Совершенствование BTL -технологий в массовой рекламе
В современном обществе совершенствование методик применяемых рекламными компаниями является необходимым условием существования на рынке из-за многообразия товаров и услуг. Производство новых технологий начинает работать по принципу конвейера, так как реклама является важным инструментом для решения задач заказчика. Особенности структуры создания современного рекламного сообщения не подлежит детальному изучению. Большинство методик генерирования идей заимствованы рекламистами из психологических школ, исследующих феномен изобретательства и научного открытия.
Существуют барьеры препятствующие креативному мышлению, а следовательно и созданию новых технологий в рекламе:
- боязнь ошибки;
- низкая самооценка;
- недостаточное количество разнообразных навыков и другие.
Поэтому появляются новые приемы, которые помогают преодолеть препятствия и эффективно формулировать идеи, так как для решения коммерческих задач необходимо четко представлять цели и задачи, а не доверяться воле случая.[31]
Все профессиональные рекламисты вырабатывают личные эффективные методы генерирования и поиска творческих идей в рекламных кампаниях. Данные персональные методики складываются из различных способов креативного мышления, исходя из индивидуальных особенностей личности: темперамент, мировоззрение, характер, жизненная позиция и т.д. С опытом такие методики становятся источниками вдохновения для совершенствования рекламных технологий с помощью нестандартных подходов.
Необходимо заметить, что при выработке процесса совершенствования BTL-технологий в массовой рекламе надо определить основную стратегию и выработать главную идею.[32]
Важно отметить, что составление плана действий по выработке идей невозможно без знаний классических методик эффективного творческого мышления.
В процессе поиска новых идей следует учитывать отличие между возможностями работников рекламной индустрии, имеющих различный опыт и вкусы.
Чаще всего используются групповые методы поиска новых идей по совершенствованию BTL технологий в массовой рекламе, так как они помогают устранить утилитарность сознания индивида в группе. В данном варианте взаимодействия снимаются ограничения, которые воздействуют на мыслительные процессы человека, наложенные им самим или общественными нормами и устоями, к которым относят:
- имиджевые;
- статусные;
- амбициозные и информационные ограничения.
Для создания креативной группы единомышленников и использования эффективной работы команды необходимо применять методы повышения продуктивности поиска идей и новых преобразований. Это напрямую связано со сложностью поставленной задачи, чем она сложнее, тем больше необходимо разработать идей для дальнейшего выбора наиболее приемлемой в данный момент времени.
Коллективное решение определенных задач позволяет пополнить пробелы знаний каждого участника, а личный опыт пополняет психологическое состояние. Всё это позволяет выйти за рамки стереотипов и использовать новые силы к разрешению проблемы по разработке новых усовершенствованных технологий.
Современный рекламный рынок нуждается в применении новых технологий. BTL-технологии не исключение, их совершенствование позволяет удерживать внимание целевой аудитории.[33] В последнее время в BTL активно развиваются такие направления как:
- развитие программ по стимулированию продаж среди торговых посредников;
- торговые конференции;
- торговые выставки;
- интернет-конференции;
- спонсорские мероприятия;
- CRM – система управления взаимодействием с клиентами.
Развитие программ по стимулированию продаж среди торговых посредников необходимо для того, чтобы убедить торговую организацию принять товар для реализации, предоставить более выгодное место на полках торгового зала и усиленно рекламировать его потребителям. Стимулирование сбыта торговым посредникам касается всех участников процесса торговли, которые задействованы в цепочке производитель – потребитель. Для этого пользуются следующими методами:
- проведение конкурсов среди дилеров;
- предоставление купонов и скидок для организации;
- дилерская премия.[34]
Существует множество видов скидок для посредников, но все они направлены на закупку товаров в большом количестве, либо на расширение номенклатуры закупаемых товаров. Скидки могут предоставляться на определенный период, при определенном объеме партии, чаще всего скидки возрастают при росте объема покупок.
Денежная помощь от производителей дилерам необходима для того, чтобы они уделяли больше внимания определенным сферам и товарам. Также производитель может осуществлять поддержку рекламной деятельности, компенсируя расходы на рекламу.
В качестве стимулирования используются премии посредникам – это наличные деньги или подарки, для продавцов активно продвигающих товар на рынке.
Торговые конференции и торговые выставки чаще всего проводятся одновременно. Выставки представляют собой организованное пространство, где собираются различные компании производителей и поставщиков и представляют свою деятельность. На выставках не только демонстрируются товары и предлагаемые услуги, но и заключаются договоры о продаже, сотрудничестве и партнерстве. Во время выставок проводятся конференции, участники могут пообщаться более тесно с потребителями и предоставить материалы своей деятельности для начала сотрудничества.[35]
В условиях кризиса производители вынуждены прибегать к нестандартным решениям при продвижении товаров и услуг. Один из наиболее привлекательных способов – это спонсорские мероприятия различного формата. Это могут быть как официальные приемы, так и частные вечеринки. Участие в данных мероприятиях помогает предприятиям связаться с целевой аудиторией и возможность для последующего продвижения. Специалисты объясняют востребованность спонсорских мероприятий тем, что в отличие от прямой рекламы, его инструментарий позволяет воздействовать на все органы чувств потенциального потребителя. Участие производителя в качестве спонсора на любых мероприятий открывает производителю прямой выход на целевую аудиторию, а так же формирует его положительный образ.[36]
Система управления взаимодействием с клиентами (CRM) – это прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегии взаимодействий с клиентами, для повышения продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов. Все это становится возможным с помощью программ, которые сохраняют информацию о клиентах и истории взаимоотношений с ними.[37]
Система CRM является моделью взаимодействия, которая ставит в центр бизнеса взаимодействие с клиентом. Цель этой системы увеличение степени удовлетворенности клиентов и накопление информации о них. Благодаря применению автоматизированной и централизованной системе обработки всей информации можно оперативно обработать осуществлять ранее выявление рисков и потенциальных возможностей. В торговой сфере CRM система позволяет обеспечить более эффективное применение перекрестных продаж.[38]
В большинстве случаев применение новых технологий наиболее эффективно и позволяет сэкономить бюджет рекламодателей.
