Характеристики системы СМК как основного рекламоносителя. Особенности распространения рекламы в средствах массовой информации – телевидение, радио, пресса, Интернет
Система массовых коммуникаций – совокупность специальных каналов и передатчиков, благодаря которым происходит распространение информационных сообщений на большие территории.
СМК как основной рекламоноситель хар-ся наличием тех. средств, обеспечивающих регулярность и тиражированность.
Характеризуется:
- массовостью аудитории
- многоканальностью
- возможностью выбора коммуникативных средств
Массовая коммуникация – процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.
Уникальность коммуникационного процесса в СМК связана с его следующими свойствами:
§ Диахронность – коммуникативное свойство, благодаря которому сообщения сохраняется во времени;
§ Диатопность – коммуникативное свойство, позволяющее информационным сообщениям преодолевать пространство;
§ Мультиплицирование – коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение подвергается многократному повторению с относительно неизменным содержанием;
§ Симультанность – свойство коммуникационного процесса, позволяющее представлять адекватные сообщения множеству людей практически одновременно;
§ Репликация – свойство, реализующее регулирующее воздействие массовой коммуникации.
Массовая коммуникация имеет собственную специфическую природу.
Характеристики массовой коммуникации:
1.опосредованность общения техническими средствами
2.общение больших социальных групп
3.ярко выраженная социальная ориентированность общения
4.организованный, институциональный характер общения
5.отсутствие непосредственной связи между коммуникатором и аудиторией в процессе общения
6.отсутствие непосредственной связи между коммуникатором и аудиторией в процессе общения
7. повышенная требовательность к соблюдению принятых норм общения
8.однонаправленность информации и фиксирование коммуникативных ролей
9. «Коллективный» характер коммуникатора и его публичная индивидуальность
10. Массовая, стихийная, анонимная, разрозненная аудитория
11. Массовость, публичность, социальная актуальность и периодичность сообщений
12. Преобладание двухступенчатого характера восприятия сообщения
Главным условием, определяющим массовую коммуникацию, является специфика аудитории и коммуникатора
63. Методы составления бюджета рекламной кампании. Медиапланирование – один из этапов разработки рекламной кампании. Необходимо знание характеристик товара (или услуги) и аудитории, для которой он предназначен. Специфика планирования рекламы в различных носителях.
Точно рассчитать необходимый компании рекламный бюджет в той или иной ситуации достаточно сложно, практически невозможно. Дело в том, что реклама – это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж. И при продвижении на рынок, и при непосредственных продажах наряду с рекламой большую роль играют: цена, распределение, упаковка, свойства продукта, вкусы потребителей, конкуренция, профессиональные качества дистрибьюторов и многое другое.
Оценка влияния рекламы, помимо прочего, затруднена тем, что результаты ее воздействия проявляются на протяжении длительного периода. Рекламодатель же обычно анализирует определенный промежуток времени.
Тем не менее составлять хотя бы ориентировочный рекламный бюджет необходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на рекламу из всего оборота компании, с другой стороны, чтобы избежать очевидно неразумных трат.
Чтобы бюджет был полноценным и не требовал в процессе реализации значительных переделок, в нем изначально должны закладываться с максимальной точностью все предусматриваемые рекламной кампанией расходы: на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, на закупку рекламных площадей, на предварительное и посттестирование.
При работе над бюджетом приходится выбирать метод его расчета, подход к распределению по рынкам, искать пути экономии.
Сумма рекламного бюджета может быть определена с помощью многих методов, как достаточно простых (например, в процентах к объему сбыта), так и весьма сложных (многочленные математические модели). Рассмотрим несколько наиболее часто используемых моделей:
В процентах к объему сбыта (или метод фиксированного процента).Этот метод основан на том, что при планировании рекламного бюджета рекламодатель исходит из предполагаемого или реального оборота своей компании. Расчет может производиться по отношению к данным о прибыли текущего года или прошлого, данным как за квартал, так и за месяц. Проценты могут быть как постоянными из года в год, так и плавающими: снижающимися или повышающимися.
Этот метод в том или ином виде используется рекламодателями в связи с его относительной простотой весьма часто. Наиболее подходящим он является в достаточно стабильной ситуации на рынке, когда не нужно менять уровень известности марки товара или выводить новый товар.
Соответствие рекламным затратам конкурента. Этот метод реализуется с помощью отслеживания рекламных действий самых близких конкурентов. На основе данных по объемам рекламы и величине их бюджетов рассчитывается собственный, такой же или еще больший.
Этот подход всегда чреват втягиванием в рекламную гонку на выживание, и не все компании способны в ней участвовать. Для маленьких рекламодателей такой подход чаще всего разорителен.
Постоянный расход. Обычно используется стабильными компаниями на стабильных рынках: «Мы всегда тратим определенную сумму и получаем определенный доход». С одной стороны, это очень простой метод, но с другой, при изменении ситуации на рынке, можно или израсходовать на рекламу больше, чем нужно, или, наоборот, вложить в рекламу слишком мало и не суметь сохранить уровень своих доходов.
