Клиенты и потребители как целевая аудитория. Особенности продвижения товаров и услуг средствами пиар
Целевая аудитория PR_кампании (targeting group) — это основная и наиболее важная категория получателей информационного сообщения. Именно эта группа определяет информационное наполнение обращений, основной message (послание), а также стиль подачи и каналы передачи информации.Целевые группы выявляются с помощью сегментирования, т. е. деления на однородные секторы по определенным признакам.
Последние 5 лет наметилась тенденция, что пиар – не уровень коммуникации с конечным потребителем, а непосредственный контакт – маркетинг и реклама. А пиар когда организация и компания говорит словами известными экспертами и т.д., мы не выходим в непосредственный контакт с потребителем. Увлечение пиаром как супер креативной штукой прошло, сейчас – пытаться применять пиар технологии во взаимодействии с конечным потребителем.
Это хорошо решается в интернете, поэтому может так и популярны сообщества и блоги спикеров компаний. В этом пиар может конкурировать с рекламой и маркетингом во взаимодействии с потребителем напрямую.
Сейчас понять, где пиар, а где маркетинг и btl – почти невозможно. Пример – Боржоми, предложили возобновить традицию пасхальных открыток, ставить промо стойки в местах продаж + интернет-версия. Инструмент миксовый, потому что здесь пиар как возрождение какой то социальной практики, и в то же время – btl («промо»). То же на ТВ, совмещение жаров – мало что чистого встречается и в технологиях, и в контенте).
Особенности продвижения товаров и услуг средствами пиар:
Еще на стадии разработки нового продукта, и особенно перед запуском его в серийное производство, маркетинговые службы предприятия с помощью специалистов разрабатывают меры, которые заблаговременно подготовили бы рынок к этому продукту, т.е. способствовали возникновению интереса потенциальных потребителей к новинке. Для чего это нужно? Дело в том, что товар — это не только то. что разработала и выпускает на рынок фирма, но и то, что видят покупатели. А эти два взгляда не всегда совпадают. В истории бизнеса последних десятилетий можно найти много примеров, когда новый товар, в разработку которого были вложены сотни тысяч или миллионы долларов, оказался невостребованным потому, что не стал интересен покупателю. То есть не произошла актуализация потребностей.
Поэтому одна из важнейших задач PR-кампании при запуске на рынок нового товара — заранее возбуждать у будущих клиентов «аппетит» к новинке, формировать у них предвкушение. ожидание встречи с ней. Например, в период подготовки производства новых брэндов водки в одном из российских городов, для формирования на них спроса, наше агентство, в частности, использовало опрос различных групп населения по поводу дизайна будущих бутылочных этикеток. Это позволило в ненавязчивой форме пробудить у будущих потребителей любопытство, желание «попробовать» новый напиток, как только он появится в продаже. Известно, что на восприятие нового продукта потребителями влияют многие факторы, в том числе мода, желание не отстать от людей своего круга, представление о том, что вредно и полезно. Специалисты PR могут привести конкретные примеры того, как газетная заметка о негативном влиянии кофе на артериальное давление сразу же заметно снижает уровень продаж этого продукта. Выступление же авторитетного специалиста в программе «Здоровье» ведет к всплеску продаж упомянутых им медицинских препаратов.
Поэтому, независимо от того, выпускает ли фирма арматуру, мотороллеры, духи или картофельные чипсы, она может поднять интерес к своему товару с помощью соответствующего «информационного фона». Выбор СМИ для привлечения внимания к тому или иному товару зависит, разумеется, от конкретного случая. Если выпушены новые духи, то напрашивается идея дать информацию об этом в изданиях и телепрограммах для женщин разного возраста. Если же продукт имеет специфического потребителя (электропила, байдарка, лыжи), то следует подумать о том, чтобы не тратиться на работу с крупнотиражными изданиями, а разместить статьи в специализированных журналах или бюллетенях: в этом случае информацию получит именно тот потенциальный потребитель, на которого вы рассчитываете.
Аналогичным должен быть подход к географии PR-кампании — имеет смысл сосредоточить усилия лишь в том городе или регионе, где вы собираетесь продвигать свой товар. Если же реализация товара планируется в двух и более регионах. то для каждого из них с учетом местных особенностей должна быть подготовлена своя PR-программа. Например. агентство Миссия-Л провело соответствующее исследование для кондитерской фабрики, желавшей расширить сферу реализации своих изделий за счет выхода на рынки двух сопредельных областей. Конкретные условия в каждой из них оказались настолько разными, что пришлось давать разные наименования даже наборам шоколадных конфет.
Непосредственное представление потребителям вашего нового продукта чаще всего происходит к моменту выпуска его первых образцов. Руководители многих российских компаний уже хорошо освоились с жанром интервью и могут подробно рассказать пишущим и снимающим журналистам о том, какими достоинствами обладает их «детище». Но для привлечения журналистов необходима организация презентаций, дегустаций. выставок, показов и т.п. мероприятий. Все они. как правило, сопровождаются пресс-конференциями и брифингами для журналистов, в ходе которых они знакомятся с новым товаром, получают о нем подробные сведения как из заранее подготовленных материалов, так и от непосредственных участников производства. .Обращение к методам PR поможет также наладить с потребителями вашей продукции «обратную связь» — она становится все более важной для производителей при сбыте продукции. Прежде всего, надо искать идущие от покупателей критические сигналы - это бесценный кладезь маркетинговой информации! Вы бесплатно получаете пожелания потребителей, позволяющие вносить соответствующие коррективы в выпускаемые товары.
«Обратную связь» следует использовать и для того, чтобы повысить доверие к вашей фирме, в долгосрочном плане «закрепить» потребителей за вашей продукцией. Среди методов и мероприятий, которые помогут сделать это, — создание сети обслуживания (если нужно), установление персональных контактов, создание клубов потребителей, введение системы скидок, регулярное приглашение постоянных клиентов на презентации, шоу, новые коллекции и т.п. Так, американская корпорация «Форд» в последние годы выдает покупателям своих авто пластиковые карточки, предъявители которых получают всевозможные скидки при ремонте или приобретении запчастей, и особенно при покупке новой машины. Знаменитый мотоциклетный производитель «Харли Дэвидсон» объединил владельцев своих машин в громадный клуб, члены которого имеют право на обычные скидки и возможность участвовать в проводимых компанией всевозможных акциях, шоу. викторинах. Они также могут взять любимый мотоцикл напрокат, когда выезжают в другие города США. Питерский оптический завод «Ломо» несколько лет назад смог за короткий срок многократно увеличить продажи своих фотоаппаратов в Австрии — там был создан клуб, ставший очень популярным в этой стране. Члены клуба просто устраивали выставки своих лучших снимков.
ИНСТРУМЕНТЫ ВНЕШНЕГО КОРП. PR:
· публикации в печатных СМИ, новости, интервью на радио, телевидении, в Интернете;
· собственные СМИ – печатные и электронные, собственный сайт;
· рассылки;
· пресс-конференции; брифинги; пресс-туры;
· орг-ция и участие в ассоциациях, партиях, общ-ых группах и орг-циях;
· спонсорство (может быть инф-ое);
· слухи;
· спецмероприятия: выставки, ярмарки, фестивали; семинары, круглые столы, конференции, съезды, конгрессы; премии, конкурсы; дни открытых дверей; публичные дебаты; банкеты, фуршеты; соревнования, викторины; парады, конкурсы красоты; благотворительные вечера; приемы, балы, презентации, кинофестивали; церемонии открытия новых объектов; визиты знаменитостей;