Таким образом, можно сказать, что в современных условиях совершенствование BTL-технологий требуется определенный набор характеристик, которые помогают реализовать все поставленные задачи. Существуют различные методы поиска направлений совершенствования, которые помогают найти главную идею всей рекламной кампании.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе реферативного исследования реализована его цель, направленная на проведение комплексной оценки совершенствования BTL-технологий в массовой рекламе на основании результатов количественного и качественного анализа.
Для реализации цели исследования и подтверждения исследовательской гипотезы выпускной квалификационной работы решены следующие исследовательские задачи:
- проведён теоретический анализ отечественной и зарубежной литературы в области маркетинговых коммуникаций, рекламы и рекламной деятельности по проблемам основных характеристик массовой рекламы;
- организован теоретический анализ источниковой базы по программе BTL-реклама в массовой рекламе;
- организован и проведён теоретический анализ направлений совершенствования BTL-технологий в массовой рекламе.
В ходе проведения данного исследования получены следующие теоретические выводы.
Реклама – это процесс представления определённой информации посредством взаимодействия рекламодателей, которые используют услуги рекламных агентств, а те в свою очередь прибегают к услугам средств массовой информации (СМИ).
Массовая реклама – это распространённая форма продвижения товара через средства массовой коммуникации, которая направлена на целевую аудиторию.
Существует множество классификаций BTL-технологий. По классификации российских авторов в BTL входит:
- прямой маркетинг;
- продвижение прямым потребителям;
- продвижение в дистрибьюторской и розничной сети;
- POS-материалы, визуальные коммуникации;
- событийный маркетинг.
Прямой маркетинг подразумевает непосредственное взаимодействие продавца покупателем, что сокращает траты на посредников. Методы директ-маркетинга позволяют увеличить охват целевой аудитории в большей степени, нежели традиционные формы рекламы. Основными преимуществами прямого маркетинга являются:
- возможность узкой сегментации потребительского рынка;
- эффективность использования бюджетных средств;
- возможность более точного контроля;
- возможность анализа входящей и исходящей информации на различных уровнях.
Продвижение прямым потребителям одно из главных средств непрямой рекламы. Эта технология по стимулированию приобретения товара или услуг среди потенциальных потребителей. Сюда относятся:
- ценовые манипуляции: скидки, купоны и т.д.;
- конкурсы и розыгрыши, лотереи;
- подарки: подарки на месте (подарки в магазине, вложения, подарочная упаковка и др.);
- программы лояльности.
Продвижение товара в розничной сети – это стимулирование, которое направлено непосредственно на участников торговли, посредников. К данным методам можно отнести:
- различные конкурсы для дилеров;
- торговые купоны для организаций (своего рода компенсация от производителя торговому посреднику).
Следующей составляющей BTL являются POS-материалы. Для их оценки необходимо учитывать параметры данной технологии:
- характер информации, которая передается в процессе продажи;
- цели маркетинговой коммуникации всех уровней;
- стратегию позиционирования;
- стратегию продвижения товара или услуги.
Событийный маркетинг ещё одна составляющая BTL-мероприятий. К его достоинствам можно отнести широкий охват аудитории (внутренней и внешней), гибкость сообщений, передающихся в ходе реализации данной технологии.
В ходе теоретического анализа установлено, что инструментами BTL-технологий являются:
- рассылки (почтовые, sms, e-mail и другие);
- торговые конференции;
- промоакции;
- вирусный маркетинг;
- выставки и ярмарки;
- интернет-конференции;
- спонсорство;
- корпоративные мероприятия;
- внутриотраслевые мероприятия (B2B);
- программы лояльности;
- технологии дополненной реальности;
- управление базами данных.
В ходе теоретического анализа также установлено, что к направлениям совершенствования BTL-технологий можно отнести:
- совмещение ATL- и BTL-технологий при разработке рекламной кампании;
- изобретение новых способов влияния на покупателей;
- эволюция маркетинговых технологий;
- проведение интернет-конференций;
- управление базами данных;
- установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;
- дилерские премии;
- совершенствование ценовых инструментов: скидок, бонусных программ и др.
Новой технологией является система управления взаимодействием с клиентами (CRM) – данное программное обеспечение носит прикладной характер, позволяет оптимизировать отношения между клиентами, тем самым повышая продажи и улучшая обслуживание.
Все технологии непрямой рекламы позволяют сократить бюджет рекламодателей и получить наибольший эффект от реализуемой кампании.
Таким образом, исследовательская цель реализована. Гипотеза доказана.