Выбор стратегии позиционирования товара
После выбора целевого сегмента предприятие должно решить, какую позицию ему следует занять в каждом сегменте.
Позиция товара — это мнение целевых рыночных сегментов относительно важнейших характеристик товара.
Позиция характеризует место, занимаемое конкретным товаром в сознании потребителей по отношению к товару конкурентов. Целевой потребитель должен воспринимать товар как имеющий четкий имидж, отличающий его от товаров конкурентов. При этом на позицию товара влияют репутация и имидж самого предприятия.
Позиционирование — это определение места предложения товара на рынке, создание такого имиджа товара, который позволит ему занять в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.
Процесс позиционирования может идти двумя путями.
1. Правильный путь:
• установка на выбранный сегмент рынка;
• определение стратегии позиционирования в зависимости от особенностей сегмента;
• определение средств маркетинга (в том числе вида рекламы и ее содержания).
2. Неправильный путь:
• определение средств маркетинга (в том числе вида рекламы и ее содержания);
• определение стратегии позиционирования в зависимости от содержания рекламы;
• целевая установка на сегмент рынка в зависимости от содержания рекламы.
При позиционировании товаров нужно использовать только те характеристики, которые отвечают потребностям рынка, т.е. важны для потребителей, и на базе которых они осуществляют свой выбор.
Позиционирование товара основано, в частности, на:
• отличительном качестве товара;
• выгодах (в частности, цене) или решении проблемы;
• определенной категории потребителей;
• образе жизни;
• особом способе использования товара;
• отношении к конкурирующему товару;
• чувстве патриотизма.
При построении карт позиционирования используют (в зависимости от вида товара) различные пары характеристик: цена — качество; качество — надежность; уровень услуг — стоимость услуг; экологическая чистота — цена; калорийность — полезность; другие пары характеристик.
Если речь идет о позиционировании товара по параметрам «цена — качество», то нужно учитывать, что различным группам покупателей нужен товар разного качества. С позиций маркетинга товары являются качественными, если удовлетворяют спрос разных групп потребителей, т.е. отвечают потребностям рынка. Товар качественный, если он отвечает такому уровню, который нужен покупателю.
Позиционирование напрямую связано с уникальным торговым предложением. При этом уникальные торговые предложения одного и того же товара, рассчитанные на различные целевые группы воздействия, могут оказаться абсолютно непохожими друг на друга.
Как элемент методики позиционирования часто используется слоган. Удачный слоган способствует успешному позиционированию товара на рынке. Считается, что слоганы замечают в 4—5 раз больше людей, чем читают рекламу. Хороший слоган может сделать больше, чем многократное мелькание посредственного ролика на экране телевизора.
Все действия предприятия, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, каналы распределения, реклама, слоган, оформление, упаковка и др.), должны соответствовать выбранной методике позиционирования, чтобы успешно продвигать товар на рынок.
Вопросы для самопроверки:
- Дайте определение сегмента рынка. Что понимают под сегментированием?
- Раскройте цели сегментирования.
- Критерии сегментации рынка для товаров различных групп (потребительские, промышленные, услуги).
- Раскройте основные критерии оценки сегмента.
- Охарактеризуйте методы рыночной сегментации.
- Дайте определение целевого сегмента.
- Особенности стратегии массового (недифференцированного) маркетинга. Как можно охарактеризовать целевой рынок при использовании данной стратегии.
- Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга.
- В каких случаях обосновано применение стратегии концентрированного маркетинга?
- Что понимается под позиционированием товара.
Список литературы
ОСНОВНАЯ:
1. Романов А.А. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Романов А.А., Басенко В.П., Жуков Б.М.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, Южный институт менеджмента, 2011.— 443 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/4552.— ЭБС «IPRbooks», по паролю
2. Егорова М.М. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г.— Электрон. текстовые данные.— Саратов: Научная книга, 2012.— 159 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/6297.— ЭБС «IPRbooks», по паролю
3. Лашко С.И. Международный маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Лашко С.И., Буркот Е.С.— Электрон. текстовые данные.— Краснодар: Южный институт менеджмента, 2012.— 248 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/10291.— ЭБС «IPRbooks», по паролю
4. Пичурин И.И. Основы маркетинга. Теория и практика [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Пичурин И.И., Обухов О.В., Эриашвили Н.Д.— Электрон. текстовые данные.— М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011.— 383 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/8110.— ЭБС «IPRbooks», по паролю
ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ:
5. Романцов А.Н. Event-маркетинг. Сущность и особенности организации. 2-е изд. [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Романцов А.Н.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2012.— 88 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/5958.— ЭБС «IPRbooks», по паролю
6. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Электронный ресурс]: учебник/ Мазилкина Е.И.— Электрон. текстовые данные.— Ростов-на-Дону: Феникс, 2012.— 197 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/4983.— ЭБС «IPRbooks», по паролю
7. Парамонова Т.Н. Маркетинг торгового предприятия [Электронный ресурс]: учебник/ Парамонова Т.Н., Красюк И.Н., Лукашевич В.В.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, 2013.— 284 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/14061.— ЭБС «IPRbooks», по паролю
8. Маркетинг: Учебник/Б.А. Соловьев. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 383 с.
Маркетинг. / под ред.Ф. котлера. – 2-е изд. – М.: Питер, 2011. – 464с.