Бадьин А
Формат торговли как рыночная ниша
Тамберг В.
Бадьин А.
Глава из книги «Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения»
Издательство «Эксмо»
Формат — модное слово в ритейле. Супермаркет, дискаунтер или бутик — это действительно особые форматы торговли. Но помимо того, что они незатейливо скопированы с соответствующих торговых предприятий Европы и США, кто-нибудь может сказать что-нибудь еще об их происхождении? Формат удобен, так как позволяет стандартизировать процесс создания и управления конкретным магазином или сетью. Удачный формат интересен и потребителю, который выбирает место покупок, в том числе и по принципу формата. Часто можно услышать о неких «новых форматах» под странными западными названиями — «каскет» или «дрогери». Но что представляет собой в общем случае формат торговли концептуально? Не конкретный формат гипермаркета или мегамолла, а формат как таковой? Сомневаемся, что кто-то скажет об этом. Большинство лишь предпочитает повторять общие фразы о «современных форматах», пытаясь скопировать все удачные и не совсем удачные находки зарубежных предпринимателей. Но так ли целесообразно вслепую копировать стандарты западного мира в России? Об этом, опять же, никто не думает.
Стадность российского бизнеса иногда откровенно пугает — очень редко встречаются предприниматели, которые пытаются искать новые, смелые, уникальные пути развития, большинство предпочитает делать то, что делают другие, надеясь, что на этом удастся заработать. Но развитие бизнеса в эпоху жесткой конкуренции лежит через уникальность, через особую позицию на рынке. И надо не бояться идти по этому пути. Это дает больший шанс выигрыша. Если, конечно, иногда включать голову. Но вернемся к форматам.
Понятие «Формат торговли» по сути, висит в воздухе. Форматы могут быть классифицированы по площади, ассортименту, принципу работы, ценовой политике. Но такая классификация производится лишь постфактум и не позволяет понять ни логику развития имеющегося формата, ни принцип создания нового. Формат рассматривается как нечто самоочевидное, без каких-либо попыток анализа. Есть супермаркет, есть гипермаркет, есть минимаркет или бутик. Но откуда они появились на свет? Их просто скопировали с западных образцов, так как они там доказали свою эффективность, и мы не будем с этим спорить. Но неясна логика: как формат возник вообще, почему он «прижился» в сознании потребителя? Считается хорошим тоном говорить о все большем соответствии запросам потребителя. Но каковы эти запросы, если определить их концептуально? Этого никто не знает. Ни в России, ни за ее пределами. В том числе и в тех странах, откуда эти форматы пришли на наш рынок.
Разумеется, форматы в первую очередь выгодны самим предпринимателям, поэтому они и развиваются. Но если бы эти форматы не были интересны и востребованы покупателем, то они не смогли бы развиваться. Значит, они удобны не только бизнесу, они удобны и для самого человека. Почему? Чем? Несмотря на то, что ответ на этот вопрос очень важен, его не существовало. В результате, развитие форматов происходит через наблюдения за человеком, который сам не отдает себе отчет в том, что именно он хочет. Либо используется метод проб и ошибок, когда в ассортимент вводятся и выводятся новые группы и категории товара. Мы не пытаемся запутать читателя, мы хотим пока что лишь показать, что далеко не все из того, что считается абсолютно понятным и прозрачным, на самом деле является таковым.
В 1930 году Майкл Каллен, бывший администратор бакалейной лавки, в Квинсе (Нью-Йорке) открыл магазин в помещении, служившем ранее автомобильной стоянкой. Ассортимент продуктов не имел аналогов на то время. Так возник первый в мире супермаркет. Идея не просто прижилась, она оказалась очень удачной. К 1936 году в торговую сеть Майкла Каллена «King Kullen» входили уже 16 таких магазинов с общим оборотом в $ 6 млн. Другие предприниматели также быстро осознали все выгоды такого формата торговли.
Однако вскоре проявился неожиданный фактор, ограничивающий объем продаж: потребитель покупал не больше товаров, чем мог унести в корзине. Начались эксперименты с корзинами большой емкости, по торговому залу даже прокладывались рельсы и транспортеры для покупок, ведущие к кассе. В 1937 году Сильван Голдман, владелец сети супермаркетов «Humpty Dumpty», представил публике «тележки усиленной конструкции». К 1947 году, тележка для покупок приобрела современный вид.. Это также явилось важным моментом, стимулирующим дальнейший рост формата супермаркета — человек мог купить больше, чем унести в руках.
