Внутренние шоу-пространства: Coca-Cola и ServiceMaster

Бизнес в стиле шоу для внутренней аудитории также может принимать вид фантазийных пространств, похожих на те, которые предназначаются для потребителей (их мы рассмотрели ранее). В то время как для Volkswagen завод Glaserne Manufaktur был неотъемлемой частью ее внутреннего шоу, многие другие компании поставили свои шоу в повседневной рабочей обстановке.

Рекламная кампания Coca-Cola "Р–РёР·РЅСЊ хороша РЅР° РІРєСѓСЃ" (Life Tastes Good) началась СЃ создания "внутренних" впечатлений для СЃРІРѕРёС… служащих РІ штаб-квартире РІ Атланте. Посредством этой кампании Coca-Cola помогла людям, работающим РІ ней, осознать ключевую идею. Coca-Cola играет важную роль РІ решающие моменты жизни людей. РќР° тот момент РІ штаб-квартире уже были Internet-РєРёРѕСЃРєРё. РЅРѕ руководство РЅРµ стало использовать РёС… для трансляции рекламных роликов, опасаясь, что служащим это покажется вторжением РЅР° РёС… территорию. Вместо этого было решено создать так называемое "Стеклянное лоскутное одеяло" (Glass Quilt). Компания попросила СЃРІРѕРёС… сотрудников рассказать Рѕ роли Coca-Cola РІ РёС… жизни – как потребителей, Р° РЅРµ как служащих. Двое близнецов поведали, что РєРѕРіРґР° РѕРЅРё приходили Рє своей бабушке, РѕРЅР° всегда давала РёРј РїРѕ пять центов РЅР° Coca-Cola. РћРґРёРЅ РёР· сотрудников РІСЃРїРѕРјРЅРёР», как РѕРЅ получил баночку Coca-Cola РІ подарок РѕС‚ отца Рє выпуску РёР· колледжа, Р° РїРѕ возвращении РґРѕРјРѕР№ нашел РЅР° своем столе 100 акций Coca-Cola.

Из этих историй и фотографий сотрудники "соткали" цветной стеклянный "ковер" (рис. 10.3) и установили его в здании для приемов. Этот "ковер" воплощал эмоциональное восприятие бренда и его значение для служащих. В результате, он получил настолько восторженные отзывы, что генеральный директор компании распорядился оставить его там на несколько недель дольше, чем планировалось.

Компания ServiceMaster решила воспользоваться принципами бизнеса в стиле шоу при реконструкции собственной штаб-квартиры. Этот шаг был частью комплекса мер, предпринимаемых для укрепления связи между ее 13 независимыми брендами чистящих средств и материалов для ремонта. Таким образом, перед компанией стояла следующая задача: выработать новую стратегию кросс-продаж, а также добиться большей осведомленности сотрудников обо всех ее брендах, чтобы они ощутили новый образ семейства брендов, связанных между собой. ServiceMaster решила начать с показа серии графических материалов и видеофрагментов о каждом бренде и об их взаимосвязи. Визуальные материалы были установлены в холле, через который служащие входили в штаб-квартиру компании. Затем пространство впечатлений приблизили и к рабочим местам. В частности, был создан ряд конференц-залов для служащих всех подразделений, причем каждый зал был посвящен впечатлениям от одного из брендов компании. Merry Maids – старому бренду для потребителей, занимающихся домашней уборкой, – отвели место в зале с люстрой, сделанной из старых пылесосов. TruGreen – бренд удобрений и инвентаря для газонов – был представлен в зале со стенами, покрытыми зеленой травой, по которой будто бы только что прошлись газонокосилкой.

Забавные и разрушающие барьеры шоу ServiceMaster получили высшие оценки за образность дизайна и за яркую эксцентричность (особенно учитывая, что товары и услуги этой компании – вполне обыденные). После такого шоу служащим будет трудно не говорить и не думать об остальных брендах своей компании и не чувствовать близость с ними.