Музейная эстетика времен бизнеса в стиле шоу: от Тутанхамона до Ice T

Мотоциклы, космолеты из "Звездных войн", костюмы Armani, электрогитара Flying-V Джимми Хендрикса, огни диско, золотое ожерелье IceT – что может быть общего между ними?

Все эти предметы в недалеком прошлом выставлялись в самых известных художественных музеях мира. В последнее время, заходя в музей искусств, мы удивляемся: может, мы гуляем по Голливуду или по тематическому парку? Однако ничего удивительного нет: просто в художественные заведения постепенно проникает бизнес в стиле шоу.

Первая волна бизнеса в стиле шоу накрыла музеи и художественные галереи еще в 1976 году, с появлением передвижной выставки-"блокбастера" "Сокровища Тутанхамона". За шесть лет "сокровища" объездили семь американских городов, где их увидело более 8 млн. человек. Директора других музеев стали подражать этой выставке, ставя блокбастеры импрессионистов, Пикассо, Матисса, Ван Гога, – одним словом, известных постоянных любимцев публики. Внезапно к музеям выстроились длинные очереди, а доходы музейных магазинов резко возросли.

Но все это быстро наскучило: изнуряющие шоу с измученной публикой, топающей мимо шедевров, как коровы по мостику. Беда в том, что публика не была по-настоящему увлечена. Люди оставались не более чем наблюдателями. Дизайн шоу, концепции, сами работы были ограничены рамками традиций.

Сейчас в музейном бизнесе в стиле шоу начинается новая эра. Со слиянием искусства и технологии, коммерции и культуры, музеи сталкиваются с неким кризисом идентичности. Нравится вам это или нет, но определение самого искусства превращается в драму бизнеса в стиле шоу, Предводительствует на этом пути Томас Кренз, директор Фонда Гуггенхейма. Когда он не ведет с городскими властями или богатыми покровителями переговоры о миллионных сделках, его можно увидеть на ревущем фирменном мотоцикле BMW. He на Harley, запомните. Как и его знаменитые приятели-байкеры Лорен Хаттон и Деннис Хоппер, Кренз в своем отступничестве предпочитает BMW. Кренз (рост – 1 метр 95 сантиметров, диплом магистра бизнес-администрирования (Йельский университет)) превратил Нью-йоркский музей Гуггенхейма в живой театр поп-культуры. Кроме того, он построил одно из чудес архитектуры нашего времени и придумал международный франчайзинг бренда Guggenheim. Старомодные поклонники искусства приходят в ужас, масс-медиа вопят от возмущения, спонсоры проявляют заинтересованность, а посещаемость музея растет не по дням, а по часам.

Мотоциклы, высокая мода и карнавал

Шоу Кренза 1997 года превратило освященный белыми рамами Гуггенхейм в место стоянки сотен блестящих, новеньких мотоциклов, которые представляли собой "новаторские стили" столетия[91]. Классические художественные школы были возмущены; они считали, что это не искусство. Возможно и так, но посещаемость у шоу была рекордная, и в сознании совершенно новой аудитории формировалось впечатление о необычайно привлекательном музейном шоу нового типа. Гуггенхейм, к тому же, продавал товары для мотоциклов, в том числе шлемы с автографами знаменитостей стоимостью 1000 долл. Шоу, заручившись финансовой поддержкой от BMW, путешествовало по стране в течение трех лет и повсюду привлекало большое внимание публики. Было ли это размещением товара или гражданской миссией? Кренз больше склоняется ко второму.

Следующее шоу Кренза – Рѕ РјРѕРґРµ Джорджио Армани – РІРЅРѕРІСЊ попрало РІСЃРµ законы Рё вызвало ярость РІ артистических кругах, особенно РєРѕРіРґР° выяснилось, что Армани обещал пожертвовать Гуггенхейму 15 млн. долл. Беззастенчиво запятнав искусство коммерцией, Кренз Рё Армани подарили публике шоу, РЅР° которое действительно было РЅРµ жалко купить РІС…РѕРґРЅРѕР№ билет. Сочетание "РѕС‚ кутюр" Рё зрелищности бизнеса РІ стиле шоу стало хитом для поклонников высокой РјРѕРґС‹. Армани было нужно вывести СЃРІРѕСЋ РјРѕРґСѓ РЅР° всемирный РїРѕРґРёСѓРј, Рё Кренз дал ему такую возможность, ангажировав для постановки Роберта Уилсона, всемирно известного режиссера театра Рё оперы, награжденного Пулитцеровской премией. Театральные подмостки "женились" РЅР° высокой РјРѕРґРµ, Рё РЅР° свадьбе могли побывать РІСЃРµ. И СЃРЅРѕРІР° впечатление (художественное или нет) было неповторимым Рё увлекательным, словно странствие РїРѕ волнующему РјРёСЂСѓ РјРѕРґС‹.

