Методы маркетингового исследования
Методыявляются подходами, которые можно использовать для разрешения проблем.
Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитические и прогностические методы, а также приемы, заимствованные из разных областей знаний.
Для проведения маркетинговых исследований наиболее широко используются методы документального анализа, опросы потребителей, экспертные оценки, экспериментальные и экономико-математические методы обработки информации (многомерные методы, корреляционно-регрессионный анализ, имитационные методы, методы статистической теории принятия решений и др.). Применение конкретных методов маркетинговых исследований определяется возможностями предприятия.
Важными для маркетинга методами являются формирование выборок и статистический анализ.
В маркетинговых исследованиях часто опрашивают выбранные группы дистрибьюторов, потребителей, их ответы рассматриваются как типичные для данной группы.
Существует два вида выборок (подбора репрезентативных элементов некоторого множества):
1)вероятностная;
2) случайная.
При вероятностной выборкеиспользуются определенные правила формирования множества, позволяющие установить вероятность выбора каждого элемента множества.
Например, если университет хочет выяснить, как устроились 1000 студентов последнего года выпуска, то записки с их фамилиями и адресами можно поместить в ящик и потом вытащить 50 записок. Вероятность выбора в этом случае составит 0,05. Такая процедура позволяет построить выборку (50 студентов), которая является репрезентативной для всей совокупности (1000 студентов), на основании чего можно сделать заключение обо всей совокупности.
Если временные и финансовые ресурсы ограничены, маркетолог может использовать случайную выборку, при которой вероятность выбора определенного элемента неизвестна или равна нулю. Если университет решит выбрать для анализа 50 студентов последнего выпуска, которые живут поблизости от университета, то большинство студентов окажутся исключенными из анализа. Это приведет к ошибке, которая не позволит сделать правильное заключение на основании географически ограниченной выборки.
Метод статистического анализа используется для получения заключения обо всей совокупности (множестве людей, магазинов, продавцов и т.п.) на основе выборки (набора элементов из множества). Для получения правильного заключения о совокупности элементы выборки должны быть репрезентативны для всего множества. Если выборка не типична для этого множества, то возникают ошибки при вынесении маркетингового решения.
3. Виды информации для проведения маркетинговых исследований
Данные, т.е. факты и цифры, связанные с исследуемой проблемой, можно разбить на два основных класса:
1) первичные;
2) вторичные.
Первичные данные — те, которые должны быть собраны специально для решения данной проблемы.
Вторичные данные — те, которые уже были зарегистрированы до начала работы над проблемой.
Внутренние вторичные данные — это финансовая отчетность (балансы, расшифровки, отчеты), результаты проведенных исследований, списки клиентов, их отзывы и т.п.
Внешние вторичные данные — это сведения, опубликованные в различных статистических справочниках, специализированных изданиях, периодической печати и т.д.
Основными преимуществами использования вторичных данных являются:
• большая экономия времени;
• небольшие затраты на получение информации.
Недостатки использования вторичных данных следующие:
• возможное устаревание, поскольку многие из них собирают с периодичностью 5—10 лет;
• структура или разбивка таких данных по классам может не соответствовать нуждам потребителя;
• детализация подобных данных может быть недостаточна для конкретных маркетинговых целей.
При сборе вторичной информации, опубликованной в различных источниках (в печати, отчетах и пр.), следует обратить внимание на то, что информация должна:
• относиться к тем регионам и группам населения, которые обслуживает предприятие;
• быть точной, что сложно для предприятий, обслуживающих небольшие регионы и узкий контингент потребителей;
• быть свежей.