Архитектура в стиле шоу в искусстве и бизнесе

Архитектура в стиле шоу стала самой влиятельной силой в нашей культуре, воздействуя не только на бюджеты музеев, но и на стремление корпораций строить бренды, и даже на проектирование городской застройки.

Давайте посмотрим на эстетику архитектуры в стиле шоу. У большинства новых "витрин" (иногда стоимостью в несколько миллионов долларов) нет стен: сплошное стекло призвано стереть границы между внутренним и внешним миром, титан и блестящие металлы используются, чтобы возникали слепящие рефлексы,[95] а со всех сторон выступают, вьются, ниспадают громадные проекционные экраны, гигантские порталы, влекущие динамичные формы. Одно впечатление от такого здания уже становится развлечением. Все это пьеса действия и взаимодействия. Эта новая архитектура словно переносит внутрь стоящих снаружи и делает их частью своего шоу.

К примеру, план расширения Центра наук Карнеги (стоимостью 90 млн. долл.) французского архитектора Жана Нувеля включает нависающие этажи, выступающие почти на 25 м. над рекой. В стенах планируется установить экраны между слоями стекла, так что ночью изображения на них будут видны изнутри и снаружи. Здание станет бесконечно меняющимся зрелищем, разрешая проблему непрерывности в культуре бизнеса в стиле шоу.

Смешно это или возвышенно? Представьте себе стеклянный театр "Эспланада" стоимостью 620 млн. долл. в сингапурском комплексе Бэй, покрытый остроконечными щитами, которые отражают солнечные лучи. Он похож на гигантский дуриан – колючий малайский плод. Новая пристройка к Музею искусств Милуоки выглядит как громадная белая алюминиевая стрекоза со стеклянными крыльями. Это и вправду гигантское художественное пространство с солнцезащитными экранами, открывающимися как крылья. Этот спектакль архитектуры, обошедшийся в 100 млн. долл., поставил испанский супер-архитектор Сантьяго Калатрава. Проект был отмечен журналом Time как лучший новый замысел 2001 года, а посещаемость милуокского музея в этом году возросла более чем вдвое – до 420 тысяч человек.

Архитектура в стиле шоу отражается в некоторых совершенно новых шоу-пространствах, от отелей до заводов, которые тоже претендуют на роль памятников культуры. Помните, о чем мы говорили в предыдущих главах? Не воспринимайте производственную или функциональную деятельность своей компании как рутину. Превратите ее в ритуал. Празднуйте ее, Возвышайте. Сделайте из нее драму, искусство, даже философию.

Лучший пример – Glaserne Manufaktur ("Прозрачный завод") компании Volkswagen в Дрездене. Гордость и эстетика немецкой промышленности прославлены в самом здании и на Web-сайте Glaserne Manufaktur (www.glaserne-manufaktur.de); на одной из его страниц излагается философия компании Volkswagen: "Лишь тот, кто выбирает новые пути, может создать новые ценности: философию автомобильной культуры". Завод (экологически чистое предприятие по сборке автомобилей) символизирует приверженность Volkswagen главному – "открытости, чистоте, прозрачности" ее товаров.

Завод – шедевр из стекла и стали – изнутри выглядит и работает как музей искусств; с просторных галерей потребители могут наблюдать за сборкой новых Volkswagen Phaeton. Это причудливое строение под стать знаменитым дрезденским зданиям, выполненным в стиле барокко. Самое потрясающее украшение завода, возвышающееся над здешними парками, – цилиндрическая стеклянная башня в 15 этажей, где помещают готовые автомашины, как если бы это были произведения искусства, выставленные напоказ всему городу. Завод гордится музеем, подборкой фильмов и живыми представлениями; все это дополняет его облик культурного аттракциона для посетителей. Предприятие также используется как сцена для бизнеса в стиле шоу, рассчитанного на внутреннюю аудиторию компании Volkswagen (см. главу 10).

Музеи компаний появляются в разных уголках мира, и забавный «Мир Coca-Cola» кажется просто игрушечным по сравнению с, например, Музеем Intel в Санта-Кларе (Калифорния) и Корнингским музеем стекла (г. Корнинг, штат Нью-Йорк). Оба они были спроектированы компанией Ralph Appelbaum Associates (RAA), разработавшей также проект магазина-флагмана Steuben. RAA – это фирма новаторского дизайна впечатлений, за два прошедших десятилетия создавшая около 100 архитектурных шедевров в более чем 50 городах.