Первые гипермаркеты появились в США в середине 50-х годов. Площадь их уже исчислялась тысячами квадратных метров. Первым супермаркетом, который появился в Европе, был «The Premier», открывшийся в Лондоне в 1951 году. В континентальную Европу этот формат пришел через 10 лет, в 1961 году, когда в Ронке (Франция) открылся первый «Ашан» (Auchan).
Появление в первых супермаркетах товаров бытовой химии, посуды, средств гигиены и прочих продуктов непродовольственного ассортимента явилось во многом результатом случайности. Дефицит продуктов питания во время II Мировой войны освободил полки супермаркетов, и их просто нужно было чем-то заполнить. Возникновение этих форматов было вполне закономерным с точки зрения изменения общественных отношений и уклада жизни людей. Но не стоит думать, что этот процесс был как-то и кем-то упорядочен или спланирован.
Отсутствие глубинного понимания принципа формата торговли, понимания формата с точки зрения логики потребителя определяет и неспособность достаточно четко предсказать успех того или иного нововведения, скопированного с Запада. Формат гипермаркета доказал свою востребованность, но гипермаркетов слишком много, рынок крупных городов давно поделен и вход на него очень дорог. Формат DIY также востребован, это ясно интуитивно, но он требует также лишком больших инвестиций. Нужны новые идеи, позволяющие либо развивать имеющиеся форматы, либо создавать новые форматы разного уровня и масштаба. Нужны критерии, которые позволили бы предсказать успех или провал какого-либо нового формата. Взять, скажем, формат «Дрогери» — в каком виде он будет востребован, а в каком нет? Здесь уже начинают возникать вопросы, на которые нет ответа. На уровне интуиции каждый предприниматель или маркетолог уже ощущает очень многое. Но далеко не все. В некоторых причинах потребления, специалист как и любой человек просто не отдает себе отчет. А в чем-то, его логика может существенно отличаться от логики целевой аудитории. И чем более компактный формат рассматривается, чем более конкретный ответ требуется, тем сложнее его получить, основываясь только на интуиции и на здравом смысле. Потому как неясно вообще — что такое формат, как он создается, в чем он выражается. Использование же понятия «ситуативная модель» дает совершенно четкий ответ на этот вопрос, и не менее четкое понимание целесообразности развития того или иного современного формата торговли.
Все то, что называют форматом торговли определяет именно ситуативная модель, а не это понятие само по себе. Формат — лишь следствие, а не причина. Формат гипермаркета стал популярным только потому, что был принципиально более удобным, нежели те форматы, которые на тот момент времени имелись в США — бакалейные лавки, магазины зелени и «10-центовики» (весь товар по цене до 10 центов — отголоски этого формата мы иногда видим в уличной торговле с лотков: «все по 10 рублей»). И эту идею большего удобства за счет четкого соответствия ситуативной модели не так трудно доказать на практике.
Для примера, давайте представим абстрактный магазин, в котором продается только 300 сортов пива и 100 видов различных закусок к пиву. Будет ли он популярен? Скорее всего, будет, так как этот формат торговли опирается на конкретную ситуативную модель: «выпить пива». И ассортимент этого магазина в целом соответствует этой ситуативной модели. А теперь представим, что мы добавили к ассортименту еще и 20 разновидностей сырой рыбы. Будет ли такой формат востребован? Едва ли. Понятно, что с точки зрения здравого смысла, такой вариант попросту абсурден, но все же нужен более четкий ответ на вопрос, почему этот формат торговли не пойдет? Да просто потому, что сырая рыба не вписывается в ситуативную модель «выпить пива». Работает либо модель «готовить рыбу», либо модель «пить пиво». Но продолжим фантазировать: вместо мороженной или охлажденной рыбы мы введем в ассортимент нашего воображаемого «пивного бутика» очень близкий продукт: замороженные креветки. Или разместим аквариум с живыми раками. Пойдет ли торговля? Согласитесь, покупатели у такого магазина будут всегда. А все почему? Ведь это такие же морепродукты! Но замороженная треска и потрошеные кальмары не будут продаваться, а креветки будут. В чем причина? А причина в том, что креветки или раки также вписываются в ситуативную модель «пить пиво», а кальмары или треска — нет.
