Гендерна дискримінація в сфері реклами
Реклама штовхає жінок на постійне підганяння себе під „ідеали” вроди, шлях до яких у молодих жінок часто призводить до анорексії, яку не випадково називають соціогенним психічним розладом. Адже рекламовані стандарти краси і стрункості можливі лише на рівні віртуального функціонування ляльки Барбі. Проте найбільш психологічно нищівною є пропаганда оцінки особистості жінки не через професійну кваліфікацію чи інші види майстерності, не через її знання, вміння, навички, а виключно через зовнішні дані.
Результати контент-аналізу сучасної реклами свідчать:
• жіноче тіло використовується для підвищення привабливості товару як декоративний додаток до нього: у відомому анекдоті йдеться про чоловіка, який замовив за каталогом пральну машину. Коли ж йому доставили товар, він здивувався: „А де ж жінка?” –„Яка?” –„Та, що демонструвала машину у роботі”.
• всіляко експлуатується жіноча сексуальність, особливо в товарах для чоловіків (жінка як об`єкт домагань та виграшу): реклама горілки „Житомирська на бруньках” акцентує увагу на дівчині як уособленні цієї продукції вродлива Мавка-білявка у нічній білизні на фоні пляшки мовби спокушає). Текст підтверджує це:
„Вона створена для Вас”.
• на відміну від західних країн, де використовується обличчя і статура обох статей різного віку, вітчизняна реклама жіночих образів презентує виключно молодих жінок, результатом чого є нігілістичне ставлення до старіння, редукція фемінності до вікової групи юності та молодшого дорослого: жінці зрілого віку залишається рекламувати крем для протезів „Корега”.
В українському гегемонному дискурсі зовнішність жінки виступає як сексуалізована жіночність, де фізичне Я (як форма, рoзмір тіла, одяг чи його відсутність, прикраси) підпорядковано репрезентації себе як об`єкта оцінки іншими, товару на продаж. Як зазначала свого часу Сімона де Бовуар: „Жіноче тіло – це річ, котру можна купити”. Тому таке акцентуйоване призначення тіла, зовнішності стає основою для конструювання традиційної ґендерної ідентичності, належністю до когось, залежністю від когось: де Я-образ наповнюється параметрами 90х60х90 як основною характеристикою особистості.
Відбувається підміна соціального самоствердження жінки настановaми „моє тіло призначене для потішання інших, більш значущих в процесі торгу”. Звідси проростає залежність самооцінки людини від інших, викривлений образ Я, інтерналізація приниження як нормативного ставлення до себе і до інших.
У змісті матеріалів найбільш популярних жіночих часописів, як-то: „Лиза”, „Натали”, „Единственная” жінка змальована як носій суто „фемінного” досвіду з традиційними ґендерними орієнтаціями, яка виконує домінуючі (за рейтингом) статеві ролі: сексуальної партнерки, господині дому, коханки… Таким чином, на екзорівні створюється установка на виконання традиційно вузького спектру ролей, обмежених домом, сім’єю та шопінгом. Ще однією характерною рисою жіночих видань є відтворення мрії бідних-раптового, неочікуваного щастя та везіння. Словом, як у байці: бідний багатіє, спіймавши золоту рибку, а Попелюшка виходить заміж за Принца, що підносить її ґендерний статус на недосяжну висоту. При цьому рольовий конфлікт для жінки може виникнути через вибір між роботою і сім’єю, тоді як для чоловіка – між справжнім покликанням і професією.
Чого варті одні лише настанови щодо ґендерної поведінки, які вміщують на своїх сторінках такі поширені серед молоді журнали, як “Cool girl” або “Вот так”, „Лиза” або „Единственная” тощо та їм подібні видання.
Сексистський дискурс щодо статей насаджується так, що важко в ньому простежити упередженість: “Шуба— це не тільки цінне хутро. Це-виклик жіночій амбітності та чоловічим можливостям”. Упередження стосуються особистісних якостей статей, їх здатності чи нездатності до певних вчинків, виконання сімейних та професійних обов`язків.
