Слоган. Художественные приемы создания. Анализ слоганов на маркетинговую ценность
Слоган — это рекламная фраза, в кратком виде излагающая основное рекламное предложение, связывающее рекламные предложения, имя, легенду и достоинство товара и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании какого-либо товара или услуги.
Цель: позволяет в сжатом виде дать представление о компании, ее конкурентных позициях, направленности бренда, производственной выгоде, опыте работы предприятия и его неоспоримых преимуществах. Сообщает что-то исключительно важное о компании и ее особенностях, широко представляет ценность вашего бренда и иллюстрирует важность и привлекательность компании.
Задачи:
· в несколько раз увеличить объемы продаж;
· обратить внимание на компанию, товар/услугу;
· кратко и емко представляет товар/услугу с наиболее сильных их сторон;
· обратиться именно к ЦА и побуждает ее к покупке;
· запоминается;
· ассоциируется с компанией, повышая известность и престиж.
Выполняет функции:
· Привлечение внимания ЦА к продукту/услуге/компании
· Формирует эмоциональный образ, связанный с продуктом
· Обеспечивает запоминаемость послания рекламного сообщение, его подкрепление
· Выделяет особенности (преимущества) продукта
· Дополнительные: формирует потребность, информирует потребителя
Принцип работы слогана:
· Восприятие – эмоциональная оценка слогана – ощущения, эмоции, ассоциации
· Вовлечение – способность слогана вызвать у потребителя осознанное желание купить при первом контакте
· Запоминаемость – способность легко запоминаться и точно воспроизводиться из памяти
Ценность слогана:
1. Маркетинговая (столько маркетинговой информации об объекте, которую мы сможем вместить в слоган: УТП, наименование бренда, имидж марки, ЦА) - обязательно должна присутствовать, сначала нужно выделить эту информацию, а потом думать о художественной ценности. Собирается маркетинговая информация с помощью ответа на вопросы.
Эффективность слогана
При наличии УТП в слогане его эффективность в целом увеличивается на 41%, вовлечение на 17%, запоминаемость на 28%. Товарная категория прямо – увеличивает запоминание на 10% вовлечение на 26% общую эффективность на 25%. ТК косвенно – увеличивает запоминание на 21%, вовлечение на 1%, общую эффективность на 32%
Вспомогательные значимые единицы:
· Товарная категория прямо и косвенно (Dove шелковый шоколад)
· Объект воздействия продукта (Пусть ваши волосы будут красивыми)
· Состав продукта (Асти мондоро – классика виноградной лозы)
· Форма, цвет, размер (Всегда держи колесо про запас, революция цвета, маленькие компьютеры для больших людей)
· Процесс воздействия: как действует товар (чистит с блеском, действует с головой)
· Процесс использования: как пользоваться продуктом? Что делает потребитель? (Аромат сладостных воспоминаний (Парфюм))
· Ситуация применения: когда потреблять продукт? Обстановка применения продукта (Семья, дом, Сименс)
· Результат использования продукта (ваша уверенность на ночной дороге – автомобильные лампы)
· Пути воздействия продукта (виши – здоровье через здоровую кожу)
· Целевая аудитория прямо и косвенно: все дети любят, все мамы советуют, новое поколение выбирает Пепси, косметика для профессионалов, максимальная защита для мужчин (прямо увеличивает запоминаемость на 25, косвенно – вовлечение на 20%)
· Производитель: настоящий кофе из Бразилии, лучший кофе с континента кофе, швеция сделано с умом, просто швейцарсие часы
2. Художественная - художественные приемы, которые применялись при создании. Особенно важна, когда конкуренты содержат одинаково важную и полезную информацию, более выигрышным станет запоминающийся и легкий для восприятия слоган.
· Фонетические приемы (звукоподражание, ритм, рифма)
· Лексические приемы (глагольность, неологизм, многозначиность, идиома, парафраз, слово-патрешка)
· Синтаксические приемы (симметрия, сравнения, вольная расшифровка аббревиатур)
Активный словарь (маркетинговая ценность) – художественные приемы(фразы) – слоганы