Ральф Аппельбаум специализируется РЅР° интерактивных фантазийных пространствах Рё обращается Рє РєРёРЅРѕ, технике, архитектуре, чтобы подарить клиентам волнующие, захватывающие Рё интерактивные впечатления. Фирма RAA стояла Р·Р° проектом Зала биологической вариативности Американского музея естественной истории; чтобы достичь ощутимого, РїРѕСЂРѕР№ даже жутковатого правдоподобия, там установлены модели вымерших РІРёРґРѕРІ – РІ натуральную величину Рё СЃ "саундтреками". Р’ РљРѕСЂРЅРёРЅРіСЃРєРѕРј музее стекла Рё "Музее Intel" разрушающий стереотипы архитектурный проект сочетается СЃ умопомрачительно прекрасными экспозициями, чтобы поразить посетителей техническими новинками. РќРѕ Сѓ всего этого, РїРѕ мнению Appelbaurn, есть еще РѕРґРЅР° важнейшая сторона – социальная значимость Рё социальные впечатления. Эти РґРІРµ ценности прекрасно вписываются РІ стратегию отношений бренда СЃ потребителями.

РќРѕ РЅРµ слишком ли музеи РІ стиле шоу амбициозны для трудных времен? Как замечает сенатор РѕС‚ РќСЊСЋ-Йорка Хилари РРѕРґС…СЌРј Клинтон, РіРѕРІРѕСЂСЏ Рѕ запланированном строительстве РЅР° Манхэттене РґРІСѓС… новых музеев примерно Р·Р° 100 млн, долл., "оглянитесь назад – великие общественные стройки РІ истории нашей нации часто происходили РІ очень тяжелые РіРѕРґС‹", "Вам необходимо иметь более широкое видение", – сказала РѕРЅР° представителю New York Times[96]. И РІ самом деле, видение общественного или гражданского призвания неожиданно обнаруживается РІРѕ РјРЅРѕРіРёС… примерах бизнеса РІ стиле шоу, представленных РІ этой РєРЅРёРіРµ: Левенуорт РІ штате Вашингтон, РіРѕСЂРѕРґ, воссоздавший себя как достопримечательность РІ баварском стиле для туристов, вклад "РњРёСЂР° Coca-Cola" РІ возрождение окрестностей Атланты; цель "Мастерской Crayola" поддержать школьное художественное образование, которому угрожает сокращение бюджета; "Площадь легенды" Dallas Cowboys, РіРґРµ создается достопримечательность для туристов Рё стимул для экономического развития.

Бизнес РІ стиле шоу стал частью этого гражданского Рё экономического видения Рё может действовать РЅР° РјРЅРѕРіРёС… СѓСЂРѕРІРЅСЏС…, способствуя экономическим выгодам. Дело РЅРµ только РІ том, что самобытные Рё занимательные культурные аттракционы возрождают РіРѕСЂРѕРґР°; РєРѕРіРґР° РіРѕСЂРѕРґ радушно принимает культуру Рё творчество, РїСЂРѕРёСЃС…РѕРґРёС‚ перекрестное опыление идей, что может иметь далеко идущие последствия. Р’ РєРЅРёРіРµ Ричарда Флориды The Creative Class ("Творческий класс") показано, что РіРѕСЂРѕРґР°, которые СЃРїРѕСЃРѕР±РЅС‹ привлечь творческий класс (людей, зарабатывающих РЅР° жизнь мыслью Рё творчеством), имеют гораздо больше шансов стать центрами новаторства Рё экономического процветания.

Но нам не хотелось бы, чтобы вы пришли к выводу, что архитектура в стиле шоу – это только лишь архитектурные чудеса огромных размеров. Это еще и такое направление в градостроительстве, при котором участие общественности и политических кругов становится главным впечатлением.

Помните: бизнес в стиле шоу – это не только зрелищность, но еще и создание настоящих ценностей. Вернитесь к нашей модели ПВДО (см. главу 7): она предлагает понять, произвести впечатление, затем вступить в диалог и установить отношения, чтобы создать сообщество бренда и поощрять инновации. Основная и непреложная цель бизнеса в стиле шоу – создавать ценности и приносить выгоды как потребителю, так и компании. Воспринимайте это как реальную, а не воображаемую демократию, и тогда вы поймете, почему ПВДО можно наблюдать в градостроительном проектировании, а именно в самом впечатляющем гражданском начинании нашего времени.

Диалог и отношения: восстановление Нижнего Манхэттена

Настоящая драма с участием общественности разыгралась в Нью-Йорке, когда побуждение "сделать что-нибудь конструктивное" после опустошений 11 сентября охватило десятки общественных организаций и миллионы горожан, вовлеченных в выбор проекта восстановления Нижнего Манхэттена. Корпорация застройки Нижнего Манхэттена, государственная организация, основанная для наблюдения за общественными делами, провозгласила, что приоритеты проекта восстановления следует определить, "проведя самую всеобъемлющую публичную кампанию из когда-либо предпринятых"[97]. Между тем, беспрецедентная активность общественных организаций и объединений привела к появлению Гражданского союза за восстановление центра Нью-Йорка – коалицию более чем 120 организаций и групп; транспортных, общественных, экологических, культурных и пр.