Еще одним триумфом стала "Бразилия: тело и душа" – феерия в духе бразильских карнавалов (ее организация обошлась в 6 млн. долл.) с цветными огнями, яркими костюмами, великолепно-причудливым барочным искусством, вспыхивающими плоскими экранами, где транслировалась видеосъемка необыкновенных и сказочных религиозных обрядов. В этом – стиль Кренза: шумный, сбивающий с толку, хаотичный и мятежный. Ничего похожего на прежний Гуггенхейм, чья дань современности могла показаться заказной услужливостью, или, по крайней мере, безволием. Кренз – совершенный пример импресарио в бизнесе в стиле шоу, создающего шоу, в которых есть непосредственность. Эти шоу превращают зрителей в участников, берут нечто от восторженности поп-культуры и преобразуют саму эту культуру, раздвигая пределы допустимого и принятого.

Участие и торговые центры культуры

В последние два года прошлого и первые два года нового тысячелетия мир музеев обратился к эстетике бизнеса в стиле шоу. К добру это или нет, но самые яркие из новых музейных шоу теперь посвящены не простому созерцанию, а деятельному участию – динамическому взаимодействию публики и музейных экспонатов. Яркий пример являет собой "Нация хип-хопа" – шоу со стендом-вертушкой в Бруклинском музее искусств, где каждый посетитель может представить себя диджеем в модном ночном клубе. Музеи стали производить мультимедийные средства, предлагая интерактивные развлечения, концерты, фильмы и живые представления. Искусство, недоступное пониманию и осязанию, осталось в прошлом; подобные шоу приглашают зрителей к физическому контакту, игре, взаимодействию. Недавно в одной из Манхэттенских галерей был установлен громадный деревянный боул. Прошло немного времени, и музей наводнили молодые скейтбордисты; они хотели не только бесплатно покататься, но и похвастаться своим мастерством перед другими посетителями.

Покупки и еда тоже становятся важной частью впечатлений от музейного бизнеса в стиле шоу. Теперь музеи – громадные торговые центры культуры, где посетители становятся частью шоу, покупая его. Торговля не ограничивается одним магазином сувениров. Зайдите в любой большой музей, и вы найдете там множество мини-бутиков. Торговые площади зачастую устроены прямо среди экспонатов. Как правило, это тематические магазины, и в них играет музыка, связанная с шоу (ее также можно приобрести на компакт-дисках). Предлагаемые товары напоминают музейную коллекцию, да и по цене равны произведениям искусства. К примеру, в музее Метрополитен посетителям предлагают аметистовые кулоны за 35 тыс. долл. и уникальные узорчатые индийские шали стоимостью от 2 до 6 тыс. долл.

Между прочим, доходы, полученные от продаж в музее, не подлежат налогообложению, поскольку связаны с образовательной миссией музеев. И хотя кажется, что многие музеи воспринимают бизнес в стиле шоу как свою задачу, большинство из них имеет статус некоммерческих организаций. Пообедав, припарковав машину на стоянке, посетив киносеанс, купив роскошный шелковый галстук, узор на котором так или иначе связан с музейной тематикой, вы приносите музею необлагаемые налогом доходы. В то же время, спонсирование музейных шоу – это благотворительность, также не облагаемая налогом. Одним словом, неплохой способ заработать деньги.