Репрезентація маскулінності в українських ЗМІ, особливо в телевізійній рекламі („Тобі-справжньому”), є невід`ємною в більшості випадків від використання сильних чи слабоалкогольних напоїв, споживання яких маркується традиційними чоловічими ролями-будівничого, спортсмена, переможця, мисливця, рибалки, героя, не обділеного витривалістю, фізичною силою, відвагою, хоробрістю. Оголене чоловіче тіло у порівнянні з жіночим рідше подається для реклами навіть гігієнічних засобів. Останнім часом культурна динаміка образу чоловіка дещо естетизується рекламою товарів (парфумів, краваток, браслетів, сережок, головних уборів тощо), які конструюють метросексуальну чоловічу ідентичність (Наприклад «Бонжур» - реклама шоколадних цукерок, в якій жіноче задоволення від споглядання оголеного чоловічого тіла символічно закріплюється задоволенням від їх споживання:„Все заради жіночої втіхи”).
При цьому репрезентація чоловічих образів так і не розширюється навичками побутового самообслуговування — прасування, прибирання чи приготування їжі. Провідним драйвом гендерної сексапільності залишається все той же преславутий „основний інстинкт” з традиційними гендерними настановленнями щодо об`єкту свого вибору.
Простежуючи соціально-психологічні чинники формування чоловічої гендерної ідентичності за У. Бронфенбреннером, варто звернути особливу увагу на провокативну роль протилежних за змістом настанов, як-то традиційних і егалітарних, які можуть бути основними меседжами в тотожних за своєю значущістю соціальних структурах.
В офіційних дискурсах домінує інтерпретація сім`ї як основного осередку суспільства, для якої характерно розподіл ролей за ознакою статі; на жінку накладаються основні обов`язки з виховання дітей та обслуговування сім`ї. Одночасно в критичному ліберальному дискурсі (в соціальних науках, публіцистиці) проблематизується поєднання ролей матері і робітниці, становище одиноких матерів. Чоловіча роль також стає об’єктом критики, а це призводить монопольного годувальника і захисника до „кризи маскулінності”(Е.Здравомислова, А.Темкина, 2002).
Модель „домашньої господині” – домінуючий ґендерний образ, який нав`язується сучасними жіночими часописами на кшталт „Лиза”, „Женский журнал”, „Натали”. Роль домашньої господині при цьому камуфлюється під образ емансипованої жінки, оскільки жінка виконує роль менеджера сучасної побутової техніки, професіонала в сфері побуту. Проте відносини з соціумом і чоловіком залишаються поза увагою, адже її участь у соціумі обмежується шопінгом і забезпеченням чоловіку можливостей повноцінної рекреації, для якої потрібні елементи знань з сексології, а особливо з естетики та гігієни тіла. Материнство і турбота про чоловіка залишаються основними атрибутами домінуючого дискурсу жіночності.
На наш погляд, ґендерна стереотипізація настанов щодо здоров’я простежується і у сексичних настановах домінуючих дискурсів українських мас-медіа, наприклад, відвертому нав’язуванні образу благополучного чоловіка як сексуального гіганта, „мішка грошей”, який утримує сім’ю та обов’язково коханку. Це ілюструє, наприклад, одна із реклам пива: ”У мене нормальна дівчина, нормальна машина, я п’ю нормальне пиво. Я-нормальний чоловік!” А якщо нема машини? Образ чоловіка найчастіше пов’язується із вагомим соціальним статусом, фізичною силою, достатком, здатністю до благодійництва, жінки – з інфантильністю, утриманством, безпорадністю, несамодостатністю. І хоча конфліктогенні риси не залежать від статі, однак прояви сексизму щодо чоловіків спостерігаються значно рідше на сторінках масових видань, ніж щодо жінок.