ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
Каждый товар на рынке пребывает определенное время. Рано или поздно спрос на конкретный товар начинает падать. Потребности остаются, а удовлетворяющие их товары под влиянием научно-технического прогресса морально и физически устаревают и заменяются другими.
Каждый поставляемый товар имеет на рынке определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей.
|
Объем продаж
 | | | | ||||||
 |
0 1 2 3 4
0 – этап разработки и исследований
1 – этап внедрения 3 – этап зрелости
2 – этап роста 4 – этап спада
ЖЦТ – период пребывания товара на рынке с момента его зарождения до его ухода. Это есть последовательная смена этапов пребывания товара на рынке.
0 – этап разработки и исследований:Проверка идей, превращение товара в реальное изделие, проводятся опытно-конструкторские, научно-исследовательские работы, идет производство товара, планируется сервисное обслуживание и т.д.
Большие материальные, финансовые и физические затраты, отсутствие прибыли.
Задачи: применить стимулирующий (спрос отсутствует). Он создает спрос через увязку потребительских свойств товара с потребностями и развивающий маркетинг (скрытый спрос). Он оценивает спрос и создает соответствующий этому спросу товар.
1 этап – Внедрение.
Экспериментальная партия товара выходит на рынок, объем продаж не большой, темпы роста сбыта зависят от новизны продукции и от спроса потребителей. Предприятие несет большие затраты. Новые технологии требуют доработки, очень велики затраты на рекламу, фирма несет убытки или получает незначительную прибыль (из-за малых объемов продаж и больших затрат на продвижение товара), конкуренция отсутствует или незначительна. Потребителями являются новаторы, люди стремящиеся первыми опробовать товар.
Для этой стадии приемлемы следующие маркетинговые решения:
1. Нужно обеспечить своевременный выход нового товара на рынок, т.к. могут опередить конкуренты или новый товар может устареть по причине научно-технического прогресса.
2. Установление правильной цены:
А) высокие цены, т.е. цена «снятия сливок» - назначается, когда предприятие уверено в новизне своего товара, занимает монопольное положение на рынке и имеет отличные результаты.
Б) низкие цены, когда предприятие хочет освоить новый рынок.
3. Активное проведение информирующей рекламы.
4. Формирование сбытовой сети.
Задачи: стимулирующий и развивающий маркетинг.
2 этап – Стадия роста.
Если товар выживает, он продолжает развиваться. Быстро возрастают объемы продаж, т.к. товар признан покупателями. Те, кто купил товар, являются носителями рекламы. Увеличивается число конкурентов за позиции на рынке (конкуренция по качеству), предприятие начинает получать прибыль, расходы на рекламу по-прежнему высокие. Потребителями является ранее большинство.
Задачи: Стимулирующийили иногдадемаркетинг(чрезмерный спрос).
Маркетинговые решения: Они определяются тем, что ЖЦТ может не иметь стадии зрелости в случае, если: 1. Товар не оправдал ожидание покупателей, заявленных в рекламе.
2. Особо модные товары, и на них очень высокие цены.
3. Дешевые подделки товара подрывают его авторитет.
Поэтому нужно:
1. В связи с усилением конкуренции обратить внимание на улучшение качества товара и повышение сервиса.
2. Увеличить число ассортиментных позиций товара
3. Изменить акцент рекламной деятельности: перейти с информирующей рекламы на убеждающую.
4. Произвести изменение в ценовой политике относительно модных товаров: проводить распродажу, устанавливать скидки.
5. Изучать новые рынки, пересмотреть каналы сбыта.
6. Разработать систему защиты от подделок. Для этого необходимо разработать уникальную фирменную символику (фирменная упаковка, фирменные ярлыки, бирки, продажа через фирменные магазины)
3 этап – стадия зрелости (насыщения).
Товар имеет свой рынок, спрос стал массовым, товар покупают повторно и многократно (покупатели отдают предпочтение ТМ). Объемы продаж незначительно увеличиваются, затем стабилизируются и, наконец, несколько уменьшаются, прибыль стабильна за счет уменьшения расходов на производство, расходы на рекламу снижаются, конкуренция сильная происходит в форме «войны цен», В это время на рынке появляются конкурирующие фирмы с оригинальными разработками новых товаров. Спрос на прежний товар уменьшается. Необходимо покупателей удержать. Маркетинговые решения:
1. Разработать программу постоянного клиента.
2. Мероприятия по стимулированию сбыта (накапливается непроданный товар)
3. Напоминающая реклама.
4. Чтобы предотвратить спад производители могут:
А) Выйти на новые сегменты рынка, перепозиционировать свой товар.
Б) Улучшить качество.
В) Улучшить свойства товара, сделать более универсальным, безопасным, удобным.
Г) Улучшить внешнее оформление, с целью повысить привлекательность товара.
Д) Стимулировать сбыт: снизить цены, успешную рекламную компанию, заключить льготные сделки с продавцами, выпуск купонов, дающих право на скидку, распространение сувениров, проведение конкурсов и т.д.
Задачи: Поддерживающий (для поддержания стадии зрелости), синхромаркетинг (устранить сезонные колебания).
4 этап – Стадия спада.
Товар, который не претерпел изменений, надоедает потребителям: потребность, которую был признан удовлетворить исчезает, объемы продаж падают, практически прекращается сбыт, исчезает прибыль, многие предприятия уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей (консерваторы, постоянные покупатели). Конкуренция ослабевает, расходы на рекламу низкие. Наступает момент, когда необходимо принять решение, либо продолжить выпуск устаревшего товара, пытаясь его «оживить», либо просто прекратить его производство.
Спад наступает по 2 причинам: 1.Товар морально устарел. 2. Товар проигрывает конкурентам.
Задачи: ремаркетинг(падение спроса), конверсионный (отрицательный спрос).
Вывод:Преимущество ЖЦТ – позволяет отследить, проанализировать, прогнозировать и контролировать пребывание товара на рынке, облегчает управление товаром на каждой стадии.