Є чотири основних способи модернізації стратегії торгової марки
1. Розширення товарної лінії: випуск нового товару в даній категорії з попереднім трендом.
2. Розширення торгової марки: використання успішної торгової марки для випуску нових товарів в іншій категорії.
3. Мультимарка: запровадження нової торгової марки в існуючий товарній категорії.
4. Нові торгові марки: запровадження нової торгової марки в новій категорії, якій не підходить жодна з існуючих торгових марок.
Підприємство повинно прийняти чотирирішення щодо створення марки. Вони пов'язані з корпоративними символами, філософією створення марок, вибором назви марки і використанням торговельних марок.
1. Корпоративні символи – це назва фірми, знаки та торгові образи, що є важливою частиною загального образу компанії. Коли фірма починає свою діяльність, поширює або диверсифікує номенклатуру, шукає нові географічні ринки або знаходить свою назву незграбною, нечіткою, їй необхідно оцінити і по можливості змінити свої корпоративні символи
2. Філософія створення марок. При розробці стратегії марки фірма повинна сформувати свій підхід до товарних марок, який визначає використання товарних марок: виробника, дилера, загальних марок, групи або множини марок.
Ø Марки виробників (загальнонаціональні) містять назву виробника. Ці марки орієнтуються на широке коло споживачів, які хочуть бути впевненими в гарному функціонуванні продукції, високій якості, прихильні стандартним процедурам покупки, вигоді її провадження і статусу. Ці марки звичайно добре відомі і мають гарну репутацію в силу суворого контролю якості.
Ø Марки дилерів (часні марки) містять назву оптової або роздрібної збутової фірми. Такі марки привабливі для споживачів, які орієнтуються на ціни, та порівнюють ціни і склад з марками виробників. Вони роблять покупки, коли впевнені, що марки дилерів пропонують гарну якість, причому дешевше. Вони готові ризикнути у відношенні якості, однак лояльність до крамниць змушує їх вірити в надійність даної продукції.
Ø Загальні марки містять назву самої продукції, а не виробників або дилерів. Вони привабливі для обережних покупців, які орієнтуються на ціни та інколи згодні на менш якісні товари і купують в розрахунку на великі сім’ї. Загальні марки рідко рекламуються. Ціни нижче, ніж у інших марок, на 10-15% завдяки економії на якості, упаковці, асортименті, товарорусі та просуванні.
Ø Багато виробників і роздрібних підприємств використовують стратегію множинних марок, коли вони продають як марки виробника, так і дилерські марки (а інколи і загальні марки). Ця стратегія створює переваги як для виробників, так і для роздрібної торгівлі, а саме: контроль над маркою, яка включає назву продавця; вихід на два або більше сегментів ринку, одержання виключних прав на марку; стимулювання прихильності марці і крамниці; координація розміщення в торговельних приміщеннях; поширення асортименту; стабілізація співробітництва в каналах збуту, справедливий розподіл прибутку; максимізація збуту, координація довгострокового планування.
3. Вибір назви марки. Для вибору назви марки існує декілька джерел. При пошуку назви можливі наступні альтернативи: ініціали; придумані назви; числа; міфологічні образи; імена власні; географічні назви ; словникові назви; іноземні слова; поєднання слів. За ліцензійним договором компанія платить відрахування за використання назви, права на яку належать іншій фірмі.
Відомо чотири основних правила реалізації стратегії торгової марки:
1. торгова марка має повідомляти про якість і переваги продукту;
2. назва торгової марки має бути така, щоб її було легко вимовити, впізнати й запам’ятати;
3. торгова марка має відрізнятися від інших торгових марок;
4. треба гарантувати чистоту торгової марки, аби можна було його зареєструвати та запатентувати.
Упаковка – це засіб або комплекс засобів, що забезпечують захист товару від пошкоджень і втрат, а зовнішнє середовище – від забруднень.
Залежно від місця пакування упаковка може бути:
- виробничою (пакування здійснюється виробником);
- торговою (пакування здійснюється в роздрібному торговельному підприємстві).
Залежно від призначення упаковку поділяють на такі види:
- споживчу (призначена для невеликих розфасовок і збереження товару у споживача; її називають внутрішньою упаковкою);
- транспортна (призначена для перевезення товарів, оптового або дрібнооптового продажу).
Упаковка має виконувати такі функції:
- захищати товар від втрат і пошкоджень;
- забезпечувати створення раціональних одиниць вантажу для транспортування, здійснення вантажно-розвантажувальних робіт;
- давати змогу формувати раціональні одиниці для їх складання;
- забезпечувати створення оптимальних (за вагою та об’ємом) одиниць продажу товару;
- бути важливим носієм інформації та реклами.
Упаковка має відповідати таким вимогам:
1. Безпека упаковки означає, що шкідливі для організму речовини, які містяться в упаковці, не можуть проникнути в товар. Безпеку упаковки підвищують нанесенням на неї захисного покриття або обмеженням термінів зберігання товарів. Для виготовлення упаковки мають використовуватися барвники, дозволені Міністерством охорони здоров’я України.