Кампания велась более года, в нее было вовлечено бесчисленное множество организаций – от Нью-йоркского совета по недвижимости до влиятельного Муниципального художественного общества, городских и государственных агентств, общин, землячеств и скорбящих семей погибших. С самого начала это был опыт деятельного участия, укрепляемый виртуальным и личным общением и собраниями: были созданы десятки интерактивных Web-сайтов, дискуссионных групп; проводились реальные и виртуальные встречи горожан, слушания, самые разнообразные театральные, музыкальные и другие события, чтобы показать со сцены последствия драмы, разыгравшейся 11 сентября, и отыскать идеи для восстановления.

Степень общественного участия проявилась в июле 2002 года, когда несколько архитекторов предложили вниманию публики планы восстановления Манхэттена. Общественные группы и должностные лица города их отвергли.

"Безобразно! Никакой фантазии! Скучно!" – неслись возгласы заинтересованных сторон, заполняя подборки новостей на первой полосе New York Times и вызвав лавину публикаций в ведущих средствах массовой информации. Но чего же хотела общественность? Чего-то лучшего: архитектурного проекта, который достойно почтил бы память погибших в результате трагедии и донес бы некие ценности до будущих поколений.

Столкнувшись с возмущением публики, Корпорация застройки Нижнего Манхэттена объявила конкурс проектов, что привлекло многих ведущих архитекторов мира, Пять месяцев секретности, неопределенности, слухов; семь коллективов архитекторов, отобранных для участия в конкурсе, раскрыли свои проекты перед "толпой", перед "непосвященными".

Подобного участия общественности раньше нельзя было и представить для какого бы то ни было градостроительного проекта. По телевидению в прямом эфире в течение трех часов транслировали презентацию проектов – архитекторы показывали свои детища и отстаивали их ценность. Девять сногсшибательных архитектурных моделей шесть недель были выставлены на публичное обозрение в большом стеклянном атриуме манхэттенского Зимнего сада. Было организовано множество каналов для реального и виртуального диалога с публикой; средства массовой информации проводили Web-опросы, где люди могли голосовать за понравившиеся проекты.

На один лишь Web-сайт Корпорации застройки Нижнего Манхэттена было прислано более восьми миллионов замечаний. Свыше 100 тыс. человек посетили выставку моделей в Зимнем саду, что способствовало оживлению торговли в центре города. New York Times выпустила передовицу, прославляющую шоу: "Нью-Йорк получил то, чего его граждане требовали всегда, – гордые и дерзкие проекты, которые помогут нам переосмыслить наше собственное "я" после событий 11 сентября". Передовица убеждала общественность, политиков и корпорации "ухватиться за эту редкую возможность гражданского и архитектурного триумфа"[98].

Наряду с главным шоу в городе провели ряд публичных событий, которые, в отличие от обычных нудных архитектурных собраний, проходили в волнующей атмосфере, наполненной всплесками эмоций и проявлениями гражданского рвения. На одном собрании, по данным New York Times, известнейший архитектор Питер Эйзенман (член одного из нью-йоркских коллективов, участвовавших в конкурсе) вскочил и выкрикнул: "Это ничего не значит, черт побери, Фрэнк Гэри, что нам заплатили только 40 тысяч долларов"[99] (скромная сумма, вручавшаяся Корпорацией застройки Нижнего Манхэттена каждому коллективу архитекторов на покрытие расходов).

Новые проекты были настоящей квинтэссенцией архитектуры нашего времени. Впечатляющие и даже грандиозные здания изгибались и вились, преклонялись и вздымались. Почти все они были стеклянными или "кристаллическими" башнями, с блестящими отражающими поверхностями или прозрачными стенами, обнажающими опорные конструкции. А еще были броские стеклянные навесы, нависающие элементы, подвесные мосты, зеркальные пруды и даже каналы.

Авторы всех проектов стремились отразить значимость 11 сентября и увековечить память о горестных утратах; они щедрой рукой отводили часть самых выгодных участков и площадей для зоны общественных увеселений, кафе и объектов культуры (громадные концертные и оперные залы, музеи и театры). Четыре проекта включали сооружения, которые могли бы стать высочайшими зданиями в мире. Авторы всех проектов отличались широтой взглядов, масштабом мышления и полным пренебрежением вопросами затрат – словом, они продемонстрировали настоящий полет фантазии.

Состязание достигло кульминационного момента, РєРѕРіРґР° были отобраны РґРІР° финалиста: обосновавшаяся РІ РќСЊСЋ-Йорке РіСЂСѓРїРїР° THINK РїРѕРґ руководством Рафаэля Виньоли Рё Студия Дэниела Либескинда, получившая известность благодаря проектам новаторских интерактивных музеев. Последние РґРЅРё перед оглашением победителя прошли РІ большом напряжении, Р° для некоторых людей Рё РІ больших муках. Финалисты вели кампанию как политики, появлялись РЅР° шоу РћРїСЂС‹ Уинфри, устраивали приемы для журналистов Рё искали расположения бесчисленных РіСЂСѓРїРї, возымевших влияние РЅР° РёСЃС…РѕРґ дела. Словно голливудские знаменитости, РѕРЅРё даже согласились давать легкомысленные интервью Рѕ собственном стиле очков Рё одежды. Некоторое время это политиканство грозило затмить общественный процесс.

