С.Қ. Тойкин. Маркетинг курсы бойынша ойын, тесттер, тапсырмалар. Семей, 2002.54б
4.Тойкин С. Х., Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева. Маркетинг негіздері - Астана: Фолиант, 2008.
5.Ж. Ж. Тоқбаева, Ж. Тасқынбай.Маркетинг негіздері:/- Астана: "Фолиант" баспасы, 2008. 190 б
6.Есімжанова С.Р. Маркетинг практикумы.–Алматы: «ЭКО» Баспа үйі, 2007. – 136 бет
Дәріс №11.Маркетинг жүйесіндегі баға саясаты
1. Бағаның нарықтық экономикадағы рөлі
2. Баға белгілеу тәртібі және оны жасау кезеңдері
3. Баға белгілеудің мақсаттары, стратегиялары және әдістері
Тақырып бойынша басты түсініктер:Түпкілікті бағаны бекіту, жоғары бағалар, өндіріс шығындары, сұраныс, тұрғындардың сатып алу қабілеті, ақша өрісінің жағдайы, бәсеке, бағасыз бәсеке, бағаларды мемлекеттік реттеу, олягополиялық нарық, монополистік бәсеке.
1 Бағаның нарықтық экономикадағы рөлі
Баға өзінің макро-микроэкономикалық мағынасында -объективті нарықтық факторлармен, өндірістін белгілі бір шарттарымен, нарықта тауарды өткізу жағдайларымен анықталады және мемлекеттің әлеуметтік-экономикалық саясатын бейнелейді. Баға белгілеудің маңызды қызметі -барлық шығатын шығындарды жаба отырып, пайды табу.
Баға - нарық реттеушісі, ол тауарлардың нақты түрлерін өндіруге мүмкіндік береді немесе тежейді, сүранысты шектейді немесе ұлғайтады, осылайша белтілі бір өнімнің өндірісі мен түтынуына тікелей немесе жанама эсер етеді. Бағаға деген маркетингтік көзқарастың классикалық теория-дан айьрмашылыгы - тұтынушының сұранысына, мүктаж- • дыктарь'на және нені үнатуына, сонымен қатар, нарықтың құбылмалы жағдайына байланысты бағаның икемділігінде. Тұтынушыны өндіріс шығыны емес, оның нәтижесі, тауардыд пайдасы мен сапасы, қажетгілігін канағаттандыру деңгейі
Баға - шығындарды талап етпейтін, ерекше күш-жігерсіз-ақ кіріс әкелетін маркетинг-микстің ең икемді элементі. Өндіріс бәсекеге қабілеттілігі, сату көлемі, рентабельділік және тағы басқа экономикалық көрсеткіштер көбіне баға қою бойынша дүрыс шешім қабылдауға байланысты. Өткізу бағасын белгілеу және езгерту - кәсіпорынның баға саясатын зерттей отырып, жасайтын маркетинг бөлімдерінің маңыздыміндеті.
Баға жөніндегі маркетингтік шешімдерге мьшалар жатады: бағаның томенгі және жоғары деңгейін, олардың фирма мақсатгарына, тауар сапасьша, сұранысқа, бәсеке-лестердің баға саясатына, ТӨЦ (тауардың өмірлік циклі) пен басқа факторларға байланысты өзгеруін анықтау, оңтайлы өткізу бағалар»>ш белгілеу және жеңілдіктер жүйесін жасау.
сыған орай маркетингтің бага саясаты фирманың өз мақсаттарына накты бағаларды белгілеу негізінде жету жолдарын межелейді.
Нарықтық экономика жағдайындағы экономикалық су-бъектілердің баға қоюы көбінесе мемлекеттің экономикалык саясатына байланысты. Қазақстанның нарықтық қатынас-тарға өту кезеңінде ХВҚ-ның (Халықаралык валюта қоры) «естен тану терапиясы» ретіндегі бағаны еркіне жіберуде кіретін ортодоксалды-монетарлнх үсыныстарьш қолдану нәтижесі елді инфляция мен гиперинфляцияға әкеліп соқтырды. Соның салдарынан баға өзінің экономикалық міндеттерін атқармай, өндірістің өсуіне кедергі келтіріп, бәсекеге қабілетті өнім өндіруді ынталандырмады. Бүл саясат сол кездегі бағалар деңгейіне және кәсіпорындар мен экономика салаларының барлық экономикалық көрсеткіште-ріне эсер етті.
