ШШШШШШЯЯШЯШШ
Глава 4. Поведение и установки ■ 169
Другие исследователи подтвердили, что феномен «нога в дверях» характерен для альтруизма.
■ Патриция Плайнер со своими сотрудниками (Patricia Pliner, 1974) обнаружила, что 46% жителей пригорода Торонто были готовы пожертвовать деньги в «Общество борьбы с онкологическими заболеваниями», если к ним обращались с этой просьбой напрямую. Те же, кого за день до этого попросили поносить значки, рекламирующие эту общественную кампанию, были чуть ли не вдвое щедрее.
■ 53% жителей одного процветающего израильского города пожертвовали деньги на лечение умственно отсталых добровольцам, набиравшим исследовательский материал для Джозефа Шварцвальда и его коллег (Joseph Schwarzwald, 1983). Причем среди них оказалось 92% тех, кого за две недели до этого просили подписать петицию в поддержку создания рекреационного центра для умственно отсталых.
■ Энтони Гринвальд и его коллеги-исследователи (Anthony Greenwald, 1987) за день до президентских выборов 1984 года обратились к некоторым зарегистрированным избирателям с вопросом: «Собираетесь ли вы принимать участие в голосовании?» Все ответили утвердительно. Среди тех избирателей, которых не спрашивали об их намерениях, число проголосовавших едва достигло 41%.
■ Анджела Липшиц (Angela Lipsitz & others, 1989) сообщает, что стоило только во время донорской кампании заканчивать агитационные призывы словами «Так мы рассчитываем на вас, да?» (потом следует пауза, как бы в ожидании ответа), как число сдавших кровь увеличилось с 62% до
170 ■ Часть I. Социальное мышление
Обратите внимание, что во всех этих экспериментах первоначальное участие — подписание петиций, ношение значка в поддержку проводимой кампании, выражение своих собственных намерений — было добровольным. Мы не раз еще столкнемся с тем, что, когда люди публично принимают на себя какие-либо обязательства, они начинают сильнее верить в то, что делают.
Роберт Чиальднни со своими сотрудниками (Robert Cialdini, 1978) продемонстрировал вариант феномена «нога в дверях» на примере техники «заманивания» — тактики, которой, как известно, пользуются некоторые продавцы машин. После того как покупатель решается приобрести новый автомобиль из-за его выгодной цены и начинает оформлять документы на покупку, продавец вдруг отменяет денежные скидки и требует дополнительной оплаты за то, что, по мнению покупателя, входит в общую стоимость, или же обращается за советом к боссу, который запрещает оформление сделки, заявляя, что «нам это невыгодно». В народе говорят, что в настоящее время большинство покупателей готовы пойти на приобретение товара по завышенной цене, на что они вряд ли согласились бы в самом начале покупки. Авиакомпании и администрации гостиниц также пользуются этой тактикой, привлекая внимание потенциальных клиентов наличием мест и номеров по заниженным ценам и надеясь на то, что потом те, ради улучшения своих условий, согласятся заплатить больше. Чиальдини и его сотрудники пришли к выводу, что такая тактика действительно срабатывает. Когда они пригласили только что поступивших в университет студентов-психологов принять участие в эксперименте и прийти в 7 часов утра, пришли только 24% из числа приглашенных. Когда же студенты сначала дали согласие участвовать в эксперименте, ничего не зная о времени его проведения, и только потом их пригласили прийти в 7 часов утра, пришло 53%.
Исследователи в области маркетинга и торговцы обнаружили, что этот принцип действует даже тогда, когда мы понимаем, что другие руководствуются своей личной выгодой (Cialdini, 1988). Безобидное вначале обещание зачастую ведет нас к уступке. На следующий день после того как я написал это предложение, ко мне в контору пришел агент по страхованию жизни и предложил мне сделать тщательный анализ финансового положения моей семьи. Он даже не спрашивал меня, хочу ли я застраховать свою жизнь и желаю ли я воспользоваться его бесплатной услугой. Вместо этого он задал вопрос в духе тактики «нога в дверях» — тщательно продуманный вопрос, рассчитанный на получение согласия. «Следует ли людям, — спросил он меня, — знать о своем финансовом положении?» Я мог ответить только утвердительно, и премсде чем осознал, что происходит на самом деле, уже дал согласие на проведение анализа. Но я постепенно приобретал опыт. Как-то вечером в дверь моего дома постучал человек, который сперва уговорил меня подписать петицию в защиту окружающей среды, а затем предложил внести вклад в пользу того, ради чего я только что расписался. (Подпись я свою поставил, но манипуляции воспротивился и денег не дал.)
«Легко найдешь человека, который окажет тебе услугу, если будешь ценить тех, кто уже оказал ее». Публилиус Сирус, 42 г. до н. э.
Техника «заманивания»:
тактика, чтобы добиться согласия о чем-либо. Человек, уступивший первой просьбе, зачастую продолжает давать согласие, когда проситель повышает ставки. Люди, к которым сразу обратились с большой просьбой, менее склонны соглашаться на нее.
Глава 4. Поведение и установки ш 17
«Всю свою жизнь я был простофилей. Насколько помню, я всегда был легкой мишенью для насмешек уличных торговцев, продавцов ценных бумаг и дельцов различного рода. Будучи человеком простым, всегда идущим на уступки, я невольно заинтересовался вопросом, почему мы идем на уступки другим. Что заставляет одного человека говорить другому «да»? Чтобы ответить на этот вопрос, я провел несколько экспериментов. В течение трех лет тщательно изучал работы всех мировых специалистов в этой области. Пройдя практику работы уличным торговцем, продавцом ценных бумаг и рекламным агентом, я понял, какими методами воздействия на людей они пользуются и как эти методы срабатывают».
РОБЕРТ Б. ЧИАЛЬДИНИ (Robert Cialdini), университет штата Аризона
Торговцы пользуются тактикой малых уступок, когда стремятся склонить людей на подписание торговых соглашений. Во многих штатах ныне действуют законы, позволяющие покупателям, которые приобрели товар у коммивояжеров, несколько дней подумать и, если необходимо, отказаться от покупки. Чтобы противостоять воздействию этих законов, многие компании пользуются методом, который одно энциклопедическое издательство в своем пособии по обучению торговле назвало «очень важным психологическим средством, заставляющим покупателей держать свое слово» (Cialdini, 1988, р. 78). Они просто советуют, чтобы торговое соглашение заполнял не продавец, а покупатель. Когда люди сами заполняют документ, они, как правило, придерживаются взятых на себя обязательств.
Подобный же процесс пошаговых уступок (действия и установки «по спирали») способствовал эскалации военного присутствия США во Вьетнаме. После принятия трудных решений политические и военные лидеры стали, казалось, совершенно глухи к информации, критикующей их действия. Они обращали внимание и запоминали только те комментарии, которые одобряли их поступки, но игнорировали и пропускали мимо ушей информацию, которая подрывала их уверенность в себе. Как выразился Ральф Уайт (Ralph White, 1971), «существовала тенденция расхождения поступков с идеями, и люди, принимавшие решения, подгоняли свои идеи под свои поступки».
Феномен «нога в дверях» заслуживает тщательного изучения. Любой человек, стремящийся соблазнить нас в финансовом, политическом или сексуальном плане, обычно стремится склонить нас к уступкам. Прежде чем соглашаться на небольшую просьбу, подумайте о том, что последует за этим.