Наконец губернатор штата Нью-Йорк и мэр города Нью-Йорка высказали свое мнение: их голоса были решающими. Победителем стал Либескинд. Либескинд, эмигрант из Польши, родители которого пережили холокост. Либескинд получил образование в известной Бронкской высшей школе науки и Нью-йоркском союзе бондарей и добился международной известности благодаря проекту Еврейского музея в Берлине. Это интерактивное чудо с наклонными стенами и зловещей башней помогает посетителям музея прочувствовать еврейскую историю. Проходя по музейным залам, вы почти физически ощущаете трудный путь от средневековья через холокост к современности. За первый год работы музей посетило более 650 тысяч человек.

Прежде всего, именно Либескинд, как заявляли представители многих групп, понял ценность диалога и отношений. В дни, предшествовавшие окончательному выбору, каждый из финалистов встречался с инженерами и архитекторами, с общественными группами и объединениями семей погибших, чтобы выслушать отзывы и дорабатывать свои проекты. В это время Либескинд оправдал свою репутацию – он продемонстрировал редкостное сочетание творческого ведения со способностью совершенствовать свой проект в ответ на запросы и ожидания представителей общественности.

На этой стадии, как писал архитектурный критик New York Times Герберт Маскем, на самом деле победил народ: "Уставший от надменной снисходительности Нью-Йорк увидел и понял концепции более просвещенного градостроительства", и обучаясь в ходе сотрудничества, город узнал, "что общественное строительство само есть образовательный процесс". Он также замечал, что и застройщики учатся, отыскивая способы создавать с помощью архитектуры еще и культурные ценности: "Даже в деловых публикациях сообщается о ценностях, которых застройщики надеются достичь благодаря архитектуре… Эта тенденция, вероятно, будет иметь продолжение, так как все больше городов обращаются к культуре как к экономическому средству"[100].

Нью-йоркцы совершенно не знают, что на самом деле разворачивается в Нижнем Манхэттене, в то время как стройка продолжается. Поможет ли культура и архитектура впечатлений восстановить экономику? Заставят ли Либескинда пойти на компромисс? Способен ли он оправдать все надежды и устремления? Возможно ли удовлетворить столь многих людей, когда их так волнует конечный результат?

Заключение

Мы начинали эту книгу с мысли о том, что потребители хотят впечатлений, и заканчиваем ее кратким изложением масштабной общественной драмы; из-за нее публика потребовала архитектурного впечатления, которое могло бы почтить память погибших, изумлять живых и нести подлинные ценности. В нем приняли участие миллионы, поэтому уровень градостроительства и способность реагировать на мнение общественности возросли.

И в бизнесе планка ожиданий потребителей постоянно повышается. Теперь осведомленные и независимые в своих суждениях потребители всех типов ожидают от компаний большего за свой энтузиазм и лояльность. Они требуют впечатлений, которые будут увлекать, радовать, приглашать их к участию и соответствовать их собственным надеждам и желаниям.

В ответ на это бизнес в стиле шоу проникает повсюду, он предлагает потребителям востребованные впечатления, придавая компаниям из самых разных отраслей жизнеспособность, а их руководителям – дальновидность. Увлекая, развлекая и разрушая стереотипы, бизнес в стиле шоу должен также решать сложные проблемы, возникающие в эпоху потребительского спроса нового типа. Самое главное, он должен оправдать надежды и ожидания своей аудитории.

В этой книге мы представили ключевые концепции и главные средства для того, чтобы ваши инициативы в бизнесе в стиле шоу производили желаемое впечатление на потребителей и помогали вашей компании достичь стратегических целей. Приводя шоу в соответствие с брендом, интегрируя его с маркетинговыми средствами, расширяя его воздействие и определяя его эффективность, вы увлечете своих клиентов и укрепите свое дело.

И пусть ваш бизнес процветает – благодаря шоу!

Примечания

Прайм-тайм (англ. prime-time) – термин телевидения; вечернее время, примерно с 19 до 22 часов, когда телевидение смотрят больше всего людей; считается самым эффективным для рекламы. – Прим. ред.

(обратно)

Интерактивный (англ. interactive) – термин, заимствованный из компьютерной отрасли; означает взаимодействие двух (или более) сторон. – Прим. ред.

(обратно)

"Trends in Event Marketing", George P.Johnson Company.

(обратно)

"Coca-Cola Goes Back to Its 'Real' Past", New York Times, January 10, 2003

(обратно)

Улица в Нью-Йорке, где расположены крупные рекламные агенства, дорогие фешенебельные магазины и торговые центры. – Прим. ред.