Отандық кәсіпорындардын көпшілігінде бағалардың мар-кетингтік саясатымен маркегинг бөлімдерінің менеджерлері ачналысады. Мысалы, «Рахат» ААҚ-да баға саясатын маркетинга басқару бөлімінің мамаңдары іске асырады, бүл жалпы алғанда, олардын баға туралы дүрыс шешім қабылдауына жақсы эсер етті. Көптеген кәсіпорындарда баға саясатымен экономика немесе баска да бөлімдердің қызмет-керлері айналыскаядыктан, түтынушылармен байлаяыс жасалмайды, бүл баға бойынша әрқашан дүрыс шешім қабылдауға әкеле бермейді.
Түпкілікті бағаны бекіту - маркетинг қызметінің өте жауапты кезеңі, өйткеяі ол кәсіпорын іс-әрекетінің көрсет-кіштеріне әсерін тигізеді. Өткізу бағаларын қалыптастыру немесе өзгерту барысында маркетингтік мақсаттарды, бәсекелестердің іс-қимылын есепке ала отырып, бага белгілеудің дәстүрлі әдістерін үйлестіріп колдану керек. Жоғары багалар - тауар өткізуді тежейді, ал төмен бағалар -бәсекелестердің назарын аудартады, сондықтан нарықтык жагдайды үнемі талдап отыру керек.
Бағаға әсер ететін факторлардың негізгілері мыналар:
1. Өндіріс шығындары. Өндіріс шығындары көбінесе мемлекеттің экономикалық жағдайына және орта салалық өзіндік құнды бейнелейтін өндірістің қоғамдық шығын-дарына байланысты.
Бағаның негізгі элементі - өзіндік құң, ал оның құры-лымының маңызды бөлігін материалды шығындар құрайды. Мысалы, кондитерлік өнімнің өзіндік құнының үлес салмағы өсу тенденциясы бар шикізат пен материалдык шығындар алады.
2. Сұраныс. Нарықтық экономика жағдайында сұраныс -нарықдық бағаның өзгеруіне әсер ететін негізгі фактор.
Баға мен нарықтық сұраныс арасында тығыз тәуелділік бар, олар бір-бірімен кері пропорционал байланыста болады. Бұл өзара байланыс сұраныс заңы мен баға икемділігі арқылы түсіндіріледі, оны нарықтық сұраныс қисығы түрінде көрсетуге болады.
3. Тұрғындардың сатып алу қабілеті - олардың ақшалай табысына байланысты. Қазақстанда соңғы жылдары орташа жалақы өсіп келеді.
4. Ақша өрісінің жағдайы, бұған кіретіндер: тұтыну-
шыларда бар ақша көлемі, инфляция деңгейі, оның серніні,
ұлттық ақша бірліктерінің, валюталық бағамдардың қозға-
лысы және тағы басқалары.
5. Бәсеке. Ол бағалық және бағасыз болады. Бағалық
бәсеке - тауардың бағасын өзгерту арқылы бәсекелестік
күрес жүргізу. Бағалык бәсекенің тетігі мынада, фирма өз
тауарына нарықтық бағадан төмен бағаны белгілейді, сол
кезде бағаларды төмендетуге мүмкіндігі жоқ бәсекелестер
нарықтан кетуге мәжбүр болады.
Бағасыз бәсеке ~ тауар сапасын, оның ерекше қасиеттерін, қауіпсіздігін, сервисін, әсемділігі мен дизайнын және тағы басқа сипаттамаларын жақсарту арқылы жүргізетін бәсекелестік күрес.
6. Бағаларды мемлекеттік реттеу. Шаруашылық субъек-тілердің баға саясаты көбінесе мемлекеттің бағаларды реттеу саясатына байланысты болады. Бұл реттеу тікелей (табиғи монополия бағасын реттеу және кесімді бағалар белгілеу) және жанама түрде жүргізілуі мүмкін. Табиғи монополияға: құбыр аркылы газ және мұнай тасымалдайтын, газ өңдейтін, көмір өндіретін, теміржол және байланыс, электр қуаты кәсіпорындары, су шаруашылығы жүйелері және комму-налды шаруашылық саласында қызмет ететін кәсіпорындар жатады. Қазақстанда оларға «Казтрансгаз» ЖАҚ, «Қазақстан темір жолы» ЖАҚ, «Қазтелеком», «Водоканал» РМК, әуежай және т.б. жатады.
2 Баға белгілеу тәртібі және оны жасау кезеңдері
Баға тағайындаудың кезеңдері:
1. Алдымен, баға қоюдың мәселелері мен мақсатыанықталып, соған байланысты бар және әлуметті нарықтармен сегменттер талданады.
