Задачи BTL
1. Стимулирование проб, первых и повторных покупок.
2. Корректировка ценовой политики в отношении каждой группы товаров.
3. Укрепление имиджа бренда.
4. Рост интереса к торговой марке и повышение ее узнаваемости.
5. Увеличение продаж.
6. Улучшение знаний о торговой марке.
Наиболее часто используемые методы работы:
· торговые конференции;
· промоакции;
· вирусный маркетинг;
· выставки и ярмарки;
· спонсорство;
· интернет-конференции;
· установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;
· корпоративное мероприятие;
· внутриотраслевое мероприятие (B2B party);
· разработка программ лояльности;
· управление базами данных.
· Life placement (способ креативно и зачастую более эффективно провести промоакцию, «размещение в жизни»), создание реалистичной ситуации, в которой актеры-промоутеры разыгрывают положительный опыт использования того или иного продукта, вовлекая в игру потенциальных потребителей.
· Product placement — реклама в кино, сериалах.
· Event marketing (рекламные технологии продвижения товара или услуги, направленные на популяризацию бренда)
· Direct marketing — установка эффективной обратной связи, рекламодатель получает ответную реакцию на предложения от потребителей).
Buzz promotion (нестандартные мероприятия). Примером является акция по продвижению слабоалкогольного напитка, проведенная в ряде столичных клубов: веселая компания молодых людей, отмечая чей-то день рождения, угощала посетителей клуба вышеозначенным напитком, демонстрируя радостное, веселое, непринужденное общение. Акции проводились сразу в нескольких клубах за одну ночь, на следующий день люди рассказывали друг другу об увиденном, то есть слухи делали рекламу. Этот метод продвижения использует естественные механизмы общества, а именно, средство общения между собой
Дисциплина: Технологии проведения рекламной кампании
Процесс планирования рекламной кампании. Основные принципы.
Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.
Планирование рекламной кампании — процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период.
Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.
В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций.
Процесс планирования рекламной кампании включает в себя несколько этапов:
Первый этап связан с обоснованием необходимости проведения рекламной кампании и определением целей рекламной кампании. Для этого выявляется проблемная ситуация для конкретной организации, осуществляется сбор, анализ и подготовка необходимой информации.
Конечная цель рекламной кампании ничем не отличается от конечной цели организации. Это увеличение прибыли. И, как правило, основная цель рекламной кампании сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.
Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цели проведения рекламных кампаний могут быть следующими:
· внедрение на рынок новых товаров, услуг и, соответственно, информирование о них;
· стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;
· переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
· создание благоприятного образа фирмы и товара;
· изменение цен;
· напоминание о товаре или организации, находящихся на рынке и известных потребителю;
· информирование о модификации существующего товара.
Второй этап планирования рекламной кампании связан с определением целевой аудитории и их функциональных целей (пробная покупка или повторная покупка). На этом этапе необходимо решить, кто на потенциальном рынке является для организации наиболее перспективным потребителем, и какого поведения необходимо добиться от него при помощи планируемой рекламной кампании. Т.е. решается вопрос о том, кто будет объектом рекламной деятельности - целевой аудиторией.
Третий этап – разработка творческой рекламной стратегии: необходимо разработать концепцию и основную идею проведения рекламной кампании. Т.е. на этом этапе приступают к разработке собственно рекламной кампании – ищут способ эффективного информирования потребителей о позиции торговой марки. В большинстве случаев успех зависит от того, насколько удачной будет творческая идея, лежащая в основе кампании. Роль маркетолога заключается в отборе предлагаемых творческих стратегий и тестировании созданных на ее основе рекламных объявлений и выбора средств рекламы.
Начетвертом этапе необходимо разработать рекламные сообщения и тексты, видеоролики и т.д., непосредственно рекламный продукт, при необходимости обратиться к рекламной фирме или агентству.
Пятый этап – выбор средств распространения рекламы, на этом этапе необходимо определить периодичность и сроки размещения в них рекламы.
На шестом этапе планирования рекламной кампании необходимо составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.
Следующий этап – составление бюджета рекламных мероприятий. На этом этапе необходимо определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Также необходимо окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).
Последний этап планирования рекламной кампании связан с контролирующей функцией и оценкой ее эффективности. Прохождение этого этапа в обязательном порядке требует планирования и оценки хода рекламной кампании. Особое внимание нужно уделить реакциям покупателей. Полученные сведения о них увязываются с данными об объемах продаж, доле рынка и прибыли.
Процесс формирования рекламных коммуникаций должен проводиться в соответствии с основными принципами маркетинга-менеджмента:
Первый принцип – отличительное преимущество – заключается в рассмотрении организации на фоне других компаний, прежде всего, путем сравнения ресурсов организации с аналогичными ресурсами конкурентов. Эта оценка заключается в выявлении стратегических преимуществ марки, ставка на которые может способствовать успеху на рынке. Бюджет рекламных коммуникаций является источником конкурентных преимуществ организации.
Второй принцип – потребительская ценность – является главным. Он заключается в создании ценности для покупателя, которая представляет собой набор выгод, выводимых из четырех составляющих маркетинга: выгоды от использования продукта или услуги; выгоды от цены и условий оплаты; выгоды от удобства расположения магазина и его имиджа; выгоды от продвижения. Другими словами, в рекламных коммуникациях данный принцип реализуется в придании товару некоторого набора полезностей: места, времени, формы и приобретения. Рекламные коммуникации должны усилить лояльность к марке путем акцента на надежности продукта, его преимуществах и доступности или подчеркивая имидж и статус потребителя.
Третий принцип – избирательной концентрации. На применении этого принципа основан выбор определенных целевых рынков. Происходит сегментирование рынка и концентрация усилий организации (от маркетинговых до финансовых) на сегментах, имеющих наибольший потенциал. Для каждого из целевых сегментов подбирается особое сочетание факторов маркетинга с тем, чтобы представитель каждого из них получил максимальную выгоду. Рекламные коммуникации чаще всего используются не только для целевых покупателей, которые уже лояльны к марке или могут стать ее приверженцами в будущем, но и для сомневающихся, которых необходимо привлечь к повторной или первой покупке.
Маркетинговая стратегия формулируется в рамках определенного горизонта планирования – это четвертый принцип. Каждый из них имеет свои цели: кратко-, средне- и долгосрочные. Их планирование происходит с учетом изменений среды. Этот принцип обусловливает необходимость планирования рекламной деятельности и формирование рекламных коммуникаций на плановой основе. Рекламные кампании планируются, прежде всего, на средне- и долгосрочный периоды, что обусловлено спецификой их воздействия и спецификой реакции покупателей на рекламу.
Основные показатели медиа-планирования рекламной кампании.
При формировании рекламных коммуникаций организация имеет в своем активе одну или несколько творческих идей о планируемой рекламной кампании. Для реализации этих идей составляется медиа-план.
Медиа-план определяет действия рекламодателя (специальные приемы) для 1) привлечения внимания целевой аудитории, 2) осведомления ее о торговой марке, 3) убедительного информирования о стратегии позиционирования марки с целью создания или укрепления ее позиции.То есть, в процессе медиа-планирования идет поиск ответов на следующие вопросы:
· кого охватывать рекламой – выбор схемы охвата;
· как часто это делать или число рекламных контактов – определение эффективной частоты подобных контактов;
· каков должен быть рекламный бюджет и график рекламных кампаний.
У медиа-плана своя система показателей. При этом под показателемпонимаетсявеличина, которая остается постоянной в конкретном случае, но различна для разных ситуаций. Основные показатели медиа-плана:
Товарная категория. Термин «товарная категория» (или просто «категория») в сочетании с понятием «потребность в категории» обозначает уровень спонтанного обозначения продукта или услуги при возникновении соответствующей потребности. Так, например, базовыми являются обозначения «компьютеры», или «газированная вода». Над базовыми категориями стоят более общие категории - применительно к нашим примерам это «электроника», и «напитки». Покупатель все больше узнает о базовых категориях, благодаря образовательной функции рекламы, поэтому его перестает удовлетворять базовое определение объекта и он начинает уточнять: «персональные компьютеры», и «Фрутайм», формируя более узкий уровень. Возникновение потребности в продукте не может не повлечь за собой мысли о соответствующей базовой категории. Например, даже если человек намеревается купить особый тип напитка, лимонад, в мозге его почти неизбежно вертятся названия всех видов безалкогольных напитков (из ряда базовой категории безалкогольных напитков). Скажем, в придачу к лимонаду он вспоминает и о крем-соде. Однако маловероятно, чтобы покупатель вспомнил о напитках из общей категории, таких как пиво или кофе.
