Креативный бриф. Креатив - продукт взаимопонимания стратегов и креаторов. Приемы креативного вовлечения. Как получить идею
Менеджеры по работе с клиентами и группы по планированию клиентских заданий превращают клиентский бриф в креативный. Они разрабатывают рекламную стратегию, насыщая бриф клиента дополнительными исследованиями. Эта стратегия формируется в креативном брифе и утверждается клиентом.
Креативный бриф выступает в качестве отправной точки творческого процесса и выполняет несколько важных функций:
- креативный бриф представляет творческой группе исходные данные о клиенте, марке, продукте или услуге, ца и рынке
- в нем разъясняются цели и задачи рекламной кампании и определяются основные проблемы; внимание акцентируется на рекламном сообщении или предложении
- креативный бриф формирует удовлетворяющие клиента и агентство конкретные цели и критерии
Что дает креативный бриф.
Хороший креативный бриф должен стимулировать к творчеству. Некоторые брифы заранее предлагают пути развития, другие содержат «творческие стартеры». Креативный бриф позволяет РА проверить свои идеи на возможность стратегической интеграции, и оценить, все ли требования, изложенные в брифе, выполнимы. Независимо от того, как выстроен КБ (креативный бриф), он должен соответствовать пяти основным критериям:
- Открытый диалог. КБ – это этап разработки концепции, когда планирование стратегии заканчивается и начинается творческий процесс. Он полемизирует с творческой группой, предоставляет важные данные и способствует поиску альтернативных путей развития.
- Основной момент. КБ должен отвечать на два основных вопроса: «Что вы хотите сказать?» и «Кому вы хотите это сказать?. Ответы на эти вопросы помогут творческой группе не сбиться с предложенного в брифе курса. Бриф не ограничивает творчество, а направляет его в нужное русло. В брифе прослеживается единая линия, но ограничений должно быть немного.
- Контракт. КБ представляет собой заявление о намерениях. В нем изложены согласованные между клиентом и агентством цели рекламы, выбранные носители, стиль сообщения, ключевые послания и ца. Клиент обычно одобряет бриф до начала творческих работ.
- Контрольный список. В КБ утоняются цели и ожидаемые результаты рк. При этом все последующие концепции будут оцениваться творческой группой по его критериям. Агентство может использовать бриф в качестве доказательства того, что все придуманные идеи соответствуют заявленным положениям.
Бриф следует рассматривать как каркас для творчества. Важно, чтобы он не создал стереотипов мышления о бренде, продукте или услуге. Всегда должно оставаться достаточно места для работы воображения, чтобы креативная группа могла увидеть то, что эксперты упускали из виду или считали очевидным. В необходимо достичь равновесия: предоставить достаточную информацию, чтобы направить творческую группу, но не указывать ей, что надо делать.
Разработка креативного брифа.
Прежде чем сформулировать КБ, необходимо определить цели рк и выработать стратегию их достижения. Важно помнить, что реклама – это посредник коммуникационной стратегии, которая, в свою очередь, входит в состав общей маркетинговой стратегии. Таким образом. Разрабатывать креативный бриф следует после изучения маркетинговой стратегии.
Содержание брифа
Креативный бриф следует писать простым языком, без жаргонизмов и маркетинговых терминов.
В разных ра приняты разные формы брифа, в любом случае он должен содержать 9 главных разделов:
1) Исходная информация. В этом разделе представлена базовая информация, которую необходимо знать творческой группе. Здесь может быть написано о бывших и нынешних способах коммуникации, условиях рынка, конкурентах, восприятию бренда потребителем. Исходная информация должна характеризовать проблемную ситуацию, определяя причину для создания рекламной кампании
2) Цели. Здесь указывают уели рк. Это может быть создание осведомленности или повышения объема продаж. Целью может быть передача определенной информации: изменение хода мыслей или поведения потребителей в желаемом направлении. Целью может быть повышение узнаваемости бренда или создание интереса к продукту. Какими бы они не были, важно, чтобы они было ясно и четко изложены, чтобы у всех было четкое понимание того, то должно быть достигнуто.
3) ЦА. В этом разделе ра определяет адресатов рекламного сообщения. Бриф должен давать представление о личностных характеристиках и поведении ца. Очень важно, чтобы творческая группа четко понимала ца: их интересы, образ жизни увлечения, ожидания и то, как они обычно думают или действуют.
4) Какой реакции вы ожидаете? Эта информация может приводиться в разделе брифа, перечисляющие цели рекламы. Здесь речь идет о том, какую реакцию хочет получить агентство от целевой аудитории. Что потребитель должен думать и делать после знакомства с рекламной.
5) Предложение. Это и есть рекламное сообщение. У бренда не может быть немало потребительских выгод и атрибутов, но агентство должно решить, какая выгода самая важная (та, которая вызовет наибольший интерес у ца). Потребитель скорее запомнит одну вескую причину, чем ряд доводов.
6) Обоснование (или поддержка). Обоснование раскрывает причину, по которой ца должна верить предложению. Это доказательство качества продукта. Доказательством могут быть факты и цифры. Творческая группа ответственна за предоставление этой информации оригинальным и запоминающимся образом. Реклама должна вызывать доверие.