(обратно)

Правил с 1760 до 1820 года – Прим. ред.

(обратно)

"Bi-curious" означает одновременно нечто вроде: "Вдвойне интересный?", "Би-интересный?" и "Интересуетесь би?"; bi – в данном случае не только приставка "удвоения", но, главным образом, сокращение от bisexual. – Прим. ред.

(обратно)

"Referral to the United States House of Representatives pursuant to Title 28, United States Code, В§ 595(c); Submitted by The Office of the Independent Counsel September 9, 1998", Narrative, Section X-c, lines 699-702.

(обратно)

Апгрейд (англ. upgrade) – компьютерный термин: усовершенствование или некоторая переделка. – Прим. ред.

(обратно)

NBC – одна из крупнейших телерадиовещательных компаний США. – Прим. ред.

(обратно)

Садомазохизм, как и отношения типа "господин-раб", уже стал чем-то вроде моды. – Прим. ред.

(обратно)

МС (от англ master/mistress of ceremonies) – ведущий(-ая) вечеринок, концертов и т д. – Прим. ред.

(обратно)

Роллеры, или скейтеры (англ. in-line skaters) – любители покататься РЅР° роликовых коньках – РџСЂРёРј. ред.

(обратно)

Пожалуй, это несколько преувеличено, можно говорить только о снижении влияния традиционной рекламы.

К государствам СНГ это пока не относиться. – Прим. ред.

(обратно)

The Expertence Begins, wvw.eventmarket

(обратно)

Это означает, что сотрудники компании могут не просто отвечать на вопросы, а по ходу дела показывать, как работает программное обеспечение в том или ином конкретном случае, и строить показ, исходя из интереса и замечаний посетителей. – Прим. ред.

(обратно)

Шотландское виски. – Прим. ред.

(обратно)

"Часом счастья" называют время, когда спиртные напитки продаются со скидкой (в баре и т.д.). "Комедийный час" – название телепередач в США и Великобритании. – Прим. ред.

(обратно)

Регионализм – стремление Рє большей экономической, политической Рё культурной независимости регионов, ранее бывших самостоятельными, как например Уэльс РІ Великобритании. – РџСЂРёРј.ред.

(обратно)

CEIR estimate, Jeff Tanner, Baylor University.

(обратно)

1998 Tradeshow Week DataBook (1998) p. VII

(обратно)

Trends in Event Marketing, The George P. Johnsohn Company, 2002.

(обратно)

22'

Название можно перевести и как "Мастерская Crayola", и как "Произведения Crayola". Это хороший пример продуманного многозначного названия, в котором каждое возможное значение позитивно и соответствует стратегии бренда. Однако сама возможность давать такого рода названия связана с особенностью английского языка: слова в нем очень многозначны. Скажем, в русском языке добиться многозначности, да еще позитивной, несколько труднее. – Прим. ред.

(обратно)

Фокус-грулпа – заимствованный из экспериментальной психологии метод изучения малой группы для распространения результатов на более широкую аудиторию. Позволяет проверить отношение к товару, услуге, рекламе, выявить мотивы покупки, ценность бренда и т.п. – Прим. ред.

(обратно)

Success Matrix, MRA International Proprietary Research.

(обратно)

Объем внимания – термин из психологии, обозначающий количество объектов, которые могут быть отчетливо восприняты за относительно короткий период времени. – Прим.ред.

(обратно)

Доктор Джекилл – герой повести Р.Р›. Стивенсона "Странная история доктора Джекилла Рё мистера Хайда" – РџСЂРёРј. ред.

(обратно)

Метроплекс – название техасского мегаполиса, в который входят такие города, как Даллас, Форт-Уэрт и Арлингтон. – Прим. ред.

(обратно)

Национальной футбольной лиги США. – Прим. ред.

(обратно)

Независимыми в США называют картины, снятые не на средства крупных кинокомпаний и продюсеров – Прим. ред.

(обратно)

Имеется в виду увлечение серфингом. – Прим. ред.

(обратно)

"BMW Films: The Ultimate Marketing Scheme", Imedia Spotlight, July 10, 2002, www.imediaconnection.com.

(обратно)

В отечественном прокате этот фильм получил название "Ограбление по-итальянски". – Прим. ред.

(обратно)

Люси и Деси – персонажи американского телесериала "Я люблю Люси"; Beverly Hillbillies – популярное американское телешоу. – Прим. ред.

(обратно)

Fortune cookie – небольшое печенье, в котором запечена бумажка с пословицей, предсказанием и т.п. – Прим. ред.

(обратно)

La Femme de Vespa – Женщина Vespa (франц.). – Прим. ред.

(обратно)

"Amore: Will NY Love Italian Scooters?", Economist, November 14, 2002.

(обратно)

Гражданская война в США 1861-1865 годов. – Прим.ред.

