ДЕКОРАТОРЫ ВИТРИН
Анализ в течение длительного времени профилей сотен рекламных кампаний показал, что большая часть наиболее уважаемых в Америке кампаний представляют собой ни что иное, как витрину на фасаде рекламодателя.
Подобно сверкающим витринам Пятой авеню, они отличаются размахом, залиты ярким светом, поражают богатством цветовой гаммы и зачастую сверкают золотом мишуры.
Эти кампании призваны всего лишь показать товар, просто представить его потребителям в расчете на то, что он сам себя продаст.
Вообразите, что вы стоите перед одной из самых великолепных витрин в мире. Переливаются тонкие оттенки света, выкладка безупречна, декоративное оформление выполнено мастерами своего дела, словом, товар блещет, манит, зазывает. Здесь создана идеальная атмосфера для показа какого-нибудь палантина из соболя или голубой норки. На черном бархате на обтянутой перчаткой руке горит костром ранее плененного им пламени браслет работы "Шлюмберже", или "Картье", или "Ван Клиф энд Арпель". Для статуэток лошадей танской эпохи23, ваз времен династии Мин24, ковров из Обюссона25, антикварных предметов из слоновой кости, драгоценностей и даже рубашек "Салка", туфель "Феррагамо" и духов "Шанель" или "Скиапарелли", возможно, достаточно простого показа в витрине.
Дело в том, что все эти предметы кричащей роскоши с присущим им ореолом снобизма, собственно говоря, не являются "товарами" в нашем понимании. Интерес к ним у людей, можно сказать, врожденный. Это объекты культового поклонения. Покупают их редко, а в массе — никогда.
Уберите с витрины всю эту роскошь и ее снобистское окружение и поставьте за стекло конкурирующие товары, скажем, из ассортимента фирм "Гранд Юнион", "Шопвелл" или "Эй-энд-Пи" — прозаические пакеты моющих и чистящих средств в картонных коробках, жестянки с таблетками от головной боли, бутылки со слабительным. Прибавьте к этому пудинги, маргарин, сухие смеси для кексов, кремы для бритья, зубную пасту, сигареты. Не забудьте также крупы, лосьоны, консервы для животных, шампуни и краску для волос.
А теперь поставьте перед витриной 50 человек из экскурсионного автобуса, сделавшего остановку на Таймс-сквер.
Ситуация, вероятно, окажется столь красноречивой, что комментариев не потребуется.
Если все эти конкурирующие между собой товары кажутся одинаковыми, что же заставит людей поверить в обратное? Если люди, собранные перед витриной, не знакомы с достоинствами выставленных товаров, что сможет указать им на существование этих достоинств в представленном многообразии пакетов и коробок? Если предпочтение уже отдано товару какой-то одной марки, что может склонить человека в пользу другой?
Способно ли искусство декоратора витрины заменить собой рекламный текст? Способно< ли оно в чем-либо убедить?
Наши данные говорят о том, что такая реклама вообще не обладает силой убеждения и не стимулирует вовлечения в потребление.
Другими словами, искусство декоратора витрин — это искусство экспонирования, но никак не искусство рекламирования.