Что бы вы взяли с собой на необитаемый остров?
Существует три типа клиентов, и распределить их в порядке важности можно следующим образом:
1. Хорошие клиенты.
2. Несуществующие клиенты.
3. Плохие клиенты.
Возможно, посмотрев на этот список, вы захотите переиначить порядок или сдвинуть «несуществующих клиентов» в конец, потому что наличие плохих клиентов лучше, чем их абсолютное отсутствие, не правда ли? Но не спешите. Как плохие, гнилые тыквы сосут соки из хороших тыкв и тормозят их рост, так и плохие, «гнилые» клиенты отвлекают вас, вытягивают ваши ресурсы и стоят вам денег. Вам лучше не иметь клиентов вовсе, чем иметь плохих клиентов, потому что, когда у вас нет никаких клиентов, вы, по крайней мере, можете искать хорошего клиента, вместо того чтобы приспосабливаться, меняться и изгибаться, пытаясь удовлетворить нужды плохого клиента.
В связи с этим я хочу вас спросить. Наверное, вы уже не раз отвечали на вопрос о необитаемом острове типа: «Если бы вы попали на необитаемый остров и могли бы взять только один предмет, что бы это было?» Что бы взял я? Я бы взял зубную щетку, одного «морского котика»[15] (потому что эти ребята умеют все на свете) и величайший рок-альбом всех времен — Pyromania группы Def Leppard.
А теперь я задам свой вопрос про необитаемый остров вам: если бы вы могли взять с собой на необитаемый остров всего одного клиента, кто бы это был? Кого бы вы выдержали в течение нескольких месяцев или лет, необходимых на поиски выхода с острова? Кому вы можете доверять? Кого вы любите? Кто действительно смог бы с вами работать вместе, чтобы найти способ выжить или даже процветать во время вашего там пребывания?
Определяя, какие клиенты заслуживают VIP-статуса, вы не можете исходить лишь из соображений прибыли, но также вы не можете исходить и только из своих внутренних ощущений. Если вы действительно хотите стать успешным предпринимателем, вам понадобятся клиенты, с которыми у вас действительно будет связь, клиенты, из-за которых вы захотите утром идти на работу, а не прятаться под одеяло. Вам нужны клиенты, у которых есть потенциал, которые открыты новым идеям, у которых есть деньги, чтобы заплатить вам столько, сколько вы заслуживаете, которые уважают вас, которые преуспевают и хотят, чтобы вы были частью их успеха. И вы не должны уповать на судьбу в вопросе поиска таких клиентов. И уж абсолютно очевидно, что вам не стоит ждать, пока ваши «гнилые» клиенты вдруг осознают, насколько вы великий, и превратятся в прекрасных клиентов. Такого не случится никогда. Никогда.
Так как же вам управлять своим списком клиентов? Во-первых, определите своего идеального клиента — клиента, которого вы бы взяли с собой на необитаемый остров, свою наиболее перспективную тыкву на плети. И берегитесь клонов, то есть таких клиентов, которые настолько похожи на ту, другую тыкву — рок-звезду, что вы едва можете их различить. Почему это так важно? Потому что вам нужны самые лучшие, самые перспективные клиенты, чтобы вырастить бизнес, и вам нужно много таких клиентов.
«Но Майк, — скажете вы. — Разве нельзя иметь много прекрасных клиентов, каждый из которых прекрасен по-своему?»
Нет, нельзя.
И вот почему. Понятно, что вы не можете построить бизнес с одним клиентом, каким бы крутым он ни был, поскольку в таком случае вы будете целиком и полностью зависеть от его успеха. Вы также не можете эффективно создавать системы для ста совершенно разных клиентов. Но если вы не сумеете схематизировать работу, вы не отрегулируете свой бизнес. А если вы не отрегулируете свой бизнес, вы застрянете в колесе хомячка навсегда.
Итак, кто же будет «Последним героем», кто уедет с этого острова вместе с вами? Кто ваш номер один, самый любимый клиент на все времена? И, что гораздо важнее, почему вы выбрали именно этого клиента? Из-за того, что он прекрасный охотник? Из-за его способности сделать радио из двух кокосов и пары водорослей? Из-за хулиганских веселых историй? Жизненно важно понять, почему вы работаете со своими лучшими клиентами, почему они хороши для бизнеса и почему они делают вашу жизнь легче. Это необходимо, чтобы вы смогли, во-первых, определить, кто из других ваших клиентов обладает по крайней мере несколькими из этих качеств, а во-вторых, чтобы вы смогли позже узнать новых клиентов, которые обладают большинством этих качеств.
