Понятие минимально и максимально эффективной частоты. Коэффициент личного участия
Частота (Frequency) - кол-во контактов представителя целевой аудитории с рекламным сообщением в период рекламной кампании. (или: среднее число контактов аудитории с рекламным сообщением в рамках РК среди представителей целевой аудитории, имевших контакт с данной рекламой)
Кумулятивная частота — количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории.
Эффективная частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения. Считается, что меньшее количество контактов недостаточно для восприятия сообщения потребителем. Для поддерживающих кампаний, идущих постоянно, эффективная частота фиксируется для цикла покупки.
Максимальная эффективная частота(изнашивание рекламы) – число контактов, выше которого реклама перестает оказывать воздействие.
Минимальная эффективная частота (МЭЧ) – число контактов, ниже которого реклама не оказывает воздействия. Например, если уровень МЭЧ=3, то охват следует считать не по количеству человек, имевших хотя бы один контакт с рекламой, а по Reach(3+). При ее превышении коммуникативная эффективность уже не растет.
Рекламодателя в первую очередь интересует минимальная эффективная частота, поскольку именно с ее достижением потенциальный потребитель под воздействием рекламы должен поступать именно так, как запланировано в рамках РК.
Дополнительные контакты с рекламой сверх минимальной частоты для такого потребителя, как правило, не имеют смысла – если он уже запомнил рекламируемый товар после 3 контактов, то 4, 5 или 6 контактов в отношении данного потребителя не дают никакого дополнительного эффекта, а лишь ведут к лишним затратам на размещение рекламы.
В медиапланировании определяют среднюю и эффективную частоту. Она определяется по формуле: Frequency = GRP / Reach. Из формулы видно, что чем больше средняя частота Frequency, тем меньше охват аудитории Reach(l+).
Точка, в которой скорость накопления охвата начинает значительно снижаться, называется точкой насыщения. В принципе значение точки насыщения является еще одним частн6ым случаем проявления закона Парето, так как сокращение скорости накопления охвата носителя происходит на уровне примерно 80% от максимального значения охвата.
Считается, что лучше охватить не всю ЦА, но с максимальной частотой, нежели наоборот. Эта задача отражена в зависимости, которая носит название «кривая Вундта».
Из этой классической кривой следуют вполне практические для медиапланирования выводы: Существует некая пороговая частота fl рекламного воздействия, ниже которой реклама просто не воспринимается индивидом, т.е. не вызывает никакой реакции (участок 0-а); При наращивании частоты воздействия свыше пороговой, возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимального позитивного значения (участок а-б).
Частоту f2, при которой достигается максимум позитивной реакции, можно считать оптимальной. При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной реакции индивида снижается, вновь приближаясь к нулевому (участок б-в). Проще говоря, если слишком часто повторять одно и то же, люди склонны игнорировать подобное сообщение. Такую частоту воздействия f3 можно считать критической.
При дальнейшем повышении частоты (участок за точкой в), реакция индивида становится ярко негативной — реклама превращается в антирекламу.
Личное влияние (личного участия нигде нет, надеюсь, что это одно и то же)
Под ним специалисты подразумевают распространение рекламного обращения в обществе с помощью устного общения потенциальных потребителей или визуального воздействия. Это своего рода бесплатная реклама торговой марки. Личное общение обеспечивает, как минимум, осведомленность о торговой марке. Но если пользователи отзываются положительно о свойствах марки (для информативной рекламы) или о рекламодателе и его рекламную кампанию, тогда, считают специалисты, происходит воздействие и на отношение к товарной марке (нашумевшие плакаты фирмы Benetton).
Коэффициент контактов - это соотношение людей, слышавших о рекламе, и людей, охваченных этой рекламой. В случае личного влияния коэффициент контактов должен равняться, по мнению специалистов, не менее 0,25, чтобы оправдать снижение частоты показа рекламного обращения на 1 контакт. То есть за рекламный цикл из каждых четырех человек, охваченных рекламой, хотя бы один расскажет о рекламе еще по крайней мере одному человеку. Так как эффективность такого контакта в два раза выше рекламного и он может распространяться дальше, то личный контакт может заменить собой один рекламный контакт (т.е. «-1» в случае вычисления минимальной эффективной частоты). Если коэффициент личных контактов ниже 0,25, никаких изменений в определении минимальной эффективной частоты не надо проводить. Но снижая частоту на 1 за сильного личного влияния, специалисты не уменьшают охвата рекламой целевой аудитории.
Феномен общения действует лучше тогда, когда другие люди тоже видели рекламу. Поэтому сохранить охват, снижая частоту на количество дополнительных контактов, вызванных личным влиянием, является важной задачей медиапланирования.