7) Стиль речи. Стиль речи, используемый в сообщении, определяет общий настрой рекламы: смешной, беззаботный, веселый, серьезный, авторитетный, уверенный и т.д. Существует множество стилей, которые могут подчеркнуть какой-то конкретный аспект бренда или установить контакт с потребителем.
8) Требования. В этом разделе перечислены носители, которые подходят для вашего предложения ца. К ним можно отнести листовки, плакаты, журналы, радио, тв, интернет и др. Для успешной работы рк желательно выбрать несколько носителей, чтобы обеспечить IMC (интегрированную маркетинговую коммуникацию)
9) Обязательные элементы. В этом разделе представлены все детали. Которые должны быть включены в рекламу. Как правило, это логотип, слоган, email, контакты. Фирменный стиль клиента также должен быть учтен. Использование некоторых шрифтов, цвета, изображения, а также общий вид рекламы могут быть оговорены корпоративными стандартами или стандартами бренда.
Разработка креативных идей
1. Первая попытка создать яркий образ — преувеличение (Фольксваген — think small)
Я плохо побрился. Моя бритва не из лучших, но я считаю себя лучшим. Я вижу красивую девушку, и она хочет меня. Мой поцелуй ласкает её губы. ООО… Боже, своей щетиной я исцарапал ей всё лицо. В её глазах я стал «говном», я испортил ей внешность».
Есть решение? Наверное, бритва, которая бреет в самых недоступных местах.
(Пример, http://www.youtube.com/watch?v=iBBcibQByNs)
2. Абсурд и сюрреализм
Посадите обезьяну за барабанную установку, устройте «танец на бровях»… Абсурд? Именно он нам и нужен. И кто знает, эффективно ли это, допустим для шоколадки, но, когда это привлекает внимание, есть шанс на то, что диалог с человеком состоится.
http://www.youtube.com/watch?v=77NxfrhYhnY
http://www.youtube.com/watch?v=BvJ6Z8TNaKs
3. Сила слова и анализа
Своё сообщество людей. Свой сленг, свои знаки, свои мысли, свои мнения. Заговорите с ними на их языке, пускай он будет не понятен другим. Это Ваш тайный язык, ваши тайные символы. Но они понятны нужной Вам аудитории. И в благодарность за это, вы получите новых потребителей. (пример, http://www.youtube.com/watch?v=7KS3PrYN8lc)
4. Стремление убедить в эффективности действия:
· буквальная иллюстрация
· абсурдная альтернатива
· депривация
· метафора и аналогия
· смешное сопоставление
· альтернативное использование с нарративом
· переворот и перемена функций
· экстремальные последствия
5. Изменение человеческого восприятия:
· шок
· изменение точки зрения
· расширение рамок
· гений места
6. Непосредственное вовлечение:
· рассказ активация
· вовлечение в общение
7. Стремление убедить в эффективности действия, полезного для человека
Приемы вовлечения:
1. Буквальная иллюстрация (как правило, со сравнением, метафорой, устойчивым сравнением)
Самое сложное в этом приеме — определить точный посыл.
Пример: страховая компания Geico — так просто, что даже пещерный человек сможет это сделать.
http://www.youtube.com/watch?v=AX1tFD_C29M
2. Абсурдная альтернатива. Тут должна быть альтернатива и вместе с тем призыв к действию.
Пример: Вместо того, чтобы валять дурака, попшикайся «Аксом» и заведи девушку.
http://www.adme.ru/prints/2007/06/16/18668/
3. Депривация (лишение чего-либо). Мало распространенный, но сильный прием. Этот метод работает с сильно полюбившимися либо жизненно необходимыми продуктами, чтобы освежить их образ в сознании потребителя.
Пример: рекламная кампания GotMilk? Считается, что молоком принято запивать печенье. Так, в рекламном ролики создается прямо-таки ощущение сухости во рту без молока.
http://www.youtube.com/watch?v=FxX-cgluWXQ
Пример: Бургер Кинг якобы прекращает продажу самого популярного сандвича Вапера, что вызывает у посетителей бурю негодования.
http://www.youtube.com/watch?v=mMOPj6-4nDU
4. Метафора и аналогия
Интересное визуальное сравнение не так легко найти, потому что необходима связность и слитность, чтобы зрителю было легко понять созданный образ.
Пример: Острый Heinz на столько острый, что им вскармливают дракончика
http://www.sostav.ru/news/2007/01/09/zar6
5. Смешение и сопоставление
Тут работает «принцип Велкро», т. е. принцип липучки. Чем больше петелек для сцепления — тем лучше образ закрепляется в сознании потребителя.
Пример: http://ua.adme.ru/paedia/prints/2000/01/17/8311
http://www.adindex.ru/anews.type_4.id_4311.html
6. Сравнительное противопоставление
Отлично работает с юмором, но при этом должно выглядеть убедительным
Пример: долгожданный глоток Стелла Артуа дороже чем…
http://www.sostav.ru/news/2005/10/26/len1
7. Альтернативное использование
Пример: дети будут играть в другие игры, если в игрушках сядут батарейки
http://www.advertka.ru/media/prints/13841
8. Переворот и перемена функций
Пример: http://www.printmagazine.ru/news/17939
9. Экстремальные последствия
Пример: http://www.adme.ru/china/2007/06/10/18532