(обратно)

Так иногда в шутку называют напиток Coca-Cola. – Прим. ред.

(обратно)

По-русски означает "Секрет Виктории", а также и "Секрет победы" – Прим. ред.

(обратно)

От кутюр (от франц. haute couture) – высокая мода – Прим. ред.

(обратно)

Джамботрон (амер. JumboTron) можно примерно перевести как "слоновизор"; Таймс-сквер – одна из центральных и самых людных площадей Нью-Йорка. – Прим. ред.

(обратно)

11 сентября 2001 года. – Прим. ред.

(обратно)

Популярная американская телеведущая – Прим. ред.

(обратно)

Американские телеканалы – Прим. ред.

(обратно)

???

(обратно)

CRM (от англ. customer relationship management) – управление взаимоотношениями с клиентами – Прим. ред.

(обратно)

Мейнфрейм (от англ. mainframe) – главный компьютер вычислительного центра. – Прим. ред.

(обратно)

Имеется в виду Конан О'Брайен, популярный ведущий телепрограмм NBC. – Прим. ред.

(обратно)

Имеется в виду floor-show – такого рода представление, когда исполнители постоянно или большую часть времени находятся среди публики, а не на сцене – Прим. ред.

(обратно)

Компания, торгующая бытовой электроникой – Прим. ред.

(обратно)

А также и торговцы. – Прим. ред.

(обратно)

Этот термин употребляется здесь по аналогии с компьютерной отраслью: имеется в виду приспособление маркетинговых мер и средств к культурно-психологическим особенностям целевых групп потребителей – Прим.ред.

(обратно)

Синдикацией называют повтор теле- или радиошоу или покупку оригинальных программ других производителей (уже выходивших в эфир или нет) для заполнения свободных часов на местных каналах вещания. – Прим. ред.

(обратно)

Имеется в виду, что существуют категории потребителей, покупающие товары всех трех компаний. – Прим. ред.

(обратно)

Одно из модных сейчас китайских учений; представляет собой нечто вроде оздоровительной системы, боевого искусства и некой философии – Прим. ред.

(обратно)

Люди, родившиеся во второй половине 1960-х – первой половине 1970-х годов. Название произошло от одноименной популярной книги Дугласа Коупленда "Generation X – Tales for an Acceletated Culrure" – Прим. ред.

РСѓСЃСЃРєРёР№ перевод РєРЅРёРіРё доступен РЅР°:

http://lib.aldebaran.ru/author/kouplend_duglas/kouplend_duglas_pokolenie_iks/ – Прим. сост. FB2-файла

(обратно)

www.marycay.com

(обратно)

Напомним, что в J.D. Edwards 54 офиса. – Прим.ред.

(обратно)

В этом названии обыгрывается созвучие слов babble ("лепет, бормотание, невнятный шум") и Babel ("Вавилон, неразбериха, путаница, галдеж, неосуществимый план"); к тому же, оно звучит похоже на словосочетание "Вавилонская башня". – Прим. ред.

(обратно)

Перевод арий оперы на английский ("супертитры") не вполне соответствует немецким стихам. Здесь приведено значение перевода на английский, а не немецкого и итальянского текстов. – Прим. ред.

(обратно)

Положены на музыку Моцарта к Non so piu cosa son cosa faccio из "Женитьбы Фигаро".

(обратно)

Этос – нравственный облик, характер, преобладающая черта, дух (установки, системы). – Прим. ред.

(обратно)

On Politics and the Art of Acting, Arthur Miller, Viking, 2001, p. 1-2.

(обратно)

Имеются в виду политтехнологии – Прим.ред.

(обратно)

"She Sure Was No Powder Puff Synonym for Success", Investor's Business Daily, May, 24, 2002.

(обратно)

Там же.

(обратно)

Там же.

(обратно)

Там же.

(обратно)

Американское выражение "срезать углы" – "to cut corners" – означает не только "пойти кратчайшим путем", но и "пойти напролом; действовать незаконно; экономить в ущерб качеству", – Прим. ред.

(обратно)

"In What May Be A Risky Move, Wendy's Will Bring Dave Thomas Back To It's Campaign", New York Times, May 5, 2002

(обратно)

Паффи (англ. Puffy) – перен. "высокопарный", "пышный", "напыщенный", "надутый", "тщеславный". – Прим. ред.

(обратно)

По-английски это значит "плохой парень", но в сленге афро-американцев, проживающих в США – "замечательный" и "самый лучший". – Прим. ред

(обратно)

Silver fox – англ. "чернобурая лисица" но здесь это значит "серебряный лис". – Прим. ред.

(обратно)

"The Silver Fox Warren Buffett is a Clinically Shrewd Investor", Sunday Telegraph, February, 8, 1998.

(обратно)

"Buffett Impaits Market Wisdom with Humour", Australian Financial Review, October 16,1999.

(обратно)

"The Next Richest Man in the World", Fortune, November 13, 2000.