На всех прочих рынках, ситуация сохраняется вплоть до мельчайших деталей. Предприниматели и логисты, как правило, опытным путем определяют оптимальное ядро ассортимента, но продолжают подчас ставить убыточные эксперименты с расширением товарной матрицы. Понимание ситуативной модели дает достаточно четкое знание общего вектора развития ассортимента и позволяет избежать многих ошибок. Будь то строительный ритейл, торговля одеждой, электроникой или рыболовными снастями, ситуативная модель первична. Так как именно она отражает причины, по которым потребитель решает посетить торговую точку.
Если мы рассматриваем уже существующие и достаточно успешные сети, то неразумные эксперименты в области ассортиментной политики все же не так сильно отражаются на популярности сетей и магазинов у потребителя. Но если говорить о создании сети с нуля, то риск возрастает на порядок. Вход на рынок в том формате, который уже используют несколько существующих игроков, становится чрезвычайно затратным делом. К тому же, усиливается зависимость от сопутствующих факторов — места и прочих. Новый же формат, за счет своего удобства, уже сам по себе способен привлечь покупателей. Но как сделать его удобным без учета особенностей логики потребителя?
Новый формат торговли, не опирающийся на четкую ситуативную модель, может попросту не заинтересовать никого. Покупатель может не понять, в какой именно ситуации должен помочь решить его запросы конкретный магазин или сеть. Тогда, какой ему, покупателю, резон приходить в эту сеть, если на все осознаваемые ситуации уже есть адекватный ответ других игроков рынка, с той или иной степенью удобства для него? Поэтому нужно понять, что новый формат сам по себе — очень важен, но без знания логики потребителя, без ориентации на четкую ситуативную модель, понятие «формат» нельзя использовать.
Формат торговли определяет очень многое, но сам формат определяется ситуативной моделью (см. рис. 2.1), а не возникает сам по себе, как было принято считать.
Рис. 2.1. Ситуативная модель и формат торговли
Если формат торговли не позволяет четко понять одну единственную ситуативную модель, которая встречается в жизни человека, то для потребителя отсутствует смысл в посещении этой торговой точки. Надо понимать: потребитель не покупает бытовую химию, он покупает уход за домом. Потребитель не покупает косметику, он покупает красоту. Человек покупает не кирпичи и цемент. Он покупает крепкие стены своего дома.
Логика потребителя в этих вопросах работает достаточно примитивно: «нужно мне — не нужно мне». Конечно, можно в одной торговой точке предложить такой разномастный набор продуктов, который не позволит потребителю четко сформулировать для себя конкретную ситуацию, когда он предпочел бы посетить именно эту точку. И назвать это новым форматом, естественно. Но поможет ли это? Если потребитель будет рассматривать эту точку (кстати, именно таков новомодный формат «дрогери») как магазин «на всякий случай», он всегда предпочтет тот формат, который более соответствует его запросам. Таким образом, можно прийти к выводу о том, что основа успешного бизнеса в сфере розничной торговли заключается в том, чтобы найти нужную ситуативную модель и построить на ней бренд со всеми вытекающими последствиями вроде товарной и коммуникативной стратегии.
В настоящее время, практически бесполезно выяснять, что именно хочет потребитель, он давно уже не знает, что ему хотеть еще. Поэтому при помощи опросов пожеланий искать новые идеи бизнеса — заведомо гиблое дело. Поиск новых рыночных ниш должен иметь в основе аналитическую деятельность и лишь потом, для подтверждения правильности или неправильности выводов, должны проводиться какие-либо исследования.
Для создания аналитической базы имеет смысл определить весь набор ситуативных моделей, актуальных для данного рынка, и узнать, какая из них важнее для человека, а какая — чаще встречается в его жизни. Алгоритм поиска ситуативной модели, без преувеличения, самая важная задача на рынке. Ведь конкретная ситуативная модель — это конкретная рыночная ниша, это сегмент рынка со своими потребителями и своим объемом. Ситуативная модель, не используемая другими участниками, но актуальная для потребителя — золотая жила, которая сможет эффективно вернуть инвестиции и принести прибыль.