SAP" обойдется в 0,5 млн. долл. на постановку и около 2 млн. долл. в год на эксплуатацию и обслуживание.

• Фантазийные шоу-пространства, вероятно, самые дорогие, причем расходы, главным образом, определяются занимаемой площадью и месторасположением. По оценкам отраслевых источников, строительство и оборудование "Студии Shiseido", которую можно назвать относительно небольшой (около 350 м2), но выгодно расположенной (нью-йоркский район Сохо) и высокотехнологичной (специально разработанная интерактивная база данных), обошлось в 2 млн. долл., а текущие расходы по ее обслуживанию составляют 600 тыс. долл. в год. Намного большие шоу-пространства, например "Мир Coca-Cola", стоят еще дороже. Однако не забывайте, что обычно фантазийные шоу, помимо всего прочего, еще и приносят доход.

Разумеется, расходы РЅР° шоу также зависят РѕС‚ того, как РѕРЅРѕ будет поставлено. Если шоу используется РІ соответствии СЃРѕ стратегией компании Рё РїСЂРѕРёР·РІРѕРґРёС‚ сильное впечатление, РѕРЅРѕ всегда РѕРєСѓРїРёС‚ вложенные РІ него средства. РЁРѕСѓ достигнет большего числа потребителей, поможет упрочить отношения СЃ РЅРёРјРё, получить РјРЅРѕРіРѕ заказов или улучшить обратную СЃРІСЏР·СЊ, если компания финансирует его проведение РІ солидном масштабе, РЅР° продолжительные СЃСЂРѕРєРё или РІ большем количестве мест.

Дополнительные средства

Выяснив, сколько средств для реализации проекта можно взять из маркетингового бюджета, менеджеры должны также поискать дополнительные источники средств – другие подразделения или компании.

Примером успешного распределения затрат внутри организации может служить "Демонстрация решений SAP для электронного бизнеса". Создателем этого шоу стало подразделение глобального маркетинга SAP, которому и сейчас принадлежат оборудование и реквизит "Демонстрации". С точки зрения финансирования, шоу рассматривалось как обычные рекламные расходы, и в первый год его использовали как средство глобального маркетинга бренда. В начале второго года половину расходов на шоу взяло на себя подразделение маркетинга и продаж SAP в США. Оно оплатило использование шоу на своих событиях с новыми целями – чтобы увеличить объемы продаж и ускорить заключение сделок. Подразделение глобального маркетинга финансирует вторую половину бюджета, но его расходы на использование "Демонстрации" для собственных целей – повышения осведомленности о бренде и общения с потребителями – сейчас гораздо меньше.

В некоторых случаях для спонсирования проекта в бизнесе в стиле шоу привлекаются партнеры извне. SAP получала поддержку от других компаний (по бартеру или за плату), включая IBM и Compaq, у которых те же потребители, что и у SAP[54]. SAP только выиграла от присоединения этих брендов к шоу ("Демонстрация решений SAP для электронного бизнеса, принесенная к вам IBM"). Бренд Dallas Cowboys также планирует предложить части предполагаемой застройки "Площади легенды" в обмен на спонсорство (например для корпоративных курсов Ford Explorer).

Иногда компании ставят шоу так, чтобы спонсоры не только упоминались, но и активно участвовали в продюсировании и общении с потребителями. В частности, бренд Vespa рассылает свои уличные команды вместе с командами Orbit и Sketchers. Посещая университетские кампусы, представители Intel предлагали впечатления от совместного с Microsoft бизнеса в стиле шоу общим потребителям этих двух компаний.

Еще один источник дополнительных средств для бизнеса в стиле шоу – доходы от самого шоу. Подчас они могут даже покрывать затраты или превышать их, и тогда компания имеет дело с редким случаем самоокупаемого маркетинга. Возможные источники прибыли в этом случае включают розничные продажи (фантазийные шоу-пространства наподобие Sears, Crayola и Apple), входную плату ("Мир Coca-Cola") или такого рода прибыль, как от фильма Vans "Догтаун и парни-неудачники" (показы в кинотеатрах в США и за рубежом, продажи на видео и DVD). Возможность дохода или даже прибыли от шоу часто становится решающим аргументом о пользу выделения маркетинговых средств компании на это событие.

Еще один "прибыльный" сценарий в бизнесе в стиле шоу таков: шоу происходит в другой компании и делает ее товары или услуги более ценными. Компания Mills Corp., разработчик и владелец торговых центров, участвовала в создании фантазийных пространств, таких как "Мастерская Crayola" и "Малыши PBS" (которые Mills тоже спонсирует), потому что благодаря этим пространствам посетителям легче делать семейные покупки и они будут чаще приезжать в этот торговый центр. Популярность торгового центра, в свою очередь, позволяет компании Mills взимать дополнительную плату со всех своих арендаторов – розничных магазинов и бутиков. Неплохой способ заработать на шоу.

Пример настоящей интеграции внешних источников финансирования для бизнеса в стиле шоу – это шоу моды Victoria's Secret. В партнерстве с благотворительными организациями, киностудиями и телевизионными каналами компания собрала миллионы долларов на благотворительность и превратила свои шоу моды в программы для прайм-тайма, за право покупки которых сражаются между собой крупнейшие телевизионные компании.