(обратно)

Там же.

(обратно)

"Eye of the Storm: How a Yacht Race Tested Larry Ellison", Well Street Journal Europe, May 5, 2001.

(обратно)

Эпоха Возрождения, тем более в Италии, никак не связана с теми или иными свойствами придворных. Возрождение выделяют по иным признакам и характеризуют совсем иного рода чертами. – Прим. ред.

(обратно)

Удачливая бизнес-вумен и популярная ведущая, автор многих книг и статей. Уличена в лжесвидетельстве, из-за чего и пострадала. – Прим. ред.

(обратно)

Стрип (Strip) – район развлечений в Вегасе. – Прим. ред.

(обратно)

Имеются в виду американцы, появившиеся на свет в период пика рождаемости в США после II мировой воины – с середины 1940-х до середины 1960-х годов XX века. – Прим. ред.

(обратно)

www.theminx.com/bam/bam.html.

(обратно)

"The Future Is Now", Anne Willan, Bulletin, Fall 2000, www.lavarenne.com.

(обратно)

"Innovators", time.com, 2000.

(обратно)

"Чувство" (испанск.) и "тайна" (искаж. испанск.). – Прим.ред.

(обратно)

"A Postcard from Sheridan", www.sheridanrogers.com.

(обратно)

"One Restaurant's Trivial Pursuit", Wine Country Living Magazine, Vol. 9, November/December 2001, в„– 6.

(обратно)

"Culture moves from Che bedroom to the kitchen; Sweet and savorry moments are turn-ons in today's films, plays, books, art", San-Francisco Chronicle, October 5, 2002.

(обратно)

По-английски "Toasters! Pop UP Art!" – игра слов, основанная на созвучии pop up ("подбрасывать*, "выскакивать") и pop-art (поп-арт) – направление в американском искусстве второй половины XX века) – Прим. ред.

(обратно)

Авторы, видимо, хотели сказать, что в свое время конструкция мотоциклов была последним писком моды. – Прим. ред.

(обратно)

"LA Awaits Opening of $274m Concert Hall", Boston Globe, November 22,2002.

(обратно)

"The Basques Get Modern; A Gleaming New Guggenheim for Grimy Bilbao", New York Times, June 24,1997.

(обратно)

Имеется в виду совет директоров Фонда Гуггенхейма. – Прим. ред.

(обратно)

Рефлекс – термин РёР· живописи: оттенок цвета, формирующийся РїСЂРё падении света РЅР° предмет. – РџСЂРёРј. ред.

(обратно)

"More Museums for New York Despite Poor Economy", New York Times, December 11, 2002.

(обратно)

"Architects Criticize Ground Zero Publicity", New York Times, January 2, 2003.

(обратно)

"Visions for Ground Zero", New York Times, December 19, 2002.

(обратно)

"Appraisals of Ground Zero Designs", New York Times, January 9, 2003.

(обратно)

"Not Solely Blueprints, But Cultural Insights, Too", New York Times, February 28, 2003.

(обратно)

Оглавление

· Предисловие

· Ждем ваших отзывов!

· Благодарности авторов

· Введение От простого бизнеса к бизнесу в стиле шоу

· Что такое бизнес в стиле шоу

· Для чего нужен бизнес в стиле шоу

· Как заставить бизнес в стиле шоу работать

· Новое открытие мятных пастилок: Altoids

· Слухами земля полнится: Apple's iMac

· Нечто старое, нечто новое: опыт NBC

· Об этой книге

· Часть I Типы шоу

· Глава 1 Реальные шоу

· Возможности реальных шоу

· Гастрольное шоу SAP

· Напитки, бытовая техника, игры: шоу для массового потребителя

· Фестивали для автомобилистов

· Уличное шоу: "мобильные вестники" Intel

В·В Реальные шоу РЅР° трейд-шоу

· Заключение

· Глава 2 Фантазийные шоу-пространства

· Фантазийное пространство как шоу

· Интерактивное торговое пространство

· Магазин-флагман как бизнес в стиле шоу

· Музей бренда: "Мир Coca – Cola"

· Достопримечательнасти бренда

· Чистое игровое пространство: бесплатное шоу

· Заключение

· Глава 3 Шоу и нетрадиционные средства рекламы

· Бизнес в стиле шоу и индустрия развлечений

· Товар или… сюжет?