2. Екінші кезеңде баға тағайындауға әсер ететінфакторлар талданады. Ең жоғары бағаны анықтауғамүмкіндік беретін тауарға деген сұраныс деңгейін білу қажет.Осы мақсатпен әр түрлі бағаларға қатысты сұраныс
икемділігі анықталып, оңтайлы баға деңгейі табылады,сұраныс және тұтыну сәйкестілігінің графиктері салынады,бағалық емес факторлар әсері және тұтынушылар талғамының өзгеруі бағаланады. Сұраныс және икемділік коэффиценті жайлы ақпарат кәсіпорынның бага туралы дұрыс шешім қабылдауына көмектеседі. Көптеген азық-түлік тағамдары үшін сүраныстың баға мен түтынушылар табысына тәуелділігі жоғары екені анықталды. Мысалы, «Бахус» ААҚ өндірген «Дары природы» атгы шарап бағасының 1 теңгеге көтерілуі тек оның еткізу көлемінің азаюына ғака емес, тіпті осы өнім өндірісінің токтауына әкелді. Бүл оньщ бағалық икемділігінің жоғары екендігін көрсетеді. Сондықтан маркетолог мамандар тауарға қойыл-ған бағалардың әр түрлі деңгейлеріне сүраныс қаншалықты эсер ететінін анықтауы қажет
3. Баға белгілеудің келесі кезеңі тауардың ең төменгі бағасын сипаттайтын шығындар көлемін анықтауды көздеиді. Мүның ыңғайын білу өзін-өзі актау нүктесін есептеүді, бәсекелестер шығындарын анықтап, мемлекеггің баға әсер ететін анықтауды талап етеді.
5. Бағаны есептеп шығарудың келесі бір кезеңі - баға белгілеудің әдісін таңдап, баға деңгейін анықтау. Тауардьщ ең төмен бағасы шығындармен, ал ең жоғары бағасы сүранысқа байланысты аныкталады.
Фирманың бағалық стратегиясы осы шақта және болашақта бағаға қатысты дүрыс шёшім қабылдаудың негізі болып табылады. Стратегиялық бағалық мақсаттар пайда мөлшерін қалаулы нәтижелерге дейін өсіруге, болашақта нарық үлесін үлғайтуға, нарыққа эсер ететін әр түрлі тетіктер мен тұтқаларды басқару үшін арнайы қаржы және уақыт резервіне ие болуына мүмкіндік береді.
6. Баға белгілеудің соңғы кезеңінде барлық ықтимал нүсқалардьщ ішінен тауардьщ өткізу бағасы анықталады. Бага белгілеудщ өзі бір өнер деп саналады. Өйткені ол өндірушінің мүддесінен шығып, нарықтың талашарын, сүра-иысты, өндіріс шығындарын, бәсекелестер бағасын, мемле-кеттің баға саясатын, тауардың сапасы мен ерекше қасиет-терін және тага басқа баға белгілеуші факторларды ескеруі тиіс. Фирма жеңілдіктер мен үстемелер шкаласын жасап шығарады және осы шкала нақты нарықтың жағдайға қарай өзгертіліп отырады.
3 Баға белгілеудің мақсаттары, стратегиялары және әдістері
Өмірде баға белгілеудің мынадай мақсаттары қойылады:
· Нарықта қалуды қамтамасыз ету;
· Пайданы мейлінше молайту;
· Нарық үлесін жаулап алу;
· Тауар сапасы бойынша берілген нарықта жетекші
(лидер) орынды алу.
Көтерме саудамен айналысатын ірі саудагерлерді, фирманың өңдірістік мүмкіндіктерін пайдалану, тауар имиджін жасауда баға белгілеудің мақсаттары болуы мүмкін.
Қазақстанның нарықтық қатынастарға өткен бастапқы кезіңшде көптеген фирмалардың баға белгілеудегі басты мақсаты- нарықта сақталып калуды қамтамасыз ету болса, қазіргі жағдайда күнделікті ағымдағы пайданы мейлінше молаі ту мен нарық үлесін жаулап алу алға шықты.
Кәсіпорындардың экономикалык жағдайы жақсарса, баға белгілеудің де мақсаттары өзгереді. Ағымдағы пайданы молайту жаңа, беделді, стандартты емес тауарлар өткізілген кезде ғана баға белгілеудің мақсаты бола алады.
Егер нарықта бәсеке деңгейі едәуір жоғары болса, көбіне баға белгілеудің мақсаты - нарық үлесін жаулап алу деп қабылданады.Мұндай жағдайда бәсекелестік бағаларға ерекше көніл бөлінеді. Бірақ, нарық жағдайларына үнемі бейімделіп отыру баға дифференциациясының болмауына әкеледі.
Фирма белгілі бір көрсеткішгері бойынша нарық лидері болғысы келеді, бүл оның шығындарын азайтьш, пайда алуға көмектеседі.Өнім сапасын жоғарылату көптеген шығын-дарды талап етеді, әйтсе де бұл шығынның орны тұтынушы сапалы, озық тауарды жоғары бағамен сатып алуға әзір болғандықтан, тез толады.