Торговая марка. Под торговой маркой понимается все то, что является предметом продвижения. В роли марки может выступать фирма, организация, продукт, услуга, проблема, идея или человек.
Охват. Это число представителей целевой аудитории, контактировавших с рекламой в течение одного рекламного цикла. Охват и эффективный охват также можно определить в процентах от целевой аудитории при условии, что ее размер точно определен.
Эффективный охват. Число представителей целевой аудитории, подвергнутых воздействию рекламы за один рекламный цикл с эффективной частотой.
Схема охватаРаспределение индивидуальных последовательностей среди представителей целевой аудитории, призванное максимально увеличить эффективный охват.
Календарное планирование. Краткосрочная тактика индивидуальной последовательности, посредством которой реклама максимально приближаются к моменту возникновения у целевой аудитории потребности в категории или к месту принятия потребителями решения о покупке.
Частота. Количество контактов с одним представителем целевой аудитории за один рекламный цикл.
Эффективная частота. Известное или предполагаемое количество контактов за один рекламный цикл, максимально увеличивающее склонность представителей целевой аудитории к действию. Эффективная частота всегда выражается в виде минимальной эффективной частоты (МЭЧ) и иногда дополнительно описывается максимальной эффективной частотой (МаксЭЧ), превышение которой будет только снижатьрасположенность потребителей к действию.
Контакт. Размещение объявления в таком средстве рекламы, где - предположительно или наверное - оно будет увидено, услышано или прочитано. Контакт - это [негарантированная] возможность того, что потребитель обратит внимание на рекламу.
Распределение контактов.Распределение контактов за один рекламный цикл, выраженное в процентах охвата (то есть доля охваченных 0 раз (ни разу), доля охваченных 1 раз, доля охваченных 2 раза и т. д.). Так как нулевой охват также учитывается, в сумме получается 100 %. Охват (см. выше) равен 100 минус процент потребителей с нулевым охватом.
Рекламный цикл. Течение рекламы за период планирования. Крайними случаями являются непрерывный график, при котором существует один длительный рекламный цикл, равный всему периоду, и прерывистый график, при котором рекламный цикл может длиться всего один день или даже час.
Цикл приобретения. Среднее время между покупками продуктов из данной товарной категории, совершаемыми средним представителем целевой аудитории (также называется МПВ - межпокупочное время или МПИ - межпокупочный интервал).
Количество рекламных объявлений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с рекламным объявлением на рынке. Количество рекламных объявлений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с рекламным объявлением на рынке (РО), иначе - «вес» рекламы. РО равно сумме охватов (в %) каждого рекламного объявления в пределах рекламного цикла. Одно РО означает, что одно объявление охватывает 1% целевой аудитории; 10 РО - одно объявление охватило 10% аудитории и т. д. Необходимо четко определять целевую аудиторию, для которой рассчитывается РО. Обычно РО определяется как суммапроцентных показателей всех средств рекламы, используемых за один рекламный цикл, помноженных на количество объявлений, размещаемых в них. Так, три РО в одном средстве рекламы с показателем 10 дадут 30 объявлений, как и три объявления в трех разныхсредствах с тем же показателем.
Эффективное количество объявлений (ЭКО). Показатель, основанный на распределении контактов. Учитывает только тех потребителей, которые были охвачены с эффективной частотой. Таким образом, ЭКО представляет собой «эффективный РО», или эффективный охват, выраженный в процентах.
Объявление. Размещение рекламного объявления в средстве рекламы. Представляет собой ВУ (см. ниже) толькодля тех людей, которые охвачены данным средством.
Возможность(и) увидеть (услышать) рекламное объявление.Может употребляться в единственном или множественном числе. В первом случае означает то же, что и «контакт». Во множественном числе означает то же, что и «частота».