Максимальный расход. Этот метод предполагает выделение рекламодателем на рекламу максимума возможных в конкретной ситуации денежных средств – все, что он может себе в данный момент позволить после оплаты всех необходимых бизнес-расходов (производство, аренда, зарплата).
Им чаще пользуются небольшие компании. Но часто возникает ситуация, когда рекламодатель думает о рекламе в последнюю очередь и «ничего себе не может позволить». А если нет рекламы, нет и высоких продаж.
Цели и задачи. Суть метода – в предварительном формулировании целей рекламной кампании и расчете всех затрат, необходимых для их выполнения. Однако точность расчета весьма относительна. Тем не менее, такой подход считается одним из наиболее грамотных.
Максимальный доход. Метод, который основывается на сопоставлении затрат на рекламу с доходами, полученными в результате подобных кампаний. Вычисляется соотношение, при котором доходы оказываются максимальными. Как и в предыдущем случае, точность из-за влияния других факторов относительна.
На основе экспериментов. Этот метод использует данные экспериментов и тестов. Сначала проводится небольшая пробная рекламная кампания на маленьком рынке, имеющем сходство со всем интересующим рекламодателя рынком. На основе полученных данных рассчитывается самый эффективный подход, который затем переносится на расчет бюджета для основной рекламной кампании.
Ограниченность такого метода очевидна – даже очень похожие рынки все же разные. К его недостаткам также относят и то обстоятельство, что за пробной рекламной кампанией могут наблюдать конкуренты и могут опередить рекламодателя в своих действиях на основном рынке. Тем не менее в условиях стабильной ситуации на рынке такой подход нередко используется.
На основе моделирования. Этот метод предусматривает использование компьютерной обработки данных, а также математических методик для построения моделей влияния размера рекламного бюджета на продажи и прибыль.
Требует многих достоверных данных, высоких затрат и больше подходит для достаточно крупных компаний. Однако даже в условиях наличия всех данных гарантий абсолютной верности бюджета быть не может – слишком много неконтролируемых рыночных факторов влияют на конечный финансовый результат.
Общее количество методов исчисления рекламного бюджета достаточно велико. Те или иные из них рекламодатели используют в зависимости от своих целей и задач, а также в зависимости от субъективных предпочтений. Часто различные методы используются как отдельно, так и в смешанном виде.
64. Медиапланирование: понятие, принципы, основные этапы. Исходные данные, выбор рекламоносителя (охват потенциальных покупателей, обеспечение необходимой частоты, скорость аккумулирования целевой аудитории, возможность контроля демонстрации рекламы, качество восприятия информации, конкурентная политика, правовые ограничения, стоимость рекламы).
Медиапланирование – это один из этапов разработки рекламной кампании. Оно «отвечает» за первую стадию воздействия рекламного сообщения – за то, чтобы рекламу увидела или услышала и восприняла нужная аудитория.
Сущность термина «медиапланирование» – в соединении слова «медиа», понимаемого как средство распространения (рекламных) сообщений, включая СМИ, с «планированием». Медиапланированием называется процесс выбора необходимых рекламных средств (оптимальных каналов коммуникаций), которые будут использованы в ходе рекламной кампании, и разработка оптимального плана их использования (выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы).
Впроцессе медиапланирования идет поиск ответов на следующие вопросы:
· кого охватывать рекламой – выбор схемы охвата;
· как часто это делать или число рекламных контактов – определение эффективной частоты подобных контактов;
· каков должен быть рекламный бюджет и график рекламных мероприятий.
Процесс медиапланирования начинается с изучения исходных данных – характеристик товара, рынка и целевой аудитории. На основе общих маркетинговых и рекламных целей и задач устанавливаются цели и задачи медиапланирования. Далее выбирается медиастратегия, позволяющая наиболее эффективно добиться выполнения поставленных целей.
На основе всей имеющейся информации разрабатывается медиаплан. На следующем этапе происходит оптимизация медиаплана. Далее медиаплан реализуется, анализируется и корректируется в случае необходимости.
Медиаплан — это набор схем размещения рекламных материалов рекламной кампании. В более широком понимании медиаплан представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании.
Медиапланирование включает в себя следующие этапы:
1. Изучение исходных данных – анализ текущего состояния рынка, маркетинговой и рекламной ситуаций, характеристика товара/услуги.
Планирование размещения рекламы происходит в соответствии с целями конкретной кампании. Для этой работы необходимо знание характеристик товара (или услуги) и рынка, для которого предназначен этот товар. На фоне имеющихся данных будет отчетливо виден и сам продукт, и его положение среди конкурентов, обозначатся характеристики, на которые можно делать акцент при разработке рекламной кампании.
В качестве основных характеристик товара, которые необходимо иметь, можно выделить следующие: наименование товара, товарная категория, цена, частота покупки товара потребителями, данные продаж в разных местах, в разное время, правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара, и другие.
Данные рынка помогают видеть не только собственное предложение, но и множество иных. Стоит обратить отдельное внимание как на общий рынок товара, так и на конкурентный. Это позволяет оценить собственное положение на фоне конкурентов.