Фирма басшылары бағаны есептеудің әдістерін тандап, ең жоғары және төмен бағаның ықтималды деңгейін бекітеді. Бағалық стратегия шығынға, сұранысқа, бәсекеге, тауардың өмірлік цикл кезеңіне негізделіп, айқындалуы мүмкін.
Нарық түрін (типін)бағалау фирма стратегиясын жасаудағы нақты бір әдісті таңдауының маңызды шарты болып табылады. Нағыз бәсеке нарығы (полиполия) белгілі бір өнімді сатып алатын және сататын көптеген сатып алушылар мен сатушылардан тұрады . Мұндай нарықта ешбір сатушы, не болмаса сатып алушы күнделікті ағымдағы бағалар деңгейіне көп эсер ете алмайды. Сатушы нарықгық бағадан жоғары баға қоя алмайды, өйткені сатып алушы бүл тауарды темендеу бағамен басқа бір сатушыдан сатып алуы мүмкін. Мұндай нарықта бәсекелестік баға белгілеу стратегиясын қолданған дүрыс болады.
Қазіргі экономикалық тсорияда қарастырылатын баганьщ формуласы жетілгеи бәсеке жағдайында бір жагынан шекті пайдалылық, екінші жағынан шекті шығындарға сәйкес келіп, сұраныс пен ұсыныс қисықгарының қиылысу нүк-тесіне орналасады.
Олягополиялық нарық бір-біріне өте сезімтал бірнеше сатушылардан турады.Тауарлар үқсас /біртектес/ болуы мүмкін (аллюминий, компьютер, автомобильдер және т.б. нарықтар). Мұндай нарыққа жаңа сатушылардын енуі ^иьш. Олигополист өз бағасын*түсірсе де, оны осы деңгейдё үстап қалл алатынына сенімсіз болады. Алайда бағаның есуі бәсекелестерге эсер етпеуі мүмкіи, тек мүндай жағдайда фирма тұтынушылары бәсекелестерге кетіп қалуы мүмкін. Мұндай нарықта көбіне бағалық жетекшіге (лидерге) караи, баға белгілейтін бейімделу стратегиясы қолданылады.
Монополистік бәсеке (жетілмеген полиполия) нарыты тауардың өр түрлі нүсқаларын үсынуга байланысты кең диапазонды бағалар туралы мәмілелер жасайтын көптеген сатупшлар мен сатып алушылардан тұрады.
Нағыз монополияжағдайында нарықта тек бір сатушы ғана болады. Ол өз саясатын нарықты кеңірек жаулап алу мақсатымен жүзеге асырады. Мұндай нарықтағы баға монополист бағасына байланысты болады. Егер монополист әлеуметтік және қайырымдылық мәселелерін шешіп жатса, баға шығындар деңгейінен томен де болуы мүмкін. Егер ол пайданың өсуін көздесе, баға шығындардан артып, көп жоғарылайды. Әрине, монополистер пайданы ең көп шамага ұлғайтуға ұмтылады, бірақ оған бағаны монополияға қарсы реттеу тосқауыл бола алады.
Қазақстанда тұтыну тауарлары мен кызметтері нарық-тарының көбі монополистік бәсеке нарығына жатады. Өйткені олар сапа, тұтыну қасиеттері, буып-түю, орауы және т.б. сила. тамалары бойынша ерекшеліктері бар, бір-біріне ұқсамайтыы әр тауардын бірнеше модификациячарынан тұрады. Сондықтан, баға тағайындау әр түрлі тәсілдерді қолданугы талап етеді.
Баға стратегиясын жасаған кезде микро және макро-ортаны та/дап, ондағы факторлар өзгерістерінің тенденция-сын аныктау керек.
Жалпы бага үш тәсіл арқылы анықталады:
/. Баға тауар өидіру және қызмет көрсетуге байланысты шығыидардыжабуы қажет;
2. Кәсіпорын тек шығындарды гаиа жаппай, соныменкатар белгілі dip пайда алуы тніс, ол өз кезегінде тауарғадеген сүранысқаайланысты;
3. Нарықта бәсекелестерәрекет етеді. Сондықтан,түтыиушы төлеуге әзір баға бәсекелестер үсынысынабайланысты.
Сөйтіп, баға жайында шешім қабылдау шығындарға, тұтынушылар сүранысы мен үсынысына, бәсекелестердің мінез-қүлқына байланысты. Соған қарай шығындарға, сұраныс пен бусекеге негізделген стратегияларды бөліп көрсетуге болады
Өзін-өзі бақылау сұрақтары:
1. Бағаның нарықтық экономикадағы рөлі
2. Баға белгілеу тәртібі және оны жасау кезеңдері
3. Баға белгілеудің мақсаттары, стратегиялары және әдістері
Ұсынылатын әдебиеттер: