Безпосередньо збутові ризики
2.1. Ризики недостатньої сегментації ринків збуту
Ризики недостатньої сегментації ринків збуту включають можливість виникнення таких ризиків, джерелом яких є недостатня цілеспрямованість фірми-виробника на визначені групи споживачів. У більшості випадків дана група ризиків є характерною для нових продуктів. Існує декілька складових появи даних ризиків.
По-перше, новий продукт, що виготовляється фірмою, являється або занадто якісним, або досить дорогим для одних споживачів і недостатньо якісним та досить дешевим для інших. Виникнення такої ситуації не дасть фірмі-виробнику досягти запланованого рівня продажу.
По-друге, функціональне призначення продукту може виявитися занадто широким для одних споживачів і занадто вузьким для інших. Це означає, що ті споживачі продукції, при покупці будуть вважати його функціонально перенасиченим, тобто вирішать, що частина його вартості не виправдана. Дана ситуація також може значно погіршити перспективи продажу.
По-третє, якщо система збуту й обслуговування продукту недостатньо враховує специфіку реклами товару, просування його до споживача, післяпродажного обслуговування стосовно до різних груп споживачів, то це може стати важливою перешкодою для збільшення обсягу продажу. Крім того, при виникненні такої ситуації знижується ефект від маркетингової діяльності, так як зростають витрати.
2.2. Ризики помилкового вибору цільового сегмента ринку мають декілька джерел походження, основними з який є такі:
1) продукт призначений для реалізації на таких сегментах ринку, де потреби в ньому в порівнянні з іншими сегментами недостатньо усвідомлені;
2) група потенційних покупців даного продукту не має достатньої кількості засобів для того, щоб купувати таку кількість продукції, при якій виробництво стає ефективним. Таким чином, дане джерело ризику помилкового вибору цільового сегмента ринку є наслідком або низького рівня купівельної спроможності, або його зниження в силу цілого ряду причин (наприклад, інфляції і т.п.);
3) продукт призначений для реалізації на тих сегментах ринку, на яких, внаслідок росту інфляції або високого інфляційного очікування, потенційні покупці даного товару змінюють свої преваги. Зміна переваг може висловитися в переорієнтуванні покупців на об'єкти, майнові права, придбання яких, із погляду споживачів, більше захищає його капітал від інфляції. Таким чином, дане джерело ризику є наслідком зміни пріоритетів у купівельній поведінці внаслідок не стабільної макроекономічної ситуації;
4) продукт направляється на ринок, де різко зменшуються інфляційні процеси. Якщо раніше покупці даного продукту вважали, що він захищає їхній капітал від знецінювання в період інфляції, то в зв'язку із зростанням інфляційних процесів вони можуть віддати свої преваги іншим продуктам;
5) продукт, запропонований на даному сегменті ринку відноситься до категорії дорогих капітальних товарів (меблі, машини, будівлі і т.п.), для придбання котрих характерно використання кредиту, а можливі споживачі даного продукту або не схильні до використання кредитів, або не мають достатніх можливостей для їх одержання (останнє є особливо характерним для посткомуністичних країн);
6) в силу цілого ряду причин на обраному сегменті ринку відбуваються різкі коливання попиту на вироблений фірмою продукт, що не дозволяє фірмі вийти на плановий рівень обсягу продажу;
7) організація системи продажу і технічного обслуговування виробленого фірмою товару на визначеному ринковому сегменті при виникненні визначеного роду складностей може так вплинути на ціну реалізації продукту, що вона перевищить максимально допустимий рівень, при якому дана діяльність є ефективною. Подібна ситуація може виникнути як наслідок підвищених цін на транспортування продукції в масштабах даного регіону в порівнянні з іншими регіонами, завищені ціни на спеціалізовані послуги в даному ринковому сегменті в порівнянні з цінами на інших сегментах (наприклад, більш висока вартість реклами тощо).
Розглянуті джерела ризиків помилкового вибору цільового сегмента ринку мають місце як при роботі фірми з традиційними, так і при роботі з інноваційними продуктами.
Рис. 6.1. Класифікація маркетингових ризиків
2.3. Ризики помилкового вибору стратегії продажу продукту являються наслідком невизначеності при прийнятті управлінських рішень, що може виявитися в допущені помилок (як у силу суб'єктивних, так і об'єктивних причин) при визначенні стратегії діяльності підприємства з продажу продукції. Причинами стратегічних помилок, а отже, і джерелами існування даної групи ризиків є:
1) помилковий вибір пріоритетів при побудові системи реалізації своєї продукції. Сутність цього джерела складається в тому, що завжди існує можливість допущення помилки при ухваленні рішення з приводу того, як краще організувати систему продажу продукту (або реалізовувати його самостійно, або користуватися послугами посередників);
2) передавання повноважень зі збуту своєї продукції не оптимальному для даного товару і ринку типу посередників;
3) помилки при проведенні оцінки впливу на обсяги продажу покупки фірмою специфічних видів нематеріальних активів (наприклад, товарних знаків і т.п.), що може не дати планованого впливу на збільшення обсягів реалізації. Таким чином, ймовірна така ситуація, при якій фірма затратила визначену кількість засобів на придбання нематеріальних активів з метою активізації реализаційної діяльності, але при цьому понесла втрати.
4) помилки при оцінці збуту продукції також є однією з причин виникнення даної групи ризиків.
Ризики помилкового вибору стратегії продажу продукту відображаються не тільки на наступній збутовій діяльності фірми, а й на її поточному положенні.
2.4. Ризик неправильної організації маркетингових досліджень та одержання неадекватних результатів при дослідженні чинників, що впливають на стратегію фірми, є наслідком невизначеності в:
• ємності ринку або цільового сегмента ринку, на якому фірма працює;
• характері попиту на продукт, запропонований фірмою до реалізації;
• наслідком невизначеності попередніх факторів є невизначеність при проведенні прогнозу умов рівноваги на ринку, а також тієї ніші на ринку, що залишається для даної фірми.
Можливість виникнення ризиків, пов'язаних із неправильною організацією маркетингових досліджень, значно зростає у випадку допущення помилок у процесі створення планів з їхнього проведення і постановки задач. Найбільш істотними є такі помилки :
•фірма починає проведення маркетингового дослідження з метою вивчення купівельного попиту на свій продукт без попереднього ознайомлення покупців із ним. Однією з різновидів даної помилки, яка є характерною для інноваційних продуктів, може бути проведення маркетингових досліджень на занадто ранніх стадіях, коли ще немає реального предмета для ознайомлення потенційних покупців з ним (наприклад, у період лабораторних досліджень, коли про повні характеристики ще не можна говорити і тому використовуються лише описові нововведення і т.п.). Фірма, яка допускає цю помилку, ризикує тим, що навіть при отриманих позитивних результатах маркетингового дослідження на початку, потенційні споживачі можуть змінити свою думку в силу цілого ряду причин як об'єктивного, так і суб'єктивного характеру;
• фірма під час проведення маркетингового дослідження не врахувала в повному обсязі інформацію про конкурентів, (продуктах, вироблених ними, планах їхнього розвитку) і преференцій споживачів на користь преваги визначених характеристик продуктів запропонованих на ринку;
• в період підготовки маркетингового дослідження фірма зробила неправильний вибір методу проведення дослідження (телефонне опитуванння, анкетування і т.д.);
• фірма зробила помилку при виборі об'єкта дослідження.;
• помилка при впорядкуванні вибірки, на підставі якої робилися висновки про побудову стратегії продажу, суть якої складається в її недостатній репрезентативності;
• помилка при складані запитань, що були запропоновані респондентам;
•фірмою були зроблені помилки при доборі інтерв'юерів з погляду їхньої кваліфікації, ступеня контактності тощо;
• у період аналізу отриманих результатів були зроблені помилки в ході їхньої інтепретації, а отже, й при упорядкуванні подальшої стратегії.
2.5. Ризик помилкового ціноутворення має декілька основних джерел:
• помилки, зроблені фірмою при визначенні пріоритетних принципів ціноутворення.
Найбільш поширеними підходами при упорядкуванні ціни на продукт є формування ціни виходячи з принципу витрат, або з принципу відповідності рівню ринкових цін. Крім того, широко застосовується також і принцип змішаного формування ціни, що грунтується на розумному комбінуванні двох попередніх принципів.
Принцип витрат формування ціни використовується фірмою в основному в тих випадках, коли ринок монополізований даною фірмою, або фірма є ціновим лідером на ринку і його значна частина належить даній фірмі. Суть цього принципу полягає в тому, що фірма при встановленні ціни збільшує свої витрати на якійсь визначений обсяг прибуку. У західній літературі цей підхід часто називається "cost + ", що означає "витрати +".
У тому випадку, коли ринок, на якому фірма реалізує свій продукт, є конкурентним, тобто вхід на нього і вихід із нього відкриті і не потребують підвищених витрат, на ринку багато продавців з відносно рівними частками продажу продукту, то фірмі доцільно використовувати в процесі ціноутворення принцип встановлення власної ціни реалізації на рівні ринкової ціни рівноваги між попитом і пропозицією.
• помилки при упорядкуванні прогнозу ринкової рівноваги. Ризик помилкового ціноутворення обумовлений невизначеністю прогнозів фірмою ціни рівноваги на ринку, а також цін на ресурси, у яких фірма буде потребувати під час своєї господарської діяльності. Даний ризик ймовірний навіть за умови того, що фірма при правильно оціненому попиті на продукт не може в силу цілого ряду причин, обумовлених постійним розвитком ринку, із достатньо високою точністю передбачати цінову політику конкурентів.
• зміна базової ціни продукту в умовах сформованого попиту. Для фірми завжди існує небезпека не оптимальності визначеної нею ціни продукту внаслідок динаміки на ринку. Сутність цього положення полягає в тому, що невчасні, випереджувальні або запізнілі зміни базисної ціни продукту в залежності від попиту і пропозиції конкуруючих товарів і послуг, цілей довгострокової політики фірми можуть явитися причиною значних втрат. Навіть у тих випадках, коли фірма планує здійснювати ринкову експансію за рахунок зниження ціни продукту і відмови від частини прибуку, для фірми важливим є не тільки дотримування принципу синхронності зміни ціни і собівартості, але й у такій же мірі важливими є темпи зниження ціни самі по собі, оскільки вони є одним із індикаторів (поряд із збільшенням обсягів продажів) процесу реалізації даної стратегії.
• відставання росту ціни від темпів інфляції. Під час упорядкування планів продажу на довгострокові періоди завжди існує можливість появи ризику відставання ціни від темпів інфляції, що може знизити у відносному вираженні обсяг виторгу від реалізації продукції. Одним із засобів часткового обмеження своєї фірми від даного ризику є використання не фіксованої, а плаваючої ціни (наприклад, в американських доларах, німецьких марках і т.п.). Проте, при цьому даний ризик може трансформуватися в ризик помилкового вибору відносної бази ціни (котра також схильна до впливу інфляції).
Ризик помилкового ціноутворення є одним із класичних ризиків, характерних для ринкової економіки тому, що головним принципом оцінки обгрунтованості цінової політики стає принцип рівноважності, збалансованості або скоординування рівнів цін у масштабах усього ринку, що має тенденцію до постійної зміни.
2.6. Ризик невдалої організації мережі збуту і системи просування товару до споживача має декілька основних джерел, які можна класифікувати за місцем їх виникнення:
1) помилки при виборі системи збуту товару. Система збуту товарів із погляду організації збутового процесу може бути класифікованою на такі групи:
• система інтенсивного збуту. Суть цієї системи полягає в тому, що фірма-виробник підключає до своєї збутової програми всіх можливих торгових посередників, включаючи самих дрібних торговців. Особливість даної системи складається в тому, що вона потребує великих витрат на рекламу для товарів широкого вжитку;
• система прямого збуту товарів, що являє собою реалізацію продукції за допомогою встановлення прямих контактів із покупцем. Звичайно така система застосовується на ринку засобів виробництва.
• система непрямого збуту, що, на відміну від прямого, передбачає реалізацію продукції через спеціалізовані торгові організації, у тому числі через агентів-комісіонерів;
• система націленого збуту товарів. Відповідно до цієї системи, уся маркетингова діяльність фірми здійснюється з урахуванням конкретної групи покупців;
• система ненаціленого збуту товарів, на відміну від попередньої системи, полягає в тому, що заходи щодо маркетингу товару адресуються всім покупцям на ринку. Звичайно ця система застосовується при реалізації товарів народного споживання, у зв'язку з необхідністю значних витрат на рекламу;
• система селективного збуту товарів передбачає обмеження торгових посередників у залежності від характеру їхньої клієнтури, створення сервісного обслуговування, кваліфікації продавців і т.д. Звичайно дана система застосовується при продажі складних технічних товарів і при збуті особо престижних товарів.
2) відсутність у фірми власної системи збуту. Виявляється в тому випадку, якщо на продукт фірми є попит серед споживачів, але виробнича фірма, не маючи розвинутої власної мережі збуту і не забезпечивши попиту на продукт із боку торгівлі, а також із боку різноманітних посередницьких організацій, не може самостійно реалізувати продукт оптовій торгівлі або підключити до його продажів посередників.
3) високий рівень витрат на реалізацію продукції власними силами. Суть цього ризику проявляється в тому випадку, коли фірма, яка бажає забезпечити великий ступінь незалежності при збуті своєї продукції від сторонніх організацій, розвила власну збутову мережу.
4) помилки при наданні посередникам деяких виключних прав на власну продукцію. Це означає, що в тому випадку, коли посередникам через будь-які причини (наприклад, по необережності, через відсутність достатнього досвіду роботи, можливостей із боку посередників заблокувати реалізацію продукту і т.д.) надані виключні права, фірма-виробник ризикує понести значні втрати, якщо вони будуть застосовані не в інтересах фірми (наприклад, право на рекламу продукту, що посередник може проводити недостатньо ефективно, внаслідок чого будуть знижуватися обсяги збуту).
5) помилки в доборі кадрів та організації їхньої роботи в службі збуту. Суть даних помилок полягає в тому, що коли фірма розраховує на власні канали збуту товару, то може припустити помилки в доборі персоналу цієї служби, ізоляцію її від інших підрозділів, неефективно організувати систему матеріального стимулювання її робітників, при неправильній оцінці значимості мережі регіональних представників і т.п.
Дана класифікація ризиків, пов'язаних із невдалою організацією мережі збуту і системи просування товару до споживача, дає можливість детально прогнозувати джерела виникнення цих ризиків і звести ступінь їхнього впливу на діяльність господарських суб'єктів до мінімуму.
3. Ризики взаємодії з контрагентами і партнерами в процесі організації продажів продукції (послуг)
3.1. Ризик неефективної реклами може мати декілька джерел свого походження. Основними з них є :
1) неадекватний вибір виду реклами, стратегії поведінки фірми на ринку. Його суть полягає в тому, що задачі, які ставить перед собою фірма, повинні відповідати визначеному виду реклами, що ділиться на:
• конкурентну рекламу, що являє собою комплекс рекламних засобів, з ціллю виділити рекламований товар серед аналогічних, показати його переваги і створити попит на нього;
• престижну рекламу, що означає комплекс тривалих за часом рекламних заходів, з ціллю популяризації не тільки товару, але і його виробника.
• підтримуючу рекламу. Її суть полягає в комплексі рекламних засобів, що мають на меті підтримку попиту на раніше рекламований продукт;
2) реклама може бути недостатньою або надлишковою за інтенсивністю, частотою доведення її в різноманітних формах до споживача;
3) реклама може виявитися недостатньою або надлишковою за своїм обсягом;
4) помилки в сегментації реклами, які полягають в існуванні неточностей при підготовці різноманітних рекламних акцій для різноманітних груп потенційних покупців;
5) помилки у виборі форми реклами., тобто для даного сегмента ринку можуть бути обрані не найефективніші форми реклами (наприклад, через електронну пошту, якщо багато хто з потенційних покупців просто її не мають і т.п.);
6) технічні помилки;
7) використання фірмою-виробником послуг недостатньо компетентних рекламних фірм. Завжди існує можливість того, що будь-яка рекламна кампанія може бути не професійно виконана, замовлення на неї може бути розміщено у не достатньо компетентних агентствах (наприклад, через бажання заощадити частину засобів, відведених на рекламу).
Всі розглянуті джерела ризику неефективної реклами у випадку реалізації даного ризику можуть вплинути на зниження обсягів реалізації продукції, уповільнення зростання обсягу продажів на одиницю приросту витрат на рекламу.
3.2. Ризик переоцінки маркетингових принципів збуту та недовикористання або неефективного застосування трансфертних моделей реалізації продукту. Наявність ризику переоцінки маркетингових принципів збуту і недовикористання або неефективного застосування трансфертних моделей реалізації продукту може бути наслідком допущених помилок у тому, що:
1) засоби, які асигновано фірмою для придбання частки у капіталі ключових постачальників ресурсів і покупців реалізованої нею продукції можуть виявитися недостатніми для забезпечення фірмі пільгових умов;
2) частка власного капіталу, яка виділяється для реалізації, може також виявитися недостатньою для цього;
3) засоби, які фірма спрямовує для забезпечення злиття з ключовими контрагентами, можуть виявитися настільки значними, що вона може виявитися в критичному фінансовому положенні. Окремим випадком може бути те, що фірма взагалі може перемінити власника, а отже, з'являється ризик того, що новий власник, під контроль якого потрапляє фірма, узагалі перемінить її політику і т.п.;
4) завжди існує небезпека того, що фірма, яка приймає рішення про асоціацію капіталів, може вибрати не самі критичні (особливо важливі) або недостатньо корисні і сильні об'єкти. Така помилка буде означати, що в тому випадку, якщо фірма виступає в ролі покупця, то вона ризикує зробити неправильну покупку (купити не те що їй варто було б), або продати не той об'єкт.