Если вы не в состоянии даже подумать ни об одном из своих клиентов как о потенциальном компаньоне для жизни на необитаемом острове, выдумайте себе такого. Создайте вашего клиента мечты (как Франкенштейн, но умнее), отбирая лучшие черты ваших посредственных клиентов — прекрасное общение одного с мгновенными платежами другого. Какими качествами будет обладать этот идеальный клиент? Престижные связи? Огромные ресурсы? Готовность простить вас, когда вы оступаетесь? Я понимаю, что складывание мозаики из клиентов может показаться странным занятием, если не так давно (может, еще вчера) вы боролись за любых клиентов. Но помните: вы будете клонировать этого Франко-клиента снова и снова. Так разве не стоит клонировать лучшее?
Оценочная таблица
Понятно, что вы не можете оставить только одного клиента, а от остальных отказаться: вам нужно что-то есть. Поэтому, каким образом вы можете определить, кто должен уйти, а кто остаться? Это довольно просто, как и все остальные шаги, описанные в этой книге. (А в помощь этому шагу существует еще и таблица!)
Когда я начинал использовать Метод Тыквы в своем первом бизнесе, я следовал совету Фрэнка и ранжировал клиентов сначала по уровню заработанной на них прибыли, а затем по фактору отвращения к ним. Но со временем я разработал свой, более разносторонний (извини, Фрэнк) метод ранжирования клиентов, который назвал «оценочная таблица». Да, не очень оригинально. Но у кого есть время оригинальничать, когда вы вот-вот лишитесь своих орешков?
Сначала нужно составить рейтинг клиентов, то есть распределить их в соответствии с несколькими достаточно простыми характеристиками, которые применимы ко всем типам бизнеса:
Платят ли они вовремя или только тогда, когда у них есть на то настроение?
Рекомендуют ли они вас другим или держат вас исключительно для себя?
Скажут ли они вам, если вы совершили ужасную (или просто глупую) ошибку, дадут ли они вам ее исправить и отпустят ситуацию, или они будут тыкать вас носом в нее каждый раз, когда им представится такая возможность?
Маячит ли на горизонте суперсладкая сделка, или ваше сотрудничество уже достигло предела?
Говорят ли они вам прямо, в чем нуждаются и чего хотят, или ждут, пока вы прочтете их мысли?
Считают ли они вас экспертом в своем деле или постоянно не доверяют вам и ставят ваши действия под сомнение?
Возвращаются ли они к вам снова, чтобы получить больше, больше и больше, или они клиенты-однодневки?
У вас также есть и свои критерии — качества, которые вы ищете в своем приятеле по кораблекрушению — лучшем клиенте. Может, вы ищете клиентов, которые предпочитают особые продукты или услуги, которые предоставляете вы. Вы же знаете, как зарабатываете свои деньги, — разве не круто, если все ваши клиенты купят этот продукт или воспользуются этой услугой?
Вы можете составить свою оценочную таблицу или зайти на сайт www.PumpkinPlan.com/Resources и скачать готовую. Я включил в нее все базовые характеристики и оставил место для критериев, которые вы можете добавить сами. Вот как вы сделаете это:
1. Составьте список ваших клиентов в порядке убывания прибыли.
2. Теперь вычеркните тех клиентов, чьи имена заставляют вас содрогаться от ужаса.
3. Создайте колонку для каждой из следующих характеристик:
Платит быстро: они платят вовремя или раньше?
Повторная прибыль: пользуются ли они вашими услугами или приобретают ли они у вас товары на постоянной основе?
Потенциальные доходы: могут ли они генерировать значительный уровень доходов для вас в будущем?
Общение: хорошо ли они с вами общаются?
Исправьте это: если вы делаете ошибку, скажут ли они вам об этом и дадут ли они вам шанс все исправить? Прощают ли они вас, когда вы делаете ошибки?
4. Дайте оценку каждому клиенту в каждой колонке:
5 — идеальный;
4 — почти идеальный, но время от времени дает сбой;
3 — средний;
2 — плохой, редко соответствует ожиданиям;
1 — совсем плохой.
Будьте честны — не давайте им больше баллов, чем они того заслуживают, ведь это ваш заработок, ваша мечта. Не беспокойтесь о том, что заденете чьи-то чувства. Вы можете хранить эту оценочную таблицу под замком, если нужно, но будьте честны.
5. Теперь создайте новые колонки для следующих, менее критичных характеристик:
Возможности: дает ли вам работа с ними возможности, которых бы у вас не было при других обстоятельствах, например при знакомстве с ключевыми партнерами?
Рекомендации: рекомендуют ли они вас другим и/или готовы ли они делать это?
История: у вас долгая история рабочих взаимоотношений с этим клиентом, которая позволяет вам чувствовать себя уверенным в том, что вы понимаете, как они ведут себя в любых ситуациях?
6. Добавьте в таблицу пустые колонки для любых дополнительных характеристик, которые придут вам в голову.
7. Поставьте «+» (да) или «—" (нет) в каждой из некритичных колонок. Используйте это как дополнительный, решающий вопрос при определении лучших клиентов. Например, если у вас два клиента, которые оба получили по 4 балла по критичным оценкам рейтинга, определите, у кого из этих клиентов больше «+», чем «—" в некритичных колонках.
8. Сделайте еще три пустые колонки для своих непреложных правил (мы заполним их позже).
Если вы продаете продукты сотням покупателей, начните с лучших пяти, десяти или двадцати процентов ваших клиентов (возьмите тех, кто приносит больше денег). Помните, что покупатели — это на самом деле клиенты. Если вы не можете назвать своих лучших генераторов дохода, вспомните имена людей, которых вы видите чаще всего. Если вы не знаете их имен (но это плохо, вы просто обязаны их узнать), запишите их атрибуты: женщина с розовыми волосами, парень с татуировкой, высокий голос, — а затем поклянитесь себе познакомиться с ними при первой же возможности.
При оценке клиентов предприниматели часто совершают одну ошибку: они бессознательно подстраивают свои ответы на ключевые вопросы таким образом, чтобы подыграть своим любимчикам. Не важно, по какой причине вы можете хотеть сохранить клиента, которому на самом-то деле нужно уйти. Факт в том, что вы не замечаете его отрицательных сторон или, наоборот, преувеличиваете положительные. Может быть, это ваш первый клиент, или родственник, или компания, с которой вам нравится себя ассоциировать. Поскольку ваше сердце хочет продолжать с ними работать, вы ищете доказательства, поддерживающие идею, что они ваши лучшие клиенты и стоят вашего времени и внимания. Решением этой проблемы станет привлечение третьей стороны, которая знает ваш бизнес и клиентов, но не знает о ваших тайных планах и предвзятых ожиданиях. Они помогут вам оставаться реалистом.
К этому моменту у вас должен быть четкий портрет клиентов — фантастических и далеко не идеальных. Вы знаете, кто из раздражающих вас клиентов скоро уйдет, но вы также знаете, как выглядят приличные клиенты, которые просто не оправдывают ваших надежд. Удивлены? Нервничаете? Расслабьтесь. Я знаю, что вы пока еще не готовы расстаться с ними. Вы думали, что у вас есть хорошее дело, и хотите посмотреть, сможете ли вы что-то от этого получить. Я вас понимаю. В любом случае мы не будем никого увольнять до следующей главы, поэтому на данный момент просто выдохните и закончите таблицу.
Я вас понимаю
В «Стартапе без бюджета» я написал о непреложных правилах, нерушимых принципах, которых вы придерживаетесь, на которых вертится ваш бизнес. Как все функции вашего организма нарушаются, если поврежден позвоночник, точно так же вы не можете построить здоровый бизнес, если работаете вопреки вашим непреложным правилам.
Кто-то относится к непреложным правилам как к основным ценностям, но, по мне, это звучит слишком спорно. Не поймите меня неправильно: ценности важны. Но, когда мы думаем о ценностях, мы думаем о них в контексте некой группы, будь то американцы, католики или фанаты Yankees. Непреложные правила — они о вас и только о вас. Это те правила, по которым живете вы. Наши ценности могут меняться со временем, но мы не изменяем нашим непреложным правилам. Они высечены в камне. Они квинтэссенция того, кто вы есть. И ваш бизнес должен им подчиняться.
У меня есть несколько непреложных правил, но два из них, похоже, люди запоминают чаще всего: «Отдавай, чтобы отдавать» (отдавай ради того, чтобы отдавать, и работай потому, что любишь работать) и «Придуркам вход воспрещен» (жизнь слишком коротка, чтобы тратить ее на грубых и высокомерных людей, которые думают только о себе). Я придерживаюсь этих правил при любых обстоятельствах. Я не работаю с людьми, которые отдают, потому что хотят получить, и никогда не имею дела с придурками.
У меня недавно была стычка с одним придурком. Вернее, с одной придурочной. Мои радары непреложных правил начали верещать в ту же секунду, как я случайно услышал ее разговор с одним из своих сотрудников — она общалась с ним отвратительно. Хотя работа с ней сулила по-настоящему большой проект, при этом она сулила и гораздо большую головную боль. Я скоренько свернул все дела с ней и удалил ее со своего тыквенного поля. Я не был удивлен, когда она стала истерить по поводу нашего разрыва. Мораль этой истории: как и привычки, непреложные правила остаются неизменными, даже плохие. Давать людям — значит давать всегда. Позитивные люди всегда позитивные. А уроды — ну они всегда уроды.
Третье мое непреложное правило — это «Деньги — кровь». Деньги — это источник жизненной силы моего бизнеса, поэтому я в первую очередь ориентирован на прибыль и не трачу ни одного пенни понапрасну. Я пишу эти строки, сидя в своем офисе, который оснащен настолько экономно, что дальше уже некуда. Доску для презентаций я сделал своими руками, столы не подходят друг другу, а моя переговорная выглядит так, как будто в ней ничего не меняли с 1979 года. Но меня все устраивает. На самом деле меня это даже более чем устраивает, поэтому что это то, кто я есть. И меня это устраивает, потому что «Деньги — кровь» — это одно из моих непреложных правил. Я этого не скрываю. Я не притворяюсь, что мой офис более красивый, чем на самом деле. Я горжусь тем, что я экономный предприниматель, поэтому я никогда не буду покупать дорогую мебель. Потому что я никогда не буду думать, что это правильно. Это противоречит моей сущности предпринимателя. Но я не дешевый — я экономный. Я не езжу за рулем рухляди — моя машина сертифицированная б/у (этого века), и то же самое касается других вещей.
Принципы «Отдавать, чтобы отдавать», «Придуркам вход воспрещен» и «Деньги — кровь» влияют на любое мое решение, будь то мебель, которую я покупаю, сотрудники, которых я нанимаю, или продавцы, которых я использую. Все мои странности стали сущностью моей компании. Но этому есть прекрасное оправдание. Когда я твердо придерживаюсь своих непреложных правил, работа у всей компании идет очень легко. Мои продавцы знают, как меня лучше всего обслуживать, я понимаю своих сотрудников, а они понимают меня, а клиенты в восторге от моей работы. Мы все могли бы прекрасно выжить на необитаемом острове, ловя гарпуном рыбу и исполняя музыку на найденных там ракушках… Когда клиенты, получив от меня низкие оценки — те, которые хотят, чтобы я нарушал свои непреложные правила, — только скулят и жалуются, что потерялись в море, «морской котик» Том (да, я дал ему имя) играет на бонго, делает мне электрогитару из ананаса и замешивает убийственные мохито — крутая вечеринка!
Это мои непреложные правила. У вас могут быть другие непреложные правила, а если у вас их нет, то вы должны их установить в срочном порядке. Как вы поймете, что является вашими непреложными правилами? Самый простой способ — прислушаться к своим чувствам, так как ваши чувства принуждают вас придерживаться непреложных правил. Вы понимаете, что нарушили одно из непреложных правил, когда делаете что-то, а потом линчуете себя за это.
Вы можете ознакомиться с непреложными правилами других предпринимателей и представить на рассмотрение свои на сайте www.PumpkinPlan.com.