· "Кролики" и новые рекламные средства

· Как вдохнуть новую жизнь в избитые рекламные средства

· Бизнес в стиле шоу в сети Internet

· Заключение

· Глава 4 Ажиотаж, проповедники и шоу потребителей

· Шоу уличных команд

· Набор проповедников

· Шоу потребителей

· Когда шоу потребителей приносит вред

· Заключение

· Глава 5 Сочетание шоу разных типов

В·В РЁРѕСѓ Victoria's Secret

В·В РђРєС‚ I: РљРЅРёРіР°

· Акт II: Будуар

В·В РђРєС‚ III: РЁРѕСѓ РјРѕРґС‹

· Акт IV: Пар фантазии, аромат фантазии

· Акт V: Web-сайт

· А за кулисами, за бархатным занавесом…

· Эпилог. Как сохранить свежесть отношений: фактор общения

· Другие примеры интеграции

· Заключение

· Часть II Как сделать бизнес в стиле шоу успешным

· Глава 6 Как согласовать шоу с брендом

· Шаг 1: Определите образ бренда

· Шаг 2: Определите стратегию бренда

· Шаг 3: Определите целевую аудиторию

· Шаг 4: Определите возможные стратегические трудности

· Шаг 5: Определите цели и ожидаемые результаты шоу

· Шаг 6: Воплотите в жизнь, т.е. поставьте шоу

· Шаг 7: Интегрируйте шоу с другими маркетинговыми средствами

· Шаг 8: Определите воздействие шоу на бренд и их соответствие

· Приготовьтесь развивать свой бренд, стратегию и шоу

· Что важнее – бренд или потребитель?

· Глава 7 Отношения с клиентами в бизнесе в стиле шоу

· Модель ПВПО

· Понимание

· Отношения с брендом: типы потребителей

· Ценные потребители

· Трудные потребители

· Требовательные потребители

· Фокусирование и локализация

· Впечатление

· Потребительская ценность впечатлений

В·В Разные СѓСЂРѕРІРЅРё

· Диалог

· Личное общение

· Три модели диалога с потребителем

· Отношения

· Стать потребителем

· Общение: личное не означает навязчивое

· Заключение

· Глава 8 Как расширить воздействие шоу

· Продвижение шоу

· Средства массовой информации и связи с общественностью

· Синдикация

· CRM и последующий маркетинг для бизнеса в стиле шоу

· Заключение

· Глава 9 Оценка выгод, бюджет и рентабельность инвестиций

· Три вопроса для составления бюджета шоу

· Постановка целей и определение ожидаемой рентабельности инвестиций

· Оценка бюджетных ресурсов и затрат

· Дополнительные средства

· Оценка успеха бизнеса в стиле шоу

· Инструменты оценивания

· Не пренебрегайте оцениванием

· Заключение

· Часть III Внутренняя организация в традициях бизнеса в стиле шоу

· Глава 10 Внутренние шоу для служащих и партнеров

· Зачем внутренней аудитории нужен бизнес в стиле шоу

· Внутренний брендинг и бизнес в стиле шоу

· Внутренние реальные шоу: VW Phaeton и Mazda

· Внутренние шоу-пространства: Coca-Cola и ServiceMaster

· Внутренние Web-шоу: мозаика J.D. Edwards

· Интегрированные внутренние шоу: модель Mary Kay

· Как согласовать внутреннее шоу с брендом

· Изучение аудитории внутренних шоу

· Бизнес в стиле шоу и бренд: модель отношений для внутренних шоу

В·В Расширение воздействия внутренних шоу

· Оценивание внутренних шоу

· Бюджет внутренних шоу

· Заключение

· Глава 11 Как поставить собственное шоу: три "С" и опера IBM

· Состав исполнителей

· Сценарий

· Выбор жанра

· Секс, деньги и власть в сценарии

· Centurion: шоу снобов от American Express

В·В Рассмешите СЃРІРѕРёС… клиентов

· Сцена

· Сумятица брендов IBM

· Аудитория и цели IBM

· Выбор жанра для IBM

· Состав исполнителей IBM

· Сценарий IBM

· Сцена IBM

· Заключение

· Краткое изложение сюжета Der Turm von Babble, Inc.

· Глава 12 Образ, миф и этос в лидерстве

· Политическое лидерство в стиле шоу

· Лидерство в стиле шоу: образ, миф и этос

· Заключение

· Бизнес в стиле шоу и политика: опыт и уроки

· Глава 13 Лидерство в стиле шоу: "Зал славы"

· Жрица возможностей: Мэри Кей Эш

· Прямодушный любитель гамбургеров: Дэйв Томас

· "Плохой парень" на подиуме: Шон "Паффи" Кумбз

· Неприметный и таинственный: Уоррен Баффет

· Человек действия, человек эпохи Возрождения: Ларри Эллисон

· Опасности и риски лидерства в стиле шоу

· Вопрос о преемниках

· Перемены в культуре

· Когда эго становится больше, чем бизнес

· От организации к культуре в целом

· Часть IV Бизнес в стиле шоу и культура впечатлений

· Глава 14 Лас-Вегас

· От безвкусного к модному

· Погружение в Лас-Вегас

· Баварское шоу

· Вы можете обрести бессмертие: придумывайте мифы

· Непревзойденное обслуживание

· Деловитость и шоу

· Влияние размаха

· Профессиональный сленг бизнеса в стиле шоу

· Пункт впечатлений