2. Екологічні властивості упаковки – це її здатність у процесі використання та утилізації не завдавати суттєвої шкоди зовнішньому середовищу.
3. Надійність упаковки – це її здатність зберігати механічні властивості і/чи герметичність упродовж тривалого часу.
4. Сумісність упаковки – це здатність не змінювати споживчих властивостей товарів, які в ній містяться. Упаковка має бути чистою, сухою, без сторонніх запахів. Вона не повинна поглинати окремі компоненти товару (воду, жири тощо).
5. Взаємозамінність – це здатність упаковок одного виду замінювати упаковки іншого виду в разі використання за одним функціональним призначенням. Наприклад, герметичні металеві банки можна замінити скляними банками з металевими кришками, ящики – контейнерами або картонними коробками.
6. Естетичні властивості також дуже важливі для упаковки і передусім для споживчої упаковки. Естетичність упаковки досягається за допомогою привабливих матеріалів і яскравого оформлення (кольорова гама – малюнки).
7. Економічна ефективність упаковки визначається її вартістю, ціною експлуатації та ціною утилізації. Багатооборотна тара характеризується меншими витратами, якщо її використовують більш як 3-5 разів без ремонту.
Маркування – це текст, умовні позначення чи малюнок, нанесені на упаковку і/чи товар, а також інші допоміжні засоби, призначені для ідентифікації товару або окремих його властивостей, доведення до споживача інформації про виготовлювачів (виконавців), про кількісні та якісні характеристику товару.
Основні функції маркування:
ü інформаційна;
ü ідентифікуюча;
ü мотиваційна;
ü емоційна.
Залежно від місця нанесення розрізняють маркування виробниче й торгове. Виробниче маркування – це текст, умовні позначення чи малюнок, нанесені виготовлювачем (виконавцем) на товар і(або) упаковку й інші носії інформації. Носіями виробничого маркування можуть бути етикетки, кольєретки, вкладиші, ярлики, бирки, контрольні стрічки, клейма, штампи тощо. Торгове маркування – це текст, умовні позначення чи малюнок, нанесені виробником на товарні та (чи) касові чеки, упаковку і (чи) товар. Носіями торгового маркування є цінники, товарні й касові чеки. На відміну від виробничого торгове маркування наноситься не на товар, а на зазначені носії або експлуатаційні документи.
Маркування має відповідати вимогам стандартів, інших нормативних документів.
Вимоги до виробничого маркування встановлюються в основному стандартами на маркування й пакування, а також загальнотехнічними умовами стандартів на продукцію.
Вимоги до торгового маркування розроблені меншою мірою порівняно з виробничими вимогами. Окремі вимоги до торгового маркування встановлюються Правилами продажу окремих груп продовольчих і непродовольчих товарів, а також правилами роздрібної торгівлі. До маркування висуваються загальні для товарної інформації та специфічні вимоги. Загальні вимоги регламентуються Законом України „Про захист прав споживачів”.
До маркування висуваються такі вимоги: чіткість тексту та ілюстрацій; наочність; однозначність тексту, його відповідність споживчим властивостям товару; вірогідність – наведені на маркуванні відомості не повинні вводити одержувача та споживача в оману щодо кількості, якості, виготовлювача, країни походження; використання для маркування незмивних барвників, дозволених для застосування органами санепідемнагляду.
Штриховий код – це знак, призначений для автоматизування ідентифікації та обліку інформації про товар, що закодована у вигляді цифр і штрихів. Штрихований код наносять на транспортну або споживчу упаковку всіх імпортних і багатьох вітчизняних товарів друкарським способом чи за допомогою етикетки або ярлика. Відсутність штрихового коду позначається на конкурентоспроможності продукції.
Сервіс – це підсистема маркетингової діяльності, яка забезпечує комплекс послуг щодо збуту, експлуатації товарів.
Сервіс поділяється на передпродажний і післяпродажний (гарантійний, післягарантійний).
Передпродажний сервіс – це розпаковування товару, приведення його у робочий стан, демонстрація у роботі.
Післяпродажний гарантійний сервіс – це безкоштовний сервіс (його вартість включено до ціну товару). Післяпродажний післягарантійний сервіс здійснюється за додаткову плату за договором.
Система сервісу вирішує наступні задачі:
1. консультування потенційних покупців перед придбанням ними виробів, що дозволяє їм зробити усвідомлений вибір;
2. підготовка покупця до найбільш ефективної і безпечної експлуатації товару;
3. передпродажна підготовка виробів;
4. доставка товару до місця експлуатації;
5. збирання товару, установка, підготовка його до експлуатації;
6. забезпечення запчастинами товарів, що є в експлуатації;
7. збір і систематизація інформації про експлуатацію виробу, зауваження, скарги споживачів, про роботу сервісної служби;
8. формування постійної клієнтури.