Исследования товара
Потребительские оценки имеют важное значение на всех этапах разработки и совершенствования товара. Поэтому анализ товара включает в себя проведения исследования на всех этапах (от замысла, до потребления). В центре находится не товар, а потребительская реакция на него.
· Проверка замысла: вывод на рынок нового товара - опасен. Новинка может быть слишком прогрессивной для потребителя (не понятна), может не отвечать потребностям (не тот сегмент), отличия от предыдущих аналогов не понятно потребителю. Необходимо проверять на этом этапе путем анкетирования.
· Рекламная концепция товара. Включает 2 аспекта:
o функциональный - рассматривает конкурентные преимущества товара, его особенности, для чего предназначен
o Имиджевый - подчеркивает стиль/образ жизни потребителя
Преимущества удачно разработанной рекламной концепции товара:
o Может просто и доходчиво рассказать о выгоде товара
o при разработке рекламной кампании помогает сформулировать рекламное сообщение, которое запоминается
· Позиционирование товара. Имеет большое стратегическое значение для рекламодателей. Определение места товара в сознании потребителя и на рынке.
· Жизненный цикл товара и реклама. Состоит из 4х этапов:
o Выход товара на рынок. Полная неосведомленность потребителя. Низкая чувствительность к цене. Задачи для рекламодателей: тестирование рынка, поиск покупателей, создание осведомленности, стимулирование сбыта. Рекламное сообщение содержит наименование товара, основные характеристики, когда поступит товара. Деньгозатратный рекламный период, могут не окупаться.
o Рост. Признается покупателем, растет спрос. Появляются конкуренты. Повышается чувствительность к цене. Задачи рекламодателей: повышение числа осведомленности за счет охвата новых целевых рынков и испытания новых каналов распространения информации, стимулирование, имидж товара. Рекламное сообщение содержит преимущества, престиж, качество обслуживания. Затраты должны окупаться
o Зрелость. Устойчивый спрос на товар. Постоянные покупатели. Позиция конкурентов ясна. Рекламодатели: стимулирование частых покупок, узнаваемый имидж, удержание постоянных клиентов, рост осведомленности за счет новых рынков. Сообщение: долговременный процесс, распродажи, скидки, новое применение товара
o Падение спроса на товар. Рекламная кампания может быть завершена если: ответствует модернизация, на рынке много новых товаров, насыщение рынка, возможности рекламы исчерпаны