Спонсоры, партнеры или расширение бренда

Маркетинг также стал более открыто связываться СЃРѕ спонсированием выставок. Гуггенхайм – лишь РѕРґРёРЅ РёР· РјРЅРѕРіРёС… музеев, РіРґРµ РЅРµ придают значения общепринятым границам между образовательными Рё финансовыми задачами. РЁРѕСѓ Армани можно рассматривать как замечательный пример превосходного размещения товаров. РЁРѕСѓ "Бразилия" частично финансировалось BrazilConnects, частным некоммерческим фондом, основанным банком Santos СЃ целью распространения бразильской культуры РІ РјРёСЂРµ. (Бразилию также настойчиво предлагали как перспективное место для следующих крупных зарубежных филиалов Гуггенхейма.) Директор РїРѕ рекламе Чарльз Саатчи (чья коллекция занимала РІРёРґРЅРѕРµ место РІ шоу "Сенсация" Бруклинского музея РІ 2001 РіРѕРґСѓ) оказал шоу наибольшую финансовую поддержку. РЁРѕСѓ Музея искусств РѕРєСЂСѓРіР° Лос-Анджелес 2000 РіРѕРґР° "Чарльз Рё Рей Р­Р№РјСЃС‹: наследие изобретательности" частично спонсировал музей Vitra РІ Германии, финансируемый фирмой Vitra – компанией, производящей СЌР№РјСЃРѕРІСЃРєСѓСЋ мебель. Еще РѕРґРёРЅ производитель СЌР№РјСЃРѕРІСЃРєРѕР№ мебели, компания Herman Miller Inc., вносила пожертвования для Музея искусств РѕРєСЂСѓРіР° Лос-Анджелес Рё РґСЂСѓРіРёС… американских учреждений культуры. Существует Рё множество РґСЂСѓРіРёС… примеров, больших Рё маленьких, РЅРѕ РјС‹ РЅРµ будем приводить РёС… здесь.

РњС‹ говорили Рѕ распространении шоу. Кренз распространил шоу Гуггенхейма, показав его РІРѕ всемирной столице бизнеса РІ стиле шоу. Два отделения Гуггенхейма РІ Лас-Вегасе открылись через месяц после памятных событий 11 сентября 2001 РіРѕРґР°, что можно расценить как акт веры РІ американскую культуру. Вера эта была вознаграждена новыми посетителями музеев Рё большим вниманием прессы, восхвалявшей Кренза Р·Р° его вдохновенное проникновение РІ так называемую культурную пустоту. РќРѕ Вегас уже узаконил СЃРІРѕР№ образ жизни, так что РєРѕРіРґР° Кренз вступил РІ партнерство СЃРѕ знаменитейшим РёР· музеев РРѕСЃСЃРёРё, Государственным Эрмитажем, Рё владельцем РѕРґРЅРѕРіРѕ вегасского отеля, Шелдоном Дж. Эйделсоном, этот СЃРѕСЋР· РЅРµ вызвал удивления. Эйделсон, собственник Venetian (курортного комплекса, казино Рё отеля РЅР° 3036 номеров стоимостью 1,5 млрд. долл.), предоставил для шоу место Рё внес РЅР° его организацию 50 млн. долл., Р° Эрмитаж – картины Пикассо, РњРѕРЅРµ, Матисса Рё Кандинского.

Еще РѕРґРёРЅ музей Гуггенхейма РІ Лас-Вегасе был открыт СЃ проверенным хитом Кренза – шоу мотоциклов, спонсируемым BMW. Для разработки проекта выставочного пространства Кренз нанял архитектора РСЌРјР° Коолхааса, лауреата премии Прицкера. Р’ результате помещение площадью около 6 тыс. Рј2 было покрыто выдвижной крышей РёР· стали Рё стекла Рё украшено копией росписей потолка Сикстинской капеллы, выполненных Микеланджело; СЂСЏРґРѕРј расположилась площадь, которая должна была представлять обширный общественный форум. Известный архитектор Фрэнк Гэри спроектировал экспозицию: головокружительную, СЃ невероятными кривыми РёР· зеркал, РІ которых посетители видели себя блестящими знаменитостями среди великолепных манящих мотоциклов. Это интерактивное Рё забавное шоу получило восторженные отклики.

Общество, любящее путешествия и новизну, сложно впечатлить традициями ради традиций, зато оно жадно стремится к настоящим впечатлениям в волнующих декорациях и местах. 37 миллионов людей в год, приезжающих в Лас-Вегас, – это большой вызов и большая возможность для Гуггенхейма. Превращение бренда Гуггенхейма в достопримечательность для туристов было логичным шагом к следующему "деянию" Гуггенхейма: использованию бренда для создания художественной достопримечательности международного уровня – Гуггенхейм Бильбао.