Особенности политической̆ телерекламы
Политические деятели в ходе предвыборной кампании обращаются к такому жанру, как политическая реклама. По определению (согласно законам этого жанра, из-за высокой стоимости ее размещения), рекламный текст должен быть кратким, но многократно мультиплицируемым.
Основной задачей политической телерекламы является создание положительного образа кандидата. Изображение в рекламных видеороликах преобладает над текстом, потому что оно несет в себе двойную функцию – зрительного восприятия и информативности. Визуальная информация быстрее активизирует внимание, считывается и запоминается избирателем. Текст политической телерекламы – это своего рода рассказ о личности или действиях и программах кандидата или политика. Специфическими особенностями такого рассказа являются достаточно смутные представления о внешности, возрасте, роде деятельности его персонажей и ничего не говорится об их внутреннем мире. Политическая реклама должна не просто привлекать избирателей, а стимулировать их к выбору именно рекламируемого кандидата. И успех политической кампании напрямую зависит от убедительности рекламного сюжета. Чтобы проголосовать за кандидата избиратели должны в первую очередь поверить ему.
Экспрессивность политической телерекламы определяется наличием в рекламных текстах разнообразных выразительных средств. В структуру рекламного сообщения вводятся фразеологические обороты, метафоры и пр. Именно они привлекают внимание в первую очередь и надолго запоминаются избирателю.
Воздействие политической и коммерческой рекламы происходит практически по одному и тому же механизму. Тем не менее иногда возникают проблемы, связанные с пределами символизации.
ПРИМЕР!
В 1964 г. в США в ходе президентской предвыборной кампании соперником Л. Джонсона, представителя демократической партии, был «ястреб» Б. Голдуотер. Рекламисты из штаба президента Джонсона предложили для платной рекламы телеролик «Дейзи» по имени героини ролика. Маленькая девочка обрывает лепестки ромашки, считая: «Один, два, три...» Когда она доходит до десяти, ее прерывает мужской голос, который начинает отсчет в обратном порядке. На слове «ноль» камера фокусируется на лице ребенка, затем на его глазах, в которых как бы отражается возникающий в отдалении ядерный гриб. Он растет, закрывая собой весь экран.
Ролик был показан по телевидению только один раз — за два месяца до выборов. Реакция зрителей была ошеломляющей; они звонили в Белый дом и лично Президенту Джонсону, рассказывая о том впечатлении, которое на них произвел ролик. Как выяснилось впоследствии в результате социологических исследований, особое значение он имел для колебавшихся избирателей. Внушаемое фильмом чувство страха перед ядерной войной оттолкнуло большую часть этой категории избирателей от Голдуо-тера.
Этот телеролик профессионалы считают одним из лучших в политической рекламе. Однако после долгих обсуждений данной рекламы (и ей подобных) Комиссия по выработке стандартов стратегии, в частности телевидения, сочла, что неправомерно использовать сюжеты, изображения и тексты такого типа, которые имеют потенциально возможности манипулирования поведением человека вследствие сильного эмоционального образного воздействия. В результате Комиссия сформулировала следующее требование: в политическом рекламном ролике должны появляться сами кандидаты, поскольку реклама представляется от их имени, даже если это усложнит рекламу (и жизнь творческому коллективу, разрабатывающему ее).