Тексты в политической рекламе. Биография. Слоганы
Политическая реклама требует определенной языковой стилистики. Стиль обращений политической рекламы можно определить как близкий публицистическому, для которого характерны:
– лаконичность изложения, “экономия” языка;
– отбор языковых средств с целью добиться доходчивости изложения;
– употребление общественно-политической лексики и фразеологии, заимствованной из других стилей;
– использование речевых стереотипов, клише;
– жанровое разнообразие и разнообразие языковых средств, многозначность, эмоционально-экспрессивная лексика.
Помимо перечисленных особенностей добавим черты, присущие непосредственно рекламным текстам: императивность, смысловая и информативная насыщенность, демонстративность.
Изучение воздействия посредством слова находится “на пересечении” психологических и лингвистических наук. С целью такого изучения психологами разработан ряд психотехнических методик, в основе которых лежит использование определенных речевых приемов и особых способов построения текстов. Организация текста в политической рекламе не может не опираться на известные приемы психологического воздействия. Одна из отправных точек как визуального, так и вербального воздействия – ориентация на тип восприятия, характерный для большинства избирателей в данной целевой группе (имеется в виду, какой тип восприятия – визуальный, аудиальный, кинестетический – в ней преобладает). В зависимости от преобладающего типа восприятия выстраивается своего рода “канва”, “концепция” обращения.
Скажем, на людей с преобладающим визуальным типом восприятия большее впечатление произведут яркие, красочные, “видимые” фразы и предложения. “Чтобы повысить значимость цели, необходимо нарисовать красочный образ близкой по реализации цели”. Например, во время президентских выборов 1996 г. команда Б. Ельцина весьма активно использовала мобилизационные ресурсы визуальных образов, причем преимущественно в антирекламных целях. Постоянные упоминания об очередях, талонах, нищете, бесправии и прочих “атрибутах” коммунизма присутствовали практически в каждом рекламном обращении. Скажем, одна из листовок того периода представляла собой схематичное изображение талонов на мясо, водку, сахар, сигареты и “шапок” документов, среди которых были: приговор – расстрелять как врага народа; список запрещенных книг; характеристика из райкома КПСС; ходатайство о постановке на очередь. Другой пример – прорисовка цели на вербальном уровне. Вот как это было сделано в брошюре “Почему мы, ветераны, голосуем за Ельцина: “Надо залечить раны, остановить войну в Чечне и не допустить новых конфликтов. Надо как следует накормить людей, одеть, обуть, дать им перевести дух от этих реформ, резко сломавших прежний уклад жизни. И только после этого – в добрый, новый путь. Тогда можно будет начинать постепенно усиливать Отечество, открывать ему новые перспективы... Это время придет, но до него еще надо дожить. А доживать, сохранять и набираться сил разумнее всего при уже привычном лидере”. От имени молодежи предлагалась визуализация целей: “Он начал закладывать первые камни в фундамент нового российского общества. И он должен завершить строительство хотя бы первых этажей – а уже по том мы сможем продолжать стройку сами... Это время нужно даже не Ельцину – в первую очередь оно нужно нам: для того, чтобы окончательно повзрослеть и оказаться готовыми подменить капитана у государственного штурвала” (брошюра “Почему мы, молодежь, голосуем за Ельцина”). Мастером в производстве ярких образов можно считать В. Жириновского. Уже почти никто не помнит, по какому поводу он говорил о том, что российские солдаты будут мыть сапоги в Индийской океане, а образ настолько запечатлелся в сознании людей, что продолжает жить самостоятельно и даже стал чем-то вроде “визитной карточки” лидера ЛДПР.
Люди с аудиальным типом восприятия чрезвычайно ценят собственные убеждения, верования. Если кандидат в своих устных выступлениях или письменных текстах, адресованных конкретной группе избирателей, использует фразы, отражающие особенности речевых стереотипов данной группы, эти выступления и тексты воспринимаются, по меньшей мере, благосклонно.
Самый распространенный речевой стереотип – сочетание фраз, отражающее желание достичь успеха или избежать неудачи. Обращаясь к людям, у которых мотивацией деятельности служит желание достичь успеха, необходимо использовать позитивную структуру предложения. Например: “Я предлагаю новый механизм формирования доходной части бюджета...”, “...Те, кто начал войну в Чечне, закончить ее не могут. Я сделаю это. Я издам приказ о прекращении огня, разведу войска, прикажу немедленно начать переговоры...” (буклет Г. Явлинского “Пришло наше время” в президентской кампании 1996 г.), “...Я хотел бы, чтобы уже сейчас, а не в двухтысячном году, был реализован ряд простых предложений демократической оппозиции...” (буклет Г. Явлинского “Я выбираю свободу” в президентской кампании 1996 г.).
Обращаясь к людям, у которых мотивация деятельности – желание избежать неудачи, напротив, используют негативную структуру предложения: “Я не хочу...”, “Я не думаю...”. Следует заметить, что в рекламных материалах последних политических кампаний в России наиболее часто использовалось построение текстов по позитивной схеме. В целом, чтобы активизировать избирателей, имеющих те или иные доминирующие речевые стереотипы, необходимо использовать эти стереотипы. И наоборот, если возникает необходимость снизить активность избирателей, следует воспроизвести речевые стереотипы, противоположные тем, что доминируют в данной электоральной группе.
Если в целевой аудитории преобладает кинестетический тип восприятия, обращение к ней следует формулировать с помощью так называемых “вестибулярных” слов – слов, содержание которых направлено на сохранение равновесия. К подобным словам относятся: глаголы “балансировать”, “напрягать”, “помещать”, “ориентировать”, “стабилизировать”, “сдвигать”; предлоги “через”, “под”, “вокруг”, “вверх”, “вниз”, “из”, “над”; выражения “в напряжении”, “на краю”, “на грани”, “изменить свою позицию”, “ходить по кругу”, “выйти на орбиту” и пр. Например: “Хватит балансировать над пропастью! Стране нужны порядок на улицах, порядок в кабинетах чиновников и порядок в семье. С вашей поддержкой мы получим его и тогда выйдем на орбиту постепенных экономических преобразований. Сейчас мы все в напряжении...”.
Письменные тексты можно строить, основываясь, например, на таком приеме, как использование номинализаций, то есть существительных, не имеющих конкретного значения, но несущих определенную эмоциональную окраску.
Применение номинализаций позволяет скрыто управлять динамикой восприятия электората, так как номинализации, будучи отглагольными существительными, передают свойственное глаголам содержание действия. Однако если глагол прямо указывает на совершение действия, то номииализация указывает на состояние (то есть, какое-то действие уже совершено). Например: “Выдвижение на политическую арену отставного генерала Лебедя...”. Здесь слово “выдвижение” неосязаемо, его невозможно попробовать на вкус или почувствовать “на запах”. Когда действие завершено, сознание субъекта прекращает контролировать ситуацию, сопутствующую этому действию. Поэтому если основные положения листовки передать с помощью номинализаций, то они будут читателем восприняты менее критично, чем когда изложение проведено с помощью глаголов. И наоборот, использование глаголов вполне может вызвать критику. Например: “Что может сделать для вас депутат Законодательного собрания за один год? Добиваться... Протестовать... Ставить...”. В этой выдержке из программы одного из кандидатов, проигравшего выборы, все пункты программы обозначены как действия, которые будут, должны совершаться. Однако процесс не завершен, поэтому, анализируя написанное, сознание избирателя вполне законно подвергает